Социальный маркетинг: коммуникации, которые меняют мир
Крупнейшие компании — партнеры программы E+ Change — стали заказчиками студенческих коммуникационных стратегий, ориентированных на социальное воздействие. Студенты бакалавриата «Реклама и связи с общественностью» (РиСО) в рамках курса «Социальный маркетинг» приступили к разработке коммуникационных стратегий для брендов, среди которых «Магнит», «Вкусно — и точка», «Юнилевер Русь», МТС, «СИБУР». Брифинг прошел очно в корпусе Школы коммуникаций в Малом Трехсвятительском переулке.
Софья Попова
«Цель программы E+ Change в партнерстве с курсом “Социальный маркетинг” — помочь студентам развить навыки системного и критического мышления, чтобы создавать эффективные коммуникации, а также научить оценивать импакт своих проектов. На лекции мы делимся разными инструментами для подхода к снаряду позитивных изменений в сложных социальных и экологических проблемах: канвас системных изменений, фреймворк cynefin и другие», — рассказала Софья Попова, руководитель программы “E+ Change”.
Проекты, над которыми начали работать бакалавры 4-го курса РиСО, — это не стандартные теоретические задания, а реальные брифы, напрямую соотносящиеся с текущими репутационными и коммуникационными задачами клиентов.
Анна Лютер
«Такое партнерство ценно для обеих сторон. Компании могут продвигать себя как привлекательных работодателей для молодежи, демонстрируя свою открытость к новым идеям и желание взаимодействовать с молодым поколением, а студенты получают возможность проявить свой творческий потенциал и вдохновить компании на дальнейшие шаги в развитии своих стратегий», — отметила Анна Лютер, менеджер программы E+ Change.
Крупные компании постоянно сталкиваются с проблемами, требующими стратегических решений: трансформация имиджа, работа с восприятием бренда целевыми аудиториями или изменение потребительских привычек и паттернов. Все эти аспекты находятся в центре внимания студентов, которые получают уникальную возможность внести свой вклад в развитие брендов и предложить свое видение решения социально значимых вопросов.
«МТС как технологический лидер активно развивает инновации и пробует новые подходы в PR и маркетинге. Особенно важным это становится в контексте работы с сообществом IT-специалистов, где сегодня как никогда велика конкуренция за таланты, — поделилась Марина Пурим, директор департамента стратегических коммуникаций МТС. — Мы верим, что сотрудничество со студентами и молодыми специалистами в области продвижения предоставляет компании уникальную возможность получить непредвзятое мнение и яркие свежие идеи. Мы готовы предоставить участникам программы E+ Change в ВШЭ возможность воплотить свои идеи на практике, что делает сотрудничество не просто теоретическим упражнением, а способом внести реальный вклад в развитие компании».
«Важной социальной задачей компании является вклад в развитие отечественного IT-комьюнити и формирование сообщества специалистов, способствующих технологическому прогрессу страны и созданию конкурентных продуктов, — говорит Ольга Юркова, директор Центра социальных и благотворительных программ МТС. — В рамках своей стратегии устойчивого развития мы реализуем проект МТС True Tech Community, включающий серию мероприятий для профессионалов из различных секторов и регионов. Основная цель этих мероприятий — создать условия для взаимного обогащения опытом и помощи в построении карьеры в IT-индустрии. Обратившись к студентам, компания ищет новые креативные и яркие подходы к продвижению этого проекта, который решает стратегические задачи как бизнеса, так и общества в целом».
Обучение на курсе построено таким образом, что студенты сначала погружаются в теоретические основы социального маркетинга, а затем сразу учатся применять полученные знания на практике в рамках реальных кейсов. Они проходят весь цикл создания коммуникационной стратегии — от анализа конкурентного поля и изучения стейкхолдеров до непосредственной разработки креативных решений в контексте социально значимых задач, основанных на глобальных целях устойчивого развития.
На выходе партнеры получат карту коммуникационной кампании, в которой будут описаны контекст, стратегический вызов, бизнес-цели, стейкхолдеры, потребительские и социальные инсайты и большая идея (big idea) для социально или экоориентированной задачи. Студенты смогут отточить свои навыки выбора материальной и релевантной цели и подходов к анализу комплексных проблем, а также предложить свое видение того, как бренды могут решить свои вызовы, а бизнес получит неангажированное видение молодых профессионалов.
Татьяна Соколова
«Работа студентов в рамках курса “Социальный маркетинг” представляет собой не просто выполнение конкретных задач от заказчиков, а активное участие в разработке стратегий самих компаний, — объяснила Татьяна Соколова, к.п.н., доцент Школы коммуникаций, автор курса «Социальный маркетинг». — Студенты имеют возможность применить знания на практике, работая над реальными проектами для влиятельных брендов, которые ищут новые способы представления себя и требуют инновационного подхода к коммуникациям. Курс организован таким образом, что теория плавно перетекает в практику, начинаясь с изучения аналитических данных и заканчиваясь предложениями возможных вариантов реализации кампаний, имеющих социально значимые эффекты. Это уникальная возможность для студентов не только углубить теоретические знания, но и воплотить их в жизнь, создавая кампании, которые могут изменить восприятие бренда и окружающий мир к лучшему. Школа коммуникаций, приглашая ведущих партнеров, демонстрирует открытость и готовность к сотрудничеству, а также дает студентам понимание того, что они обучаются важной и интересной для крупных брендов профессии».
Один из основополагающих принципов обучения в Школе коммуникаций НИУ ВШЭ — практикоориентированность образовательного процесса. В рамках курсов, реализуемых на бакалаврских программах, преподаватели регулярно приглашают индустриальных партнеров и сотрудничают с практиками из ведущих компаний на российском рынке. Курс «Социальный маркетинг» предоставляет уникальную возможность для студентов не только углубить теоретические знания, но и воплотить их в жизнь, работая над реальными проектами для крупных брендов, видящих ценность в сотрудничестве с новым поколением специалистов.
Студенты 4-го курса РиСО рассказали о работе над кейсами.
Любовь Мардахаева
«Наша команда работает над кейсом МТС. Будем готовить стратегию по привлечению IT-специалистов в МТС True Tech Community и тем самым способствовать повышению знания об МТС как в первую очередь о цифровой экосистеме, а не просто компании, предоставляющей услуги связи. Работа с этим проектом, безусловно, многому научит, она полезна для карьеры. Экосистемы сейчас правят миром, а в будущем их влияние только возрастет. Сейчас как никогда важно иметь понимание индустрии, представление о том, как функционирует цифровая экосистема, какие тренды сейчас актуальны и как эту экосистему продвигать. Тема моей ВКР тесно связана с цифровыми экосистемами, поэтому вдвойне полезно поработать с кейсом МТС».
Никита Рубцов
«Особенность кейса, с которым мы работаем, заключается в привлечении молодых талантов в лице IT-специалистов в компанию “Юнилевер Русь”. Нам нужно предложить план по распространению EVP среди потенциальных стажеров, используя внешние коммуникации. Также нам предстоит разработать креативную концепцию для бренда работодателя. Для моей карьеры это полезный кейс».
Глеб Горшенин
«Все брифы в рамках этого проекта — актуальные задачи, реальные проекты в сфере устойчивого развития ведущих российских компаний. Нам предстоит разработать коммуникационную стратегию, чтобы продвигать эти инициативы среди разных аудиторий. Используя теоретические знания, которые мы получаем на курсе социального маркетинга, и методологию коллег из E+ Change, мы пройдем все нужные шаги — от понимания бизнес-задач и исследования проблемы до оценки эффективности, понимания вклада кампании в достижение целей устойчивого развития. Наш бриф — от клиента “Вкусно — и точка”. Нам вдвойне интересно поработать с национальным брендом в новом для нас направлении. Нужно привлечь студентов к карьерной программе, которую этой осенью запустили в компании, донести до аудитории основные ценности работодателя, укрепить образ социально ответственной организации. Мы уже начали работать и уже через месяц представим результаты представителям “Вкусно — и точка”».
Защищать свои идеи перед заказчиками студентам предстоит через несколько недель. Реальные проекты для учащихся — это возможность применить полученные знания в «боевых» условиях, внести вклад в трансформацию индустрии, наработать кейсы для портфолио и завязать полезные знакомства.