Медиаменеджмент

Бакалавриат 2020/2021

Статус: Курс обязательный (Медиакоммуникации)

Направление: 42.03.05. Медиакоммуникации

Кто читает: Институт медиа

Где читается: Факультет креативных индустрий

Когда читается: 3-й курс, 4 модуль

Формат изучения: без онлайн-курса

Охват аудитории: для своего кампуса

Преподаватели: Захарова Мария Михайловна, Корнев Максим Сергеевич, Сыченков Владимир Владимирович

Язык: русский

Кредиты: 3

Контактные часы: 44

Полная версия программы учебной дисциплины

Аннотация

Основной задачей дисциплины «Медиаменеджмент» является формирование представлений об условиях и факторах, повлиявших на формирование медиаменеджмента как самостоятельного научно-практического направления, привитию студентам системного видения медиаорганизации и ее окружения, усвоению теоретических знаний об основах управленческой деятельности. Настоящий курс представляет систему взглядов на медиаменеджмент разных акторов рынка (государства, рекламодателя, учредителя, редакции и аудитории), позволяя студентам самостоятельно определять стратегии развития медиапредприятий, умением взвешивать риски и управлять внешними и внутренними ресурсами для построения устойчивых бизнес-моделей медиа. Дисциплина открывает цикл дисциплин, открывающих трек и обеспечивающий базовую подготовку по медиаменеджменту.

Цель освоения дисциплины

Подготовка студентов к принятию управленческих решений в ситуации общественно-политических ожиданий от медиа и сложившейся парадигме восприятия медиаменеджмента в российской науке и практике.
Понимание возможностей и ограничений управления рекламной деятельностью медиа, и особенностей рекламных интеграций в условиях ужесточающийся конкуренции и дефицита рекламных бюджетов.
Освоение инструментов управленческой аналитики собственника медиа для контроля управления портфелями, программами, проектами.
Изучение особенностей и методов управления творческими и техническими командами, создание «рабочей атмосферы», вовлекающей в продуктивную деятельность.
Освоение способов работы с активной частью аудитории, лидерами мнений, бюджетирования, поиск новых форм управления коммуникацией и монетизации продуктов и услуг.

Планируемые результаты обучения

Формулирует определение и базовые метрики медиаменеджмента.
Понимает специфику и риски управления «четвертой властью».
Имеет представление, как интегрировать рекламный контент в медиа.
Демонстрирует понимание разделения труда и оргструктуры медиа.
Может построить устойчивую бизнес-модель медиа, исходя из внешней среды и внутренних ресурсов предприятия.

Содержание учебной дисциплины

Тема 1. Менеджмент «четвертой власти»
Система медиарынка: взгляд регулятора. Власть и социальные сети: управление рисками. Кино и политика. "Медиа-империализм" О. Бойд-Барретта. Международная конкуренция М.Портера. Замеры общественного мнения. Цели медиа по Б. Вирцу. Задачи медиаменеджмента Б.Шермана. «Больше, чем информационные товары» Б. Мержевска и С. А. Холлифилда. Медиа как фирма: В.Иваницкий-Р.Коуз. Специфическая структура, специфический продукт. 7 базовых процессов в фирме: структура, финансы, бизнес-план (стратегия), маркетинг, экономика, учет, логистика. Жизненный цикл медиа. Политэкономия медиа. Работа со стейкхолдерами. Бизнес-модели.
Тема 2. «Информация как двигатель торговли»
Коммерческая природа медиа. Развитие медиа как платной информации. Структура доходов коммерческих медиа: цена за экземпляр, охват, влияние, реклама. Изучение аудиторий для индустрии. Разделение труда: книгоиздание и киноиндустрии. Система звезд: актеры, режиссеры, сценаристы. Контроль производства, проката, демонстрации фильмов. Продукт, услуга, идея. Рынок сопутствующих товаров и услуг. Радио и ТВ как медианосители и средства транспорта. Платформы соцмедиа как мегамаркет. Просмотры, клики, действия. Бизнес-модели.
Тема 3. «Собственник медиа»
Мотивы собственников медиа: власть, деньги, влияние. Специфика медиаменеджмента: производство /агрегация контента, размещение на медианосителе, дистрибуция контента. Вызовы современного медиаменеджмента: конкуренция за внимание, аудитория как производитель контента. Кризис рекламных моделей. Информационное перенасыщение. «Смерть» медиабрендов: продукты и сервисы вместо медиа. Низкая маржинальность. Хамелеонство медиастартапов. Способы монетизации. Оргструктура медиа и стратегии развития. Рост доходов, снижение издержек, устойчивое развитие. Подходы к управлению: «top-down» и «down-top». Медиакомпания на рынке (Л. Кюнг, К. Финка). «Редакционный менеджмент». Стратегия, инновации, аудитория. 6 факторов устойчивого прибыльного роста З. Вуканович. Интеграция и концентрация медиа Н. Дайджа и Д. Дзюнга. Структура-деятельность-результат и оценка ресурсов. Управленческая и финансовая отчетность. Интеллектуальная собственность. Масштабирование. Сочетание стандартов воспроизводства и уникальности медиапродукта. Управление портфелями, программами, проектами. Бизнес-модели.
Тема 4. «Медиа для людей»
Подбор и управление творческими кадрами. «Редакционный менеджмент» Р. Гилеса. Гейткипинг К.Левина и редакционная политика. Управление ожиданиями целевых потребителей. Понятия трафика и контакта. Экономика внимания. Методы измерения. «Безшовное» ТВ. Организация встречи аудитории с медиапродуктом: со-общение. Упаковка со-общения. Дистрибуция контента Д.Маккуэйла.. Теория экологических ниш Дж. Диммика. Структурно-ситуационный подход медиакомпаний. «Рабочая среда» и организационные теории. Теории лидерства в медиа. Мотивация медиаперсонала. Менеджмент инноваций, креатива, предпринимательства. Бизнес-модели.
Тема 5. «Люди как медиа
Лидеры мнений и блогеры. UGC-практики и новые задачи медиа. Смена подходов производства: от издательско-вещательного – к «платформенному» и стриминговому. Карты соцмедиа Ф.Каваццы и «алый океан» технологий. Рекомендательные сервисы вместо медиабрендов. Перепроизводство контента. Перехват дистрибуции. Программатик-технология в экономике символического обмена. Битва за мобильного пользователя: платформы, мессенджеры, поисковики, мобильные операторы. Люди как медиа. Низкий порог входа в индустрию. Коммуникационная экономика Д.Хайма. Конструирование новых норм коммуникации. Бизнес-модели.

Элементы контроля

Контрольная работа 1
Контрольная работа 2
Активная работа на семинарах
Контрольная работа 3
Контрольная работа 4

Промежуточная аттестация

Промежуточная аттестация (4 модуль)
0.2 * Активная работа на семинарах + 0.2 * Контрольная работа 1 + 0.2 * Контрольная работа 2 + 0.2 * Контрольная работа 3 + 0.2 * Контрольная работа 4

Программа дисциплины