Как благотворительность становится модной

В современном мире мода вездесуща — нет такого явления, которое бы не оказывалось под ее влиянием. И если на что-то моды еще не было, это не значит, что ее не будет. В Центре исследований гражданского общества и некоммерческого сектора ВШЭ состоялся очередной научный семинар, на котором с докладом на тему «Мода и благотворительность» выступил социолог и теоретик моды, ординарный профессор ВШЭ Александр Гофман.

Во вступительном слове директор центра Ирина Мерсиянова отметила, что тематика такого сложного социального явления, как мода, затрагивающего практически все аспекты жизни современного общества, неизменно пользуется живым интересом не только со стороны ученых, но прежде всего со стороны обычных людей.

«Мода не прошла мимо и такой сферы человеческой деятельности, как благотворительность, — отметила Ирина Мерсиянова. — Судя по всему, в последние годы благотворительность и близкие к ней явления, такие как волонтерство, оказались “в моде”. У слушателей семинара сегодня есть уникальная возможность разобраться в том, что такое мода с точки зрения научной мысли и что означает “быть в моде”? Почему не только одежда, но и благотворительность, как и многое другое, может быть модной?»

На эти вопросы, опираясь на свою теорию моды, и ответил во время семинара Александр Гофман.

Мода и общество

В своей теории моды Александр Гофман рассматривает моду как определенную форму социокультурной регуляции поведения: индивидуального, группового и массового. Мода, с его точки зрения, существует не во всех обществах и не во все исторические эпохи, а в таких, которые обладают определенными условиями и (или) предрасположениями.

Она присутствует в тех обществах, которым присущи следующие идеально-типические черты. Во-первых, динамичность: такие общества стремятся к изменениям, осуществляют их, обладают достаточно высоким инновационным потенциалом. Во-вторых, открытость: они обладают развитыми средствами коммуникации и активно взаимодействуют с другими обществами в самых разных областях. В-третьих, избыточность: в таких обществах существует определенная избыточность материальных и культурных благ, а также разнообразных и соперничающих между собой культурных образцов, между которыми может осуществляться индивидуальный и коллективный выбор. В-четвертых, дифференциация и мобильность: этих обществах имеют место социально-групповая дифференциация и социокультурная мобильность, благодаря которой индивиды и культурные образцы могут переходить от одной группы к другой; эта мобильность проявляется, в частности, в том, что социальные группы могут заимствовать образцы друг у друга, обмениваться ими, заимствовать или «воровать» их.

Соответственно, мода отсутствует в обществах: статичных; закрытых; со строго ограниченным набором благ и культурных образцов; социально однородных или с жестко фиксированной иерархией социальных групп (касты, сословия), между которыми не может происходить обмен индивидами и культурными образцами.

Для последнего типа обществ характерна традиционная (т.е. немодная, или антимодная) форма социокультурной регуляции поведения, воплощенная в обычае. (Это не значит, что в обществах, в которых действует мода, обычаи и другие традиционные культурные формы исчезают, но их место и роль существенно изменяются).

Модной бывает не только одежда

Докладчик обратил внимание аудитории, что мода бывает в любой сфере и на что угодно. А если на что-то еще не было моды, это не означает, что и не будет в будущем. «Забегая вперед, отмечу, многие признаки указывают на то, что благотворительность сегодня в моде, — сказал Александр Гофман. — Ведь мода существует не только в одежде; все это признают, но часто забывают об этом. Большинство толстых книг об истории моды с яркими иллюстрациями к реальной моде имеют отношение, но очень отдаленное. Обычно речь в них идет о том, как развивались и эволюционировали стилевые параметры одежды и аксессуаров, и часто даже не понятно, носил ли ее кто-нибудь или же это просто творческие поиски модельеров; сколько человек носили ту или иную изображенную на картинках одежду — может быть, всего несколько, а может и миллионы».

Мода существует в самых разных областях: от имен, даваемых родителями новорожденным, и лекарств до философских доктрин и научных теорий. В частности, теоретическая социология довольно сильно подвержена влиянию моды (о моде в современной социологии Александр Гофман опубликовал несколько работ).

Сама по себе благотворительность — никакая не мода, но и она, и отдельные ее элементы, разновидности, могут наделяться модными значениями

Мода существует и в речевом поведении. Например, сегодня в моде выражение «вот как-то так», и, как заметил профессор Гофман, «если я закончу сегодняшний доклад этим выражением, значит, я подвержен этой моде». Правда, это модное выражение не может конкурировать с рядом других, таких, например, как «как бы» или «крутой» («круто» и т.п.).

