Маркетинговые исследования и ситуационный анализ

Бакалавриат 2020/2021

Лучший по критерию «Полезность курса для Вашей будущей карьеры»

Статус: Курс обязательный (Реклама и связи с общественностью)

Направление: 42.03.01. Реклама и связи с общественностью

Где читается: Факультет креативных индустрий

Когда читается: 2-й курс, 3, 4 модуль

Формат изучения: без онлайн-курса

Преподаватели: Бездудный Роман Михайлович, Боброва Светлана Сергеевна, Зуров Михаил Михайлович, Музыкант Петр Валерьевич, Разгильдина Елена Никитовна

Язык: русский

Кредиты: 5

Контактные часы: 80

Полная версия программы учебной дисциплины

Аннотация

Целью освоения дисциплины «Маркетинговые исследования и ситуационный анализ» является подготовка специалистов, способных на базовом уровне оценивать рыночную ситуацию заданного сегмента, планировать и контролировать набор маркетинговых исследований, соответствующих маркетинговой стратегии компании и рыночной ситуации. В результате освоения дисциплины студенты будут знать:основные виды и методы исследований рынка;основные источники информации, используемые для оценки объема рынка;методы исследований рынка, используемые для тестирования каждого из элементов маркетинг микса; Будут уметь: самостоятельно описывать рыночную ситуацию заданного рынка или сегмента рынка; определять набор исследований, необходимых для решения маркетинговой задачи;формулировать задание на проведение исследования рынка.

Цель освоения дисциплины

Подготовка специалистов, способных на базовом уровне оценивать рыночную ситуацию заданного сегмента, планировать и контролировать набор маркетинговых исследований, соответствующих маркетинговой стратегии компании и рыночной ситуации.

Планируемые результаты обучения

понимает роль, значение, функции отдела маркетинговых исследований с точки зрения consumer insights и business intelligence в структуре коммерческих компаний.
знает, как использовать методику PEST для анализа внешней среды; понимает значение аудита розничной торговли для целей маркетинга; ориентируется в основных «фактах» ритейл-аудита; умеет рассчитывать нумерическую и взвешенную дистрибуцию.
знает основные источники данных для анализа рынка с точки зрения его потенциала, места компаний и брендов; понимает значение каждого источника данных с точки зрения специфики измеряемых показателей.
знает основные виды маркетинговых исследований потребителей: сущность, преимущества и ограничения; знает набор исследовательских методик, необходимых для решения маркетинговых задач; умеет грамотно ставить цели и задачи на проведение маркетингового исследования в виде технического задания (брифа); знает основные этапы проведения маркетингового исследования.
может выделить существенные параметры для рекрутинга респондентов; умеет составлять композицию фокус-групп; умеет составлять гайд для качественного исследования.
может выделить существенные параметры для составления отборочной анкеты и умеет составлять план анкеты в качественном исследовании.
знает простые метрики и понимает сущность сложных видов анализа.
разбирается в ограничениях, сложностях и особенностях проведения маркетинговых исследований.
понимает суть метода сегментации, знает виды и принципы сегментации; умеет давать краткое и развернутое описание сегмента (потребительской типологии).
умеет составлять, анализировать и тестировать концепции для инноваций и реноваций.
умеет анализировать данные исследований по тестированию продуктов и упаковки; умеет интерпретировать результаты исследований, делать выводы и составлять рекомендации для принятия бизнес-решений.
знает основные подходы маркетинговых исследований, направленных на определении оптимальной цены продукта; умеет интерпретировать результаты исследований, делать выводы относительно оптимальной цены.
понимает суть методики, позволяющей спрогнозировать объем продаж нового продукта или услуги при различных уровнях известности, дистрибуции и цены.
владеет методиками по проектированию CJM, изучению поведения потребителей в торговой точке.
умеет анализировать данные трекинга эффективности рекламной кампании на рынке (влияние на KPIs марки), понимание сути понятий «краткосрочная» и «долгосрочная» мотивация
знает основные методики по тестированию рекламных роликов; знает основные этапы пре-тестов роликов и алгоритм построения анкеты; понимает, как оценивается «эффективное донесения эффективного сообщения».
знает подходы по прогнозированию; умеет обобщать информацию относительно трендов на рынке
знает, как используются результаты маркетинговых исследований в производственной компании; понимает основные принципы взаимