Магистратура
2019/2020![Цель освоения дисциплины](/f/src/global/i/edu/objectives.svg)
![Планируемые результаты обучения](/f/src/global/i/edu/results.svg)
![Содержание учебной дисциплины](/f/src/global/i/edu/sections.svg)
![Элементы контроля](/f/src/global/i/edu/controls.svg)
![Промежуточная аттестация](/f/src/global/i/edu/intermediate_certification.svg)
![Список литературы](/f/src/global/i/edu/library.svg)
Стратегии в менеджменте: Маркетинговые стратегии
Статус:
Курс обязательный (Маркетинг)
Направление:
38.04.02. Менеджмент
Кто читает:
Кафедра стратегического маркетинга
Где читается:
Высшая школа бизнеса
Когда читается:
1-й курс, 2-4 модуль
Формат изучения:
без онлайн-курса
Прогр. обучения:
Маркетинг
Язык:
русский
Кредиты:
7
Контактные часы:
132
Программа дисциплины
Аннотация
Настоящая программа учебной дисциплины устанавливает минимальные требования к знаниям и умениям студента и определяет содержание и виды учебных занятий и отчетности. Программа подготовлена для студентов, обучающихся в магистратуре по программе «Маркетинг». Основная цель курса - обратить внимание студентов на наиболее значимые стратегические проблемы управления маркетингом в современном бизнесе, что шире обсуждения базовых концепций теории маркетинга. В основе курса заложена динамическая концепция управления маркетингом. Настоящий курс следует курсу «Стратегический менеджмент» в том ключе, что он развивает теорию стратегического менеджмента, переводя внимание студентов с общих стратегических вопросов на стратегический маркетинг, создавая устойчивые конкурентные преимущества. Ориентация на клиента - один из главных элементов цепочки создания ценности. Особое внимание уделяется направлению управлению нематериальными активами, рыночной дифференциации, кастомизации услуг и способам встраивания клиента в цепочку создания ценности. Развитие взаимоотношений в сети рассматривается в качестве основы для построения динамических конкурентных преимуществ и получения добавочной ренты. Современный маркетинговый инструментарий сформирован на пересечении стратегического управления, теории организации и менеджмента. Таким образом, программа курса использует междисциплинарный подход к изучению дисциплины.
Цель освоения дисциплины
- Ознакомление слушателей с новыми моделями и инструментарием стратегического маркетинга
- Формирование практических навыков последовательного и целенаправленного формирования цепочки создания ценностей, системы управления межфирменного и внутри-фирменного взаимодействия на принципах маркетинга, оценки долговременных результатов современной маркетинговой деятельности.
Планируемые результаты обучения
- Знание современного направления маркетинга
- Чем отличится стоимость и ценность
- Знание парадигм науки маркетинга
- Понимание гибкости маркетинговых стратегий
- Знание устойчивых конкурентных преимуществ компании
- Знание уровней организаций и задач маркетинга на каждом уровне.
- Развитие стратегического и критического мышления
- Владение, использование и оценка методов стратегического маркетинга
- Знание этапов разработки маркетинговой стратегии
- Планирование маркетинговой стратегии
- Знание основных элементов брендинга
- Оценка капитала бренда. Основные методы оценки.
- Умеет оценивать портфель брендов компании. Знает и умеет оценивать портфель брендов с помощью матрицы BCG
- Знает цепочку создания ценности. Умеет применить на практике.
- Знает и умеет оценивать CLV клиентов
- Знает инструменты внутреннего анализа
- Знает и умеет формулировать тактические и стратегические задачи маркетинга
- Знание элементов определения, создания и доставки ценности
- Умеет анализировать маркетинговую деятельность компании
- Знает, как стратегический маркетинг увеличивает акционерную стоимость компании
- Способность разработать с помощью инструментов стратегического маркетинга стратегию развития бизнеса.
- Знает и умеет использовать Balanced ScoreCard
- демонстрировать понимание методов моделирования отраслевого рынка, оценивать ограничения и возможности разных методов анализа в конкретной ситуации, выявлять связи между различными характеристиками рынка, использовать ключевые понятия анализа рынков при разработке маркетинговой стратегии
- Объяснять логику маркетинговых действий компании, обосновывать рекомендации Понимать интересы сторон в процессе рыночного взаимодействия
- Воспроизводить основные этапы и методы разработки стратегии, указывать на ошибки анализа в конкретных ситуациях, оценивать соответствие полученных выводов применяемым методам разработки стратегии
- оценивать ограничения и возможности разных методов анализа в конкретной ситуации, выявляет связи между бизнес-моделью компании и особенностями маркетинговой стратегии, понимает ключевые связи между маркетингом и финансами компании
- оценивать значимость данных и взаимосвязи между ними. Разрабатывать визуализированные модели деятельности компании, разрабатывать портфель маркетинговых метрик для целей реализации маркетинговой стратегии компании
Содержание учебной дисциплины
- Вектор развития маркетинговой концепции управленияМногообразие трактовок маркетинга. Какой маркетинг нам выбрать? Классификация подходов к маркетингу. Развитие концепции маркетингового управления: основные этапы и ориентиры. Смена акцентов и научных парадигм. Изменяющаяся роль маркетинга в компании. Динамика функций маркетинга, видов деятельности, востребованных квалификаций и профессий. Маркетинг жив? Какой он современный маркетинг?