Мода изменчива: это факт бесспорный. «Мода — это то, что выходит из моды» — эти слова приписывают иногда Пабло Пикассо, иногда Коко Шанель. Но хотя моды меняются, что-то «входит в моду», что-то «выходит» из нее, сама Мода — процесс постоянный. А поскольку это так, то очень важно выявить структурную основу этого постоянства. С другой стороны, модные изменения — это не оптический обман или иллюзия. Чрезвычайно важно понимать, какова природа и механизмы модных изменений, иначе говоря: что, как и почему в действительности изменяется, сохраняется или возвращается в системе моды. Именно это, в частности, и стремится описать и объяснить Александр Гофман в своей теории моды.

Мода существует везде, но не все — мода

Случается так, что если исследователь долго изучает что-то, то он во всем видит предмет своего исследования. «Может быть, и со мной произошло нечто подобное? Нет, нет и нет! Я прекрасно представляю себе, что не все — мода», — подчеркнул Александр Гофман. Более того, для того, чтобы лучше понимать, что такое мода, необходимо постоянно отдавать себе отчет в том, что ею не является.

Так что же не мода? Это прежде всего обычай как воплощение традиционной регуляции поведения. Религия основана на традиции, и это, разумеется, не мода. Но мода на религию вообще и на определенные системы верований вполне может возникать и возникает время от времени. Это значит, что, не будучи модой, она, как и какие-то ее отдельные элементы, могут наделяться модными значениями. То же самое касается и благотворительности.

Сама по себе благотворительность — никакая не мода, но и она, и отдельные ее элементы, разновидности, могут наделяться модными значениями. То же самое, между прочим, относится и к одежде. Хотя она безусловно больше подвержена влиянию моды, в ней также присутствует многое помимо моды. Фасоны брюк постоянно меняются, но само ношение брюк — устойчивый обычай, насчитывающий уже не одно тысячелетие. На протяжении многих тысячелетий люди руководствовались не модой, а обычаем при ношении одежды. Из поколения в поколение передавались не только фасоны, но и сама одежда.

Основная трудность при исследовании моды состоит в том, о моде все что-то знают — и подчас трудно отделить собственно научные представления об изучаемом объекте от житейских, а делать это необходимо

Социальные институты также не являются модой, хотя они, как и мода, исторически выросли из обычая. Но разве мода сама по себе не институт? Дело в том, что институционализации могут подвергаться отдельные элементы системы моды, отдельные фазы ее коммуникативного модного цикла, но не мода как таковая в целом. Мода, если только это мода, а не что-то иное, базируется на спонтанных, неинституционализированных элементах; согласно американской поговорке, вы можете привести лошадь к воде, но вы не можете заставить ее пить! Например, при царских дворах придворные носили пышные и красивые, часто сменяемые костюмы, но это была униформа, подчиненная не моде, а воле монарха. «Модная индустрия» — это, конечно, институциональное образование, но она охватывает лишь часть моды, а именно производство, распространение; она не может включить в себя потребление, всю ее «красивость».

Докладчик подчеркнул, что мода исторически выросла из обычая, и то, что сегодня регулируется модой, в традиционных обществах, в том числе и европейских, на протяжении многих веков регулировалось обычаем.

Мода как объект науки

Немецкий архитектор Вальтер Гропиус как-то заметил, что каждый выдающийся архитектор считал своим долгом спроектировать стул. Перефразируя Гропиуса, можно сказать, что если не все, то многие социологи и социальные мыслители считали своим долгом создать теорию или концепцию моды. «Мода давний объект научного анализа и рефлексии, — сказал Александр Гофман. — Важнейшая проблема научного подхода к этому объекту, которую необходимо решить, а точнее, постоянно решать, — это его идентификация. Слишком часто даже серьезные исследователи за моду как таковую принимали ее часть, совершая логическую ошибку, получившую название  parsprototo (часть за целое). Иногда моду трактовали как безбрежное явление без определенных границ. Нередко под видом моды изучали нечто иное, а сама она оказывалась вне поля зрения исследователей».

Как и со многими другими объектами, вплетенными в повседневную действительность, основная трудность при исследовании моды состоит в том, о моде все что-то знают — и подчас трудно отделить собственно научные представления об изучаемом объекте от житейских, а делать это необходимо.

