Dolgin A. The Economics of Symbolic Exchange. Berlin, Heidelberg: Springer, 2009

Вышло английское издание "Экономики символического обмена" Александра Долгина, заведующего кафедрой прагматики культуры ГУ-ВШЭ. Работа издана в одном из крупнейших европейских издательств — Springer. Свой гриф на книгу дала Библиотека Конгресса США.

Dolgin A. The Economics of Symbolic Exchange. Berlin, Heidelberg: Springer, 2009

"Экономика символического обмена" дважды издавалась в России. Впервые — в ноябре 2006 г., повторно — в апреле 2007 года. Становилась победителем конкурса "Лучшая книга года" за 2006 год в номинации "Лучшее издание деловой литературы".

Одна из центральных проблем исследования — вопрос об ограниченной работоспособности денег в культуре. Александр Долгин развивает идеи нобелевского лауреата Дж. Акерлофа, изучая специфику действия тенденции ухудшающего отбора в поле культуры. Автор вводит в обращение новую категорию — качественное личностное время человека — понятие, позволяющее отстроить подсчет результата в культуре гораздо точнее и объемнее, чем кассовые сборы, которыми оперирует современная экономика. Цель издания — введение в оборот новой социальной практики и нового инструментария для преобразований в сфере культуры. Для чего в книге спроектирован социальный институт потребительской экспертизы культурных благ, основанный на коллаборативной фильтрации (иначе говоря, на коллективной потребительской сертификации качества). В настоящее время идея реализована на практике под именем рекомендательного сервиса Имхонет (www.imhonet.ru) — система активно развивается, уже сейчас ей пользуются 350 000 человек. Сервис дает ответ на ряд острейших вопросов: потребительская навигация в условиях постоянно возрастающего ассортиментного предложения, выстраивание обратной связи между производителем и потребителем и т.д.

Поскольку в книге идет речь о культуре в цифровую эпоху, когда многие традиционные механизмы не работают или работают со сбоями, автор подробно анализирует систему авторского права. Неслучайно "Экономика символического обмена" стала первым изданием в России, вышедшим в свет под грифом "копилефт". Аналогично поступило и издательство Springer, впервые в своей практике опубликовав книгу под лицензией Creative Commons.

Подробнее о книге

"Экономика символического обмена" Александра Долгина - это, по сути, не одна книга, а три.

Один срез - исследовательский. Карл Густав Юнг указал на феномен, названный им систематической слепотой: войдя в пору зрелости и равновесия, наука из чувства самосохранения перестает замечать некоторые нежелательные для нее факты и явления. В книге Александра Долгина представлены целые пласты такого "неканонического" материала. Вот лишь некоторые примеры: полулегальные файлообменные сети, позволяющие бесплатно скачивать музыку и видео в интернете, распродажи модной одежды, парадокс равных цен на культурные товары разного качества, роль пиратов и спекулянтов … Экскурсы на территорию "серой" экономики позволяют увидеть дыры в "белых" рынках и опровергают ряд мифов. Колоссальный материал по рынкам культуры, собранный вместе и рассмотренный в единой информационно-экономической логике, представляет серьезный вызов научному сознанию.

Второй пласт "Экономики символического обмена" - это научная систематизация. Важнейшие проблемы обсуждаются автором на разных уровнях, в различных проблемных ситуациях и при различных предпосылках. Например, одна из центральных тем исследования - ухудшающий отбор - рассматривается сначала на локальном примере музиндустрии, потом более широко - в рамках всего дигитального производства, потом на примерах материальных искусств. Эта научная обстоятельность позволяет построить многоуровневую систему с выходом от экономики культуры на новую институциональную экономическую теорию и на экономику благосостояния.