- Предприятие будущего: основные направления развития и характеристики. Разработанный инструментарий стратегического маркетинга и его релевантность современным изменениям и вызовамСтратегические задачи маркетинга. Встраивание маркетинга в процедуру стратегического управления. Маркетинг-менеджмент в крупных иерархических организациях. Корпоративный уровень: анализ структуры рынка, ориентация на потребителей и позиционирование фирмы в цепочке создания ценности. Уровень СБЕ: сегментирование и целеполагание, позиционирование товара и принятие решения о вступлении в партнерские отношения. Операционный уровень: маркетинг-микс и управление взаимоотношениями с потребителями и посредниками. Маркетинг и формирование устойчивых конкурентных преимуществ. Стратегические цели. Как строить сбалансированную систему целей компании? Разработка нового стратегического инструментария с учетом маркетингового управления (balansed score card).
- Определение и выбор ценностиСтратегическое рыночное управление: внешний и внутренний анализ. Понятие и виды ценности. Ценность для разных контрагентов и стейкхолдеров. Понимание рынка, механизмов рыночной конкуренции, источников конкурентных преимуществ компании. Устойчивые конкурентные преимущества компании в современных реалиях. Границы рынка, структура рынка. Контекст стратегии: рыночная структура и рыночная конъюнктура.
- Последовательность шагов разработки маркетинговой стратегии, основанной на ценностиСтратегическое мышление и видение. Стратегия непрерывного обучения и конкурентные преимущества, основанные на знаниях. Стратегия ценности для покупателя и позиционирования. Что необходимо предложить покупателю и как дифференцироваться от существующего предложения? Стратегические взаимодействия и построение сетей. Построение инфраструктуры для координации стратегии. Анализ потребителей и потребительского опыта. Разработка ценностного предложения. Экономика удовлетворенности.
- Создание ценностиСтратегии разработки новых товаров. Стратегии брендинга. Формирование отношений с клиентами и стейкхолдерами. Товарный знак, торговая марка, бренд. Классификация торговых марок. Имя марки. Составляющие капитала бренда. От товарного знака к нематериальному активу. Капитал бренда. Как измерить бренд-капитал? Управление брендом и бренд-капиталом. Бренд: современная стратегия формирования динамических конкурентных преимуществ. Марочная продукция на российском рынке: специфика восприятия. Исследования известности марок на отдельных товарных рынках. Становление бренд-менеджмента. Примеры успешного выведения марок на российский рынок.
- Доставка ценности. Управление маркетинговыми каналами и стратегии управления поставщикамиУправление каналами распределения. Выбор каналов. Критерии выбора сбытового канала. Новые многоканальные стратегии. Вектор развития отношений в каналах распределения – новые формы организаций. Возрастающая роль закупок и поставщиков. Перспективные направления взаимодействия с поставщиками: основные стратегии. Иллюстрация использования сетевого подхода к исследованию взаимоотношений с поставщиками и каналами распределения. Анализ развития взаимоотношений «Покупатель - Продавец» на примере конкретных ситуаций.
- Маркетинговое управление на российских предприятиях: анализ конкретных ситуаций. Анализ примеров маркетинговых стратегий.В каких процессах принимает участие маркетинг? Какие маркетинговые функции наиболее развиты? Как организационно представлен маркетинг? Как маркетинг встраивается в иерархическую структуру управления компанией? Организация внутреннего и внешнего маркетинга. Взаимоотношения с отделами сбыта, коммерческим, финансовым, стратегического управления и другими подразделениями компании. Что «аутсорсится» в маркетинговой деятельности и как управлять делегированными за пределы компании функциями и процессами? Перечень основных проблем и задач. Современные особенности поведения российских предприятий. От тактики к стратегии: основные изменения в системе управления. Организационные и функциональные изменения. Трансформация маркетингового комплекса. Дифференцируйся или умирай? Стратегические активы в системе целей долгосрочного развития предприятия: современные приоритеты. Деловые стратегии ведущих участников российского телекоммуникационного рынка. Современные маркетинговые стратегии. Стратегии взаимодействия с другими участниками рынка.