«Рассказы о том, что она капризная, быстро меняется, поверхностная, лицемерная ничего не говорят ни уму, ни сердцу, — считает Александр Гофман. — В свое время Александр Александрович Зиновьев в журнале «Декоративное искусство СССР» (это был, кстати, очень хороший журнал) опубликовал «Заметки о моде». Там он написал, что разница между специалистами по моде — теми, кто пишет о ней — и остальными людьми состоит в том, что первые время от времени говорят вторым что-то о моде. Вот вся разница, и в своей иронии он был совершенно прав».

Из чего же, из чего же, из чего же …состоит мода?

Существуют элементы структуры моды, которые находятся на поверхности, а есть скрытые, но тем не менее составляющие ее основание.

Первый элемент, находящийся на поверхности, — модные стандарты. Это некие культурные модели, или паттерны, или же образцы, которые мы считаем модными. Это то, что входит в моду, то, что выходит из моды. Существуют объекты, которые включены в определенные способы поведения, которые мы считаем модными, и служат инструментами реализации этих способов. Этими объектами может быть все что угодно или, точнее, все, что может быть или бывает модным или «в моде»: от лекарств и слов до параметров одежды, от песен до романов и т.д. Эти объекты обязательно включены в определенные способы поведения (модные стандарты), в какие-либо поведенческие или культурные образцы. Строго говоря, модно не платье само по себе, а модно что-то с ним делать: для потребителя — носить, для производителя — производить и т.д. Иногда же модным мы считаем отказ от какого-то объекта, например, от ношения головного убора, что особенно модно у молодежи, несмотря на мороз и опасность простудиться. Одно время во Франции было модно ходить босиком. Правда, эта мода долго не продержалась, потому что и с гигиенической точки зрения, и с какой угодно это очень неудобно.

«Теперь зададимся вопросом, почему мы считаем одни и те же способы поведения или одни и те же включенные в них объекты то модными, то немодными? — предложил Александр Гофман. — Ведь они остаются теми же самыми, но что-то же с ними происходит, когда они то «входят» в моду, то «выходят» из нее. Значит, они обладали некими значениями, которые им приписывались, пока они были «в моде», а потом утратили их. Я называю их модными значениями. Если мы считаем модным нечто в течение какого-то времени, значит, это нечто выступает в качестве знаков моды или же знаков определенных ценностей».

Что же это за ценности, которые мы считаем модными? В своей теории моды профессор Гофман относит к ним четыре ценности, которые называет «атрибутивными», или «внутренними» ценностями моды — это современность, универсальность, игра и демонстративность. Если мы сталкиваемся с таким набором характеристик, значит, мы имеем дело с модой, подчеркнул Александр Гофман.

Первые две ценности не являются универсальными: исторически они возникают сравнительно поздно, вместе со становлением индустриализма. А вот игра и демонстративность — это ценности, встречающиеся во всех человеческих обществах, даже в тех, где нет моды и где они включены в обычаи. И даже в мире животных, где ценностей, как и моды, вероятно, не существует, игра и демонстративность существуют и занимают очень важное место.

Уровень «атрибутивных» ценностей не единственный в структуре моды. За ним существует еще один, по отношению к которому эти ценности сами также выступают как знаки. Это «денотативные», или «внешние», ценности моды. Таким образом, «моды», т.е. модные стандарты и объекты, обозначают «атрибутивные» ценности, а через их посредство — «денотативные». Чтобы сделать более понятной эту ситуацию «двойного обозначения» в структуре моды, где одни знаки обозначают другие, Александр Гофман привел сравнение со словосочетанием «дорожные знаки».

«Словесное выражение «дорожные знаки» — это словесный знак; оно обозначает фигуры, выполненные из определенных материалов, определенных размеров, формы и окраски с изображенными на них символами. А эти фигуры, в свою очередь, обозначают, к примеру, предупреждение об опасности, ограничение в движении, оповещение об особенностях дорожной обстановки», — пояснил докладчик. При этом сами указанные значения не заключены в этих знаках как таковых. К примеру, дорожный знак, предупреждающий об опасности, сам по себе неопасен: значение опасности находится вне его.  То же самое относится к моде: модные значения не находятся внутри носителей этих значений. Одна из самых распространенных семиотических ошибок в исследованиях моды, которую совершают даже серьезные ученые, состоит в помещении модных значений внутрь материальных носителей знаков моды, чаще всего в одежду и ее различные параметры: стилевые, цветовые и т.п.