Третий, возможно, самый важный вектор книги - придумывание и строительство институтов. Есть такая на удивление малоприметная историческая роль. Роль зачастую закадровая, потому что среди экономистов-теоретиков бытует мнение, будто институты появляются сами по себе: коль скоро возникает спрос, находится и ответное предложение. Кому, например, придет в голову мысль, что детский сад возник не сам по себе, а его придумал Роберт Оуэн с учениками? Однако у истоков всегда стоят конкретные люди, которые что в технике, что в социальной инженерии должны приложить определенные усилия, чтобы спонтанный по внешней видимости процесс стартовал и дозрел до той стадии, когда общество окажется способным его подхватить. Александр Долгин не только спроектировал в своей книге новый институт, но и успешно запустил его - речь о первом в мире мультикультурном рекомендательном сервисе Имхонет (imhonet.ru). В его основу положены две реформаторские идеи - коллаборативной фильтрации (автоматизированного подбора единомышленников) и патронатной постфактумной оплаты за культурные блага. По сути, рекомендательный сервис - это сеть пользовательского самообслуживания, в которой люди оставляют свои суждения (в первую очередь, о потребительских актах), тем самым, обмениваясь собственным опытом, и делая его доступным другим пользователям. Публичная потребительская экспертиза решает не только проблему навигации потребителей, но и проблемы производителей, испытывающих сложности с обслуживанием рассеянного спроса. Формируя сообщества единомышленников, сервис консолидирует спрос и открывает перспективы для сбыта произведений, рассчитанных на разные этажи вкусовой вертикали. Выстраивается обратная связь между потребителем и производителем - главное, чего так не достает современной культуре. Таким образом, широкое внедрение в практику рекомендательных систем способно стать тем управленческим инструментарием, который необходим для преобразований в сфере культуры.

Еще один важнейший посыл книги - попытка работать с когнитивными и временными активами человека наряду с традиционными ресурсами, которыми оперирует экономика. Сегодня они плохо учитываются и, как следствие, не лучшим образом используются. На первый взгляд, эта идея несбыточна. Однако экономика давно оперирует множеством тонких, трудноуловимых и плохо считаемых субстанций - взять хотя бы трансакционные издержки или рынки внимания. Но подобные ресурсы давным-давно введены в оборот. Находит решение проблеме "неуловимости" личностных ресурсов и Александр Долгин, который вводит в обращение новую категорию - качественное личностное время человека.

Сейчас еще рано говорить, в какой мере экономика символического обмена состоится как новая ветвь науки. Ответ на этот вопрос даст время. Очевидно одно: за изложенной системой воззрений стоит интуиция, выраженная на языке систематического знания. Колоссальный материал, собранный в книге позволяет двигаться в различных направлениях, позволяя читателям "выцеплять" то, что для них приоритетно.

И в России, и в Европе книга вышла с лицензией Creative Commons. В отличие от привычного копирайта, это означает, что при соблюдении некоторых условий этой лицензии работу можно копировать и даже видоизменять. В частности, необходимо указывать первоначального автора и источник, а так же сохранять принцип "наследования" свободы использования. В России электронная версия книги выложена для свободного скачивания: http://www.artpragmatica.ru/book

Table of Contents

Introduction

PART ONE. A Promising Model for the Music Business
1.1 The Popular Liberation Movement in Music
1.1.1 Pros and Cons of Liberated Music
1.1.2 Copyright in Defence of Whose Interests?
1.1.3 The Price Structure of Sound Recording
1.1.4 The Economic Basis of Contracts in the Music Industry
1.1.5 Peripeteias of the Introduction of Internet Distribution
1.1.6 The Elusive Avengers
1.1.7 Socio-economic Counterbalances to Copyright
1.1.8 Blunting the Pirates' Competitive Edge
1.1.8.1 Lessons of Napster. The Grokster Case
1.1.9 The Piracy Business Model
1.1.10 RIAA vs the People
1.1.11 How Much Does It Cost to Find a Song You Like?
1.1.12 The Economics of Sampling

1.2 The Paradox Of Uniform Prices
1.2.1 Is It a Good Thing If Prices Are The Same?
1.2.2 Why Are Prices Not Differentiated?
1.2.3 Is a Different Price Policy Possible?
1.2.4 The Vulnerability of Unpackaged Cultural Products
1.2.5 The Flea-Market of Sound Recording
1.2.6 Adverse Selection in the Sound Recording Industry

1.3 Navigation: a New Kind of Service in the World Of Music
1.3.1 The Solution of the Problem of Consumer Navigation: Public Assessment of Perceived Quality
1.3.1.1 How Are Differences of Taste to Be Taken into Account?
1.3.1.2 What Should Reviewers Evaluate In Music?
1.3.2 The Invention That Never Was
1.3.2.1 Collaborative Filtration: a Fundamental Solution to the Problem of Navigation
1.3.2.2 The Mechanism of Collaborative Filtration
1.3.2.3 Ringo - The World's First Music Suggestion System: Its History and Its Experience
1.3.2.4 Stopping Filtration
1.3.2.5 The Technology Substitution Trick
1.3.2.6 Who Is Filtering Whom?
1.3.2.7 The Business Version of Collaborative Filtration, or Why You Should Compromise Your Principles
1.3.2.8 Collaborative Filtration and the Price System
1.3.2.9 Recommendation as a Self-sufficient Business
1.3.3 An Invention Whose Time Is Yet to Come
1.3.3.1 The Cinema and Theatron Projects: a Field Trial of a Two-Stage Payment System
1.3.3.2 Why Money Rather than Points?
1.3.4 How to Constitute a Stock Exchange for Culture
1.3.4.1 Difficulties And Worries
1.3.5 Advantages of the New Model
1.3.5.1 The Economic Logic of the Solution Proposed
1.3.6 Forerunners of a Cultural Stock Exchange
1.3.6.1 The Real Significance of the New Artist Programme

[Translation of the Table of Contents from this point on is subject to revision as the translation progresses.]

PART TWO. Adverse Selection in the Cultural Industries
2.1 Consumer Navigation in Culture
2.2 Economics on Culture
2.3 Business Success vs Consumer Success
2.4 Adverse Selection in Culture: Framing the Question
2.4.1 Information Inequality as a Stimulus to Remaking Market Rules
2.4.2 What Is the Tendency to Adverse Selection?
2.4.2.1 In Praise of 'Lemons'
2.4.2.2 Other Examples of Information Asymmetry: pre-Contract Opportunism

2.5 The Vulnerability of Culture to the Effect of Adverse Selection
2.5.1 Conditions for the Arising of Adverse Selection
2.5.2 The Principle of the Effect of Adverse Selection in Culture
2.5.3 Symptoms of Adverse Selection in Culture
2.5.4 Why Is It Difficult to Prove Adverse Selection in Culture?
2.5.5 Unification of Prices and Adverse Selection
2.5.6 Why Do Suppliers Not Touch Prices?
2.5.6.1 Block Booking in the Cinema
2.5.7 The Most Important Question About Price

2.6 Reaction of Agents to Adverse Selection
2.6.1 Degeneration Of Artists
2.6.1.1 Patronage or the Market?
2.6.1.2 State or Private Patronage?
2.6.2 Degeneration of the Public
2.6.2.1 A Pragmatic Definition of Art
2.6.2.2 The Placebo Effect in Culture
2.6.2.3 Price as a Guideline in Fostering Good Taste
2.6.3 Overloading the Critics
2.6.4 Cost Disease of "Manual" Attestation of Art
2.6.4 1 Consumer Navigation and the Role of Criticism
2.6.4.2 Where Do Critics Find Clean Water?
2.6.4.3 Collective Professional Assessment
2.6.4.4 Ratings

2.7 A Survey of Recommender systems
2.7.1 Content Methods of Deriving Recommendations
2.7.1.1 Shortcomings
2.7.2 Auxiliary Systems
2.7.3 Collaborative Methods of Generating Recommendations
2.7.3.1 Problems and Shortcomings
2.7.4 Hybrid Methods of Recommendation Generation
2.7. 5 Effectiveness and Multidimensionality of Recommendations