- Тема 1. Структурный подход к разработке маркетинговой стратегии.Понимание рынка, механизмов рыночной конкуренции, источников конкурентных преимуществ компании. Границы рынка, структура рынка. Контекст стратегии: рыночная структура и рыночная конъюнктура. Источники конкурентных преимуществ. Базовые конкурентные стратегии по М.Портеру, Трейси/Вирсема). Закон о защите конкуренции (ФЗ-135).
- Тема 2. Ресурсный подход. Маркетинговые цели: рост клиентского капитала и капитала бренда компании. Способы их достижения.Капитал бренда. CLV, CE (Клиентский капитал). Драйверы клиентского капитала. Маркетинговая стратегия как управление клиентским капиталом компании.
- Тема 3. Маркетинговые практики: стратегия как модель маркетинга в компании.Strategy-as-Practice: параметры стратегии как практики. План маркетинга. Бюджет маркетинга. Обоснование эффективности маркетинга. Инструментарий стратегии.
- Тема 4. Интерфейс Маркетинг-финансы.Бизнес-модель и маркетинговая стратегия. CVP анализ и анализ чувствительности в оценке альтернативных маркетинговых стратегий
- Тема 5. Концепция MPM. Клиентские, бренд- и веб/интернет измерения для оценки эффективности/результативности маркетинговых стратегий. ROI.Клиентские, бренд- и веб/интернет измерения для оценки эффективности/результативности маркетинговых стратегий. ROI.
Элементы контроля
- Самостоятельная работа
- Эссе
- Дискуссии
- Доклад
- Проект в командах
- Экзамен
- Активность на семинарах
- письменные тестовые задания, задачи, мини-кейсы
- защита проектного задания (презентация в MS PP и MS Word)
- Проектное задание
- мини-кейс, задачи, тестовые задания
Промежуточная аттестация
- Промежуточная аттестация (2 модуль)0.18 * Активность на семинарах + 0.053 * Дискуссии + 0.075 * Доклад + 0.097 * Проект в командах + 0.12 * Самостоятельная работа + 0.4 * Экзамен + 0.075 * Эссе
- Промежуточная аттестация (4 модуль)0.6 * Проект в командах + 0.4 * Экзамен
Список литературы
Рекомендуемая основная литература
- Kaplan, R. S., & Norton, D. P. (1996). Using the Balanced Scorecard as a Strategic Management System. Harvard Business Review, 74(1), 75–85. Retrieved from http://search.ebscohost.com/login.aspx?direct=true&site=eds-live&db=bsu&AN=9601185348
- Procter & Gamble. Путь к успеху: 165-летний опыт построения брендов: Практическое руководство / Дайер Д., Далзелл Ф., Олегарио Р. - М.:Альпина Паблишер, 2016. - 524 с.: ISBN 978-5-9614-5785-8 - Режим доступа: http://znanium.com/catalog/product/1003547
- Маркетинг: новые ориентиры модели управления : учебник для вузов, Третьяк, О. А., 2005
- Третьяк, О.А. Маркетинг: новые ориентиры модели управления [Электронный ресурс]: учебник / О.А.Третьяк; ЭБС Znanium. – М.: ИНФРА– М, 2005. – 403 с. – (Учебники экономического факультета МГУ им. М.В. Ломоносова). – ISBN 5– 16– 002029– 2 . – Режим доступа: http://znanium.com/bookread2.php?book=96501. – Загл. с экрана.
Рекомендуемая дополнительная литература
- Baidya, M. K., Maity, B., & Ghose, K. (2019). Innovation in Marketing Strategy: A Customer Lifetime Value Approach. Journal of Business & Management, 25(2), 71–97. Retrieved from http://search.ebscohost.com/login.aspx?direct=true&site=eds-live&db=bsu&AN=138230268
- Chaffey, D., & Smith, P. R. (2017). Digital Marketing Excellence : Planning, Optimizing and Integrating Online Marketing (Vol. 5 edition). New York: Routledge. Retrieved from http://search.ebscohost.com/login.aspx?direct=true&site=eds-live&db=nlebk&AN=1496981
- Choi, T., & Linton, T. (2011). Don’t Let Your Supply Chain Control Your Business. Harvard Business Review, 89(12), 112–117. Retrieved from http://search.ebscohost.com/login.aspx?direct=true&site=eds-live&db=bsu&AN=67484865
- Strauss, R. E. (2008). Marketing Planning by Design : Systematic Planning for Successful Marketing Strategy. Chichester, England: Wiley. Retrieved from http://search.ebscohost.com/login.aspx?direct=true&site=eds-live&db=edsebk&AN=319188
- Старов, С. А. Управление брендами [Электронный ресурс] : учебник / С. А. Старов; Высшая школа менеджмента СПбГУ. — 2-е изд., испр. — СПб.: Изд-во «Высшая школа менеджмента», 2008. — 500 с. - ISBN 978-5-9924-0034-2 - Режим доступа: http://znanium.com/catalog/product/493519