Негосударственная благотворительность в советское время рассматривалась как своего рода анахронизм, пережиток буржуазного строя или явление, характерное для образа жизни зарубежных стран, еще не вступивших на благословенный путь социализма

Таким же образом и участники моды воспринимают сменяющие друг друга модные стандарты («моды»): для них это знаки отмеченного набора атрибутивных («внутренних») ценностей, которые в свою очередь выступают как знаки разнообразных социально-групповых и индивидуальных денотативных («внешних») ценностей. «Следуя одним и тем же «модам», исповедуя одни и те же атрибутивные ценности, участники моды на уровне денотативных ценностей преследуют свои цели на групповом и индивидуальном уровне: кто-то участвует в моде, чтобы выделиться из толпы, а кто-то, напротив, чтобы слиться с ней. Каждый из нас, участвуя в моде, хочет чего-то своего», — подчеркнул Александр Гофман.

Наконец, последний элемент структуры моды — это поведение участников моды, ориентированное на модные культурные образцы. Мода — это одна из разновидностей знаковых систем. Когда мы изучаем, как модные стандарты соотносятся с модными ценностями, мы изучаем семантический аспект моды (семантика — раздел семиотики, изучающий соотношение знаков с определенными значениями). Когда мы изучаем, что происходит в сфере самих мод и как происходят модные изменения, инновационные и циклические, мы изучаем синтактические аспекты моды (синтактика — раздел семиотики, изучающий взаимодействия знаков между собой). Когда же мы обращаемся к поведению участников моды, мы изучаем прагматический аспект этой структуры (прагматика — раздел семиотики, изучающий взаимодействие знаков и поведения).

Таким образом, упрощая, можно сказать, что теоретический анализ моды состоит в выявлении и прояснении элементов этой структуры и их взаимодействия.

Мода и благотворительность

Александр Гофман обратил внимание аудитории, что встречается мнение, что благотворительность и волонтерство вытесняют ценности, превалирующие в обществе потребления. «Я хорошо представляю, как они могут сочетаться, и более того вижу, как волонтерство может быть элементом потребительского потребления — симпатичным, хорошим, но все равно потребительским, — сказал он. — Благотворительность, волонтерство, меценатство вполне могут идти рука об руку с потребительскими ценностями, хотя, конечно, важно уточнить, что, собственно, имеется в виду под этими последними».

По мнению докладчика, для понимания современной благотворительности важно обратиться к ее традиционным формам, истории и эволюции. Своими корнями она уходит в глубину веков и традиций. На протяжении тысячелетий в европейских обществах благотворительность была тесно связана с христианской идеей милосердия. В XIX веке эти общества в значительной мере секуляризируются, и благотворительность в значительной мере приобретает светский характер. При этом религиозные институты продолжают выполнять функцию благотворительности.

Идея солидарности, которую часто рассматривают как своего рода наследницу идеи милосердия, в XIX веке выступила конкурентом идеи милосердия. Вместе с солидарностью благотворительность стала элементом и функцией ряда социальных движений и социальных институтов — как государственных, так и негосударственных. В значительной степени все, что было связано с социальным страхованием, обеспечением, защитой, так или иначе пересекалось и совпадало с идеями и практиками милосердия, солидарности и благотворительности.

В советский период, отличавшийся чрезвычайно высокой степенью этатизма (впрочем, она в большой мере сохраняется и в сегодняшней России), считалось, что все, что идет не от государства, подозрительно и нуждается либо в искоренении, либо в этатизации, огосударствлении. Это касается и благотворительности. Различные формы негосударственной, частной, общественной, религиозной благотворительности были ликвидированы, сведены к минимуму или полностью этатизированы. Какие-то их элементы либо полностью находились под контролем государства, (например, тимуровское движение, сбор средств в Фонд всеобуча, субботники, воскресники и т.п.), либо сохранились как пережиток или эксцентричное поведение людей, вроде Юрия Деточкина из фильма «Берегись автомобиля», воровавшего автомобили, приобретенные на нетрудовые доходы, и пересылавшего вырученные от их продажи деньги в детские дома.