2.8 Tendering for Assessment
Classification of Recommendation Methods

PART THREE. The Economic Logic of Creative Reputations
3.1 The Impossibility of Insurance and Guarantees
3.2 The Open Privatisation Of Art
3.3 The Economic Specificity of Cultural Goods
3.3.1 The Role of Brands
3.3.2 Distinctive Features of Cultural Goods
3.3.3 Implicit Quality Plus Uniqueness
3.3.4 An Economic Approach to Determining Quality: Searching, Assessment, Interpretation, and Trust
3.3.5 A Time-Money Scale of Cultural Consumption

3.4 The Reputation Of Brand Reputations
3.4.1 The Conventional View of Advertising
3.4.2 The Contemporary Economic Treatment of Advertising
3.4.2.1 What Is Meant by Training?
3.4.2.2 The Economics Of Attention
3.4.2.3 Branding and 'Cheap Talk'
3.4.2.4 Who Gets Told What by Advertising?
3.4.2.5 Branding as a Modernised Rational Sacrifice
3.4.2.6 'Hand-Made' as Sacrifice
3.4.2.7 Reciprocity Of Cultural Exchange
3.4.2.8 Genetic Engineering of 'Hand-made'
3.4.3 One Man's Entry Barrier is Another Man's Exit Barrier
3.4.4 The Ratio of Quality to Advertising
3.4.4.5 Interior Decor or Cuisine?
3.4.5 What Influences the Informativeness of Brands and Prices?
3.4.6 Branding Scenarios
3.4.6.1 Brand Management: Playing by the Rules - or Not
3.4.6.2 The Example Of Mercedes
3.4.6.3 Common Scenarios of Cultural Branding
3.4.7 (Non-)Functional Demand as the Home Territory of Cultural Brands

3.5 Information Economics of the Fashion Industries
3.5.1 Price Discrimination as a Product and Source of Information Asymmetry
3.5.1.1 Package Selling of Information Products
3.5.2 An Economist's Perspective on Fashionable Clothing Sales
3.5.2.1 Ethical Aspects of Sales: Two Negative External Effects
3.5.3 Competition in the Fashion Industry
3.5.3.1 Earthquake Resistance of a Brand (The Case of Pierre Cardin)
3.5.3.2 The Story of Gucci
3.5.3.3 Assimilation of Fashionable Brands
3.5.4 The General Trend of Changes In Fashion
3.5.4.1 Spinning Out a Reputation (the Example of Polo Ralph Lauren)
3.5.4.2 What Determines the Rhythms of Fashion?
3.5.4.3 De Luxe, the New Luxury
3.4.5.5 How Is A Fashion Born?
3.5.5 Aura and Price
3.5.6 What Do Fashion and Music Have in Common?

3.6 Cultural Navigation by The Stars
3.6.1 Economic Astrology
3.6.2 Stars and Perceived Quality
3.6.3 The Blockbuster and Information Overkill
3.6.4 The Star - Detonator of the Blockbuster
3.6.5 Stars And the Offerings of the Cinema
3.6.6 Poor Reception Over the Grapevine

3.7 Arbitration in the Ticket Market
3.7.1 Speculators As Pilots in the Waters of Culture
3.7.1.1 Ticket Speculation as the Cradle of Russian Business
3.7.2 Should Touts be Eradicated?
3.7.2.1 Laws on Ticket Speculation in the USA
3.7.2.2 Why Are Touts Ineradicable?
3.7.2.3 Further Thoughts on the Pros and Cons of Touts
3.7.3 Further Thoughts on the Effects of Speculation on Public Welfare
3.7.4 On-line vs Off-line Sales
3.7.4.1 A Ticket Futures Market as an Alternative to Speculators
3.7.5 Quality Signalling as an External Effect of Piracy

3.8 Television, A Laboratory of the Economics of Attention
3.8.1 TiVo and VOD - Operators In the Leisure Market

3.9 Evaluating Culture Without the Middlemen

PART FOUR. The Concept of Welfare in Culture
4.1 The Market Dimension of Cultural Value
4.1.1 The Correlation Between Price And Value
4.1.2 Price, Value, and Scarcity
4.1.3 Economic Orthodoxy on Prices
4.1.4 Consumption as Collecting: The Paradox Of Undiminished Utility
4.1.5 A Certain Utopian Approach to the Measurement of Value
4.1.6 Non-Market Methods of Determining Cultural Value
4.1.7 Techniques of Revealed Preferences

