Влияние fashion-блогеров на потребительское поведение жительниц крупных городов в условиях ухода зарубежных брендов (на примере Москвы)

Медиатизация повседневной жизни людей наносит свой отпечаток на потребительские практики жителей крупных городов, и сфера моды не является исключением. Вместе с тем, за последние два года произошли значительные изменения на модном рынке: ушли зарубежные бренды одежды, обуви и аксессуаров, а также глянцевые издания. Так, fashion-блогеры, являющиеся агентами коммуникации на модном рынке, стали одними из главных лидеров мнений, которые способны влиять на широкие массы своей аудитории и их потребительское поведениее. Целью исследования стало выявить влияние fashion-блогеров на потребительское поведение женщин в условиях ухода зарубежных брендов. В существующих исследованиях до конца не изучен аспект социокультурного влияния на данный процесс, что создает научный потенциал для данной работы. Достижение поставленных задач выполнялось при помощи методологии смешивания методов (mixed methods research): использовался качественный контент-анализ, а также количественный опрос, в котором приняло участие 204 человека. Эмпирическим объектом исследования выступают женщины в возрасте 18-54 лет, проживающие в Москве, хотя бы 1 раз в месяц потребляющие контент fashion-блогеров. Ключевым методом в работе является использование структурных уравнений (SEM-modelling), позволяющих выявить как прямую, так и опосредованную связь доверием к блогерам, транслируемыми установками и выраженностью типов потребительского поведения в отношении одежды, обуви и аксессуаров. В результате проведенного исследования было установлено влияние fashion-блогеров на потребительское поведение в призме следующих концептов. Уровень доверия к блогеру влияет на выраженность обеих транслируемых установок (когнитивных и эмоциональных) по отношению к российским брендам, которые, в свою очередь, влияют на выраженность типов потребления у женщин. Значимое влияние было обнаружено между эмоциональными установками и типами потребления “шопоголизма” и “прислушивающегося”, когнитивные влияли лишь на выраженность типа “пассивности”. Результаты исследования могут быть применимы как для дальнейшего изучения аспекта в науке, так и использованы в практических целях для продвижения брендов.