Благотворительность может выйти из моды, но при этом у нее есть все шансы превратиться в более мощное традиционное явление

В принципе негосударственная благотворительность в советское время рассматривалась как своего рода анахронизм, пережиток буржуазного строя или явление, характерное для образа жизни зарубежных стран, еще не вступивших на благословенный путь социализма. Если обратиться к ранним изданиям знаменитого словаря Д.Н. Ушакова (1935–1940), то слово «благотворительность» там трактуется как «оказание помощи бедным» и «устаревшее», а «благотворитель» как «лицо, занимающееся благотворительностью» и «книжное». В однотомном «Советском энциклопедическом словаре», изданном издательством «Советская энциклопедия» в 1981 году, статьи «Благотворительность» нет вообще, хотя есть слова «Волонтер» (трактуемое как «добровольно поступивший на военную службу») и «Филантропия» («помощь неимущим, благотворительность»).

По мнению докладчика, слово благотворительность в СССР было реабилитировано после выхода статьи Даниила Гранина в «Литературной газете», который написал, что на самом деле благотворительность — дело хорошее и нужное, но в нашей стране об этом совсем позабыли. А с начала постсоветского периода наряду с возрождением благотворительности, волонтерства, меценатства возрос и научный и исследовательский интерес к этим явлениям.

Существует множество социологических исследований, теоретических и эмпирических, посвященных благотворительности. Некоторые из них опираются на идеи Марселя Мосса (Илана Зильбера и др.) и «парадигму дара» (Ален Кайе, Жак Годбу и др.), которую разрабатывают сотрудники и авторы журнала “Revue du MAUSS”. Последнее слово представляет собой, с  одной стороны, фамилию выдающегося французского социолога и антрополога, ученика и племянника Эмиля Дюркгейма Марселя Мосса, с другой — аббревиатуру, образованную из первых букв слов, означающих “Mouvement Anti-Utilitariste en Sciences Sociales” («Анти-Утилитаристское Движение в Социальных Науках»). И то, и другое должно выразить идеологию «парадигмы дара», основы которой сформулировал Мосс в своей работе «Опыт о даре. Форма и основание обмена в архаических обществах». (См. об этом: Мосс М. Общества. Обмен. Личность. Труды по социальной антропологии. 2-е изд. испр. и дополн. Сост., пер. с франц., предисловие, вступит. статья и комментарии А.Б.Гофмана. М.: Книжный Дом «Университет», 2011).

Важными вехами в исследованиях благотворительности и волонтерства, а также донорства и альтруистического поведения стали исследования британского социолога Ричарда Титмусса (Titmuss) «Взаимосвязь, основанная на даре» (“The Gift Relationship”, 1970) и французского социолога, бывавшего в Вышке, Филиппа Штайнера (Steiner) (интервью с ним см. в журнале «Экономическая социология», том 15. №1. Январь 2014); исследования последнего, среди прочего, посвящены социологии трансплантации органов.

Что касается сегодняшнего времени, то участники семинара пришли к выводу, что сама благотворительность как явление сегодня как в России, так и в мире переживает настоящий бум.

Опасна ли мода на благотворительность?

Именно в этом заключался один из главных вопросов, заданных Александру Гофману в ходе семинара. Раз благотворительность стала модной, то через какое-то время она может выйти из моды — не нанесет ли это удар по самой благотворительности?

«Нет, меня это не пугает, — ответил Александр Гофман. — Конечно, все в нашем мире имеет начало и конец. Я отношусь в высшей степени позитивно к моде на такие явления, как благотворительность, волонтерство, меценатство. Хотя гарантий, что мода эта задержится надолго или навсегда, никто не может дать, но эта мода не пройдет бесследно, ее следы обязательно останутся, и обязательно хорошие».

Есть моды, которые «застревают» и превращаются в устойчивый обычай. Простой пример: когда в начале ХХ века появились наручные часы, большинство журналистов писали, что это глупая мода, которая скоро кончится. Их использовали сначала офицеры во время Первой мировой войны, потом иной раз на охоте, чтобы из карманов не доставать привычные карманные, вроде неудобно. Но что мы видим сегодня? Мы продолжаем носить наручные часы — несмотря даже на то, что в наше время они переживают конкуренцию с модными гаджетами. Эта мода, которая превратилась в устойчивый обычай.

Нельзя забывать, что и сегодня благотворительность продолжает существовать в «немодных» своих формах: в виде традиционной религиозной благотворительности, в различных светских ее формах. Для многих участников благотворительной деятельности она — больше, чем мода, она принадлежит к числу их базовых «денотативных» ценностей, и участие в данной моде лишь укрепило приверженность ей.

«Поэтому плоды обязательно останутся: благотворительность может выйти из моды, но при этом у нее есть все шансы превратиться в более мощное традиционное явление», — уверен Александр Гофман.

Татьяна Богословская, специально для портала НИУ ВШЭ