Трансформация социальных смыслов потребления кофе на примере сегмента “спешелти кофе” в России

С 2000 года растет популярность кофейных напитков среди россиян, о чем свидетельствует рост продаж кофе и увеличение числа кофеен. Развитие кофейной индустрии, в том числе в России, принято делить на три этапа, которые называют «волнами». Движение от первой волны потребления кофе к третьей сопровождалось изменением социальных смыслов кофе, которые претерпели трансформацию от напитка для утилитарного потребления до напитка для изысканного потребления, символизирующего статус потребителя. Цель исследования — классифицировать и описать этапы «потребительской карьеры» потребителей кофе. В исследовании применен дизайн смешивания методов, объединяющий данные онлайн-опроса с выборкой из 593 россиян, являющихся регулярными потребителями кофе, и 12 глубинных интервью с продвинутыми потребителями кофе. Анализ количественных данных включает методы количественного контент-анализа и статистического анализа, анализ качественных данных проведен в логике подхода обоснованной теории посредством открытого и осевого кодирования. Результаты исследования показали, что ядро социальных представлений о кофе состоит из категорий, отражающих его качественные и стимулирующие свойства, связанные с ним эмоции и социальные практики, при этом на уровне социальных представлений выделяются различия между продвинутыми и обычными потребителями кофе. Категория «вкус» входит в ядро социальных представлений обеих групп, однако если обычные потребители подразумевают под ней приятный вкус кофейного напитка с различными добавками, то для продвинутых потребителей вкус имеет смысл уникальной характеристики кофе, обладающей внутренним разнообразием. Потребительская карьера включает в себя роли начинающего, среднего и продвинутого потребителя кофе, различающиеся сформированностью вкуса. Развитие вкуса происходит благодаря накоплению вкусового опыта через дегустацию разнообразных сортов кофе, причем на начальных этапах карьеры особую роль играет обучение со стороны бариста и других ценителей кофе. Результаты исследования конкретизируют подходы П. Бурдье, модель «девиантной карьеры» Г. Беккера и концепцию ритуала трансформации вкуса Р. Квинтао и коллег, предлагая рассматривать процесс превращения обычного потребителя в продвинутого как последовательность трех стадий, а вкус — не только как статичный набор предпочтений, но и доступную для тренировки посредством повторяющейся практики физическую и когнитивную способность к восприятию и категоризации вкусовых ощущений.