4.2 Cultural Value in the Light of the Theory Of Welfare
4.2.1 The Economics Of Happiness
4.2.2 Welfare Economics and Social Choice Economics

4.3 Assessing Welfare Through Culture

4.4 Material Enrichment vs Personal Cost

4.5 Quality Time: a Universal Indicator and Aim of Culture
4.5.1 Art as a Means of Generating Quality Time
4.5.2 Collaborative Filtration, A Means Of Indicating Quality Time

4.6 Incrementing Symbolic Capital: the Universal Goal of Culture
4.6.1 What Is Symbolic Capital?
4.6.2 Assessing Symbolic Capital
4.6.3 The Decile Coefficient of Symbolic Capital

4.7 A Modified Attitudinal Contract In Culture
4.8 Money And Donation
4.8.1 Money and Micro-patronage
4.8.2 Schemes for Voluntary Payment

4.9 The Outlook for Copyright
4.9.1 Copyright: a Bridge Between Art and Commerce
4.9.1.1 The Birth Of Copyright
4.9.2 Economic Analysis Of Copyright
4.9.2.1 What Is Copyright?
4.9.2.2 Testing the Fundamental Logic of Copyright
4.9.3 Copyright and the Advance of Digital Technologies
4.9.3.1 The Moral Deterioration of Copyright
4.9.3.2 The Problem of Derivative Creative Products
4.9.3.3 The Blurred Edges of Copyright
4.9.3.4 The Two-sided Effect of New Technologies
4.9.3.5 Copyright: a Questionable Service to Artists
4.9.4 Regulating the Scope of Copyright
4.9.4.1 Is the Law a Weathercock?
4.9.5 The Economic Philosophy of Copyright
4.9.5.1 Folklore and Copyright
4.9.5.2 An Example: Leeches in a Public Reservoir
4.9.6 Is the Market Possible Without Copyright?
4.9.7 Copyright as Seen by Symbolic Economics
4.9.8 Cultural Communism Is Copyleft Plus Collaborative Cooperation of All of Culture
4.9.8.1 What Is Copyleft?
4.9.10 The Anatomy of the Long Tail

CONCLUSION. The Main Thing Culture Lacks Is a Metalanguage

APPENDIX ONE: The Marketing of Music Recordings

1. Introduction

2. Overview of the Processes in the Sound Recording Industry
2.1 Some Cumulative Market Indicators for Music Recordings

3. Types of Sound Recording and Manufacturing Technology
3.1 Types Of Music Products
3.2 Stages in the Making of an Audio Album
3.3 The Technique Of Coding (Digitising) Sound
3.4 The Principles and Formats for Compressing Sound During Digitisation
3.5 The Characteristics of Formats of Digital Sound Recording
3.5.1 Transference from One Format to Another
3.6 Types of Audio Media
3.6.1 The Dynamics and Structure Of Music Sales by Type of Medium
3.7 The Technology of Manufacturing Compact Discs
3.8 The Evolution of Digital Media

4. Key Players in the Music Recording Market
4.1 Major Labels
4.1.1 Recent Mergers and Takeovers in the Sound Recording Industry
4.2 Independent Sound Recording Companies (Indie Labels)
4.3 Music Publishers
4.4 Performing Artists
4.4.1 The Artist's Career Ladder
4.4.2 The Contract Between Performer and Company: Ideology and Key Elements
4.4.3 Income and Expenditure of Performers
4.4.4 Entrepreneurial Activity of Stars
4.4.5 Artists' Ratings (by Discs Sold)
4.4.6 The Life-Cycle of a Music Product

5. Characteristics Of Trading Environments and Promotional Channels
5.1 Media Channels for Promoting Music
5.1.1 Statistics on the Influence of the Media on American Consumers
5.2 Legal Distribution of Albums on Physical Media
5.2.1 Distribution of Compact Discs Through the Retail Network
5.2.2 Role of Major Trading Operators (e.g., Wal-Mart)
5.2.3 Distribution of Compact Discs Through Record Clubs
5.3 Online Distribution Of Music
5.3.1 Formation of the Legal Online Music Market
5.3.2 Problems of Creating a Legal Online Business
5.3.3 Options for Buying Music over the Internet

6. Price Formation and Price in the Music Industry
6.1 The Manufacturing Cost of a CD
6.2 The Retail Price of Music on CD and Online
6.2.1 The Economics of an Online Shop
6.3 The Price Trend
6.4 Consumer Costs of Obtaining Music Through Different Channels

7. Features of the Demand/Consumption of Music Recordings
7.1 Average Per Capita Media Use
7.2 Profile of the Consumer
7.2.1 Age Characteristics of Purchasers of Music Products
7.2.2 Gender Structure of Purchasers of Music Products
7.2.3 Distribution by Purchasing Activity
7.2.4 Distribution Of Demand By Country

8. Piracy in the Music Market
8.1 Pirate Production of Physical Media
8.1.1 The Scale of Pirate Markets
8.1.2 The Extent of Piracy in Physical Media
8.1.3 Levels of Music Piracy by Country in 2004
8.1.4 Output Levels of Compact Discs
8.1.5 Transportation Routes of Counterfeit Discs
8.1.6 Main Regions for Piracy
8.1.7 Recommendations to Governments for Combating Piracy
8.2 Illegal Distribution of Digital Music
8.2.1 Impact of High-Speed Broadband on the Sound Recording Market

9. The Medium of Online Piracy: Peering Networks
9.1 What Are Peering Networks?
9.2 Evolution of Peering Networks
9.3 The Best-known Peering Networks
9.4 Constituents of File Exchange by Content Type
9.5 Problems of Customers of Peering Networks
9.6 Business Models of Peering Networks
9.6.1 Business Models with Unpaid Access to Content
9.7 Parasite Programmes
9.8 Further Development of Peering Networks
9.9 Geography of Peering Networks
9.10 Level of International Peering Traffic

10. The Struggle Against Internet Piracy
10.1 Technical Protection of Content
10.1.1 Principles of Protection
10.1.2 DRM Systems
10.2 Informative and Explanatory Work
10.3 Co-operation with Internet Service Providers
10.4 Releasing of Anti-Piracy Computer Programs
10.5 Professional Guilds, Societies, and Associations in Russia and the USA which Protect the Interests of Market Participants
10.5.1 The IFPI Against Piracy
10.6 Independent Organisations Protecting Rights
10.7 The Influence of Macro-Economic Factors

11. Means of Navigation on the Internet
11.1 Recommender systems Based on DSP Technologies
11.2 Survey of Applications for Identifying Digital Music
11.3 Hybrid Recommender systems
11.4 Personally Tuned Internet Radio Stations
11.5 Partnership Between Independent Recommender systems and Content Providers (Online Music Services, e-Retailers)
11.6 Recommender systems in Electronic Commerce
11.6.1 Examples of Recommender systems Used in e-Commerce
11.7 Recommender systems as a Means of Promoting Independent Performers
11.8 Users' Assessment of Recommender systems
11.9 Recommender systems and Mobile Phone Communications

12. Related Markets
12.1 The Market for MP3-Players
12.1.1 Types of MP3-Players and Their Impact on the Development of the Music Market
12.2 The Ringtone Market

APPENDIX 2: Lawsuits Against Peering Networks
1. The RIAA vs Napster Lawsuit
1.1 The Discussion of Sampling in the Napster Case
1.2 What Was Napster Guilty of and to What Extent ?

2. The Grokster Case
3. Chronology of Lawsuits After the Shutting Down of Napster
3.1 Local Lawsuits Against Peering Networks
3.2 Legal Prosecution of Private Individuals

4. The Betamax Case

APPENDIX 3: Types of Free Licences

APPENDIX 4: The Theatron and Cinema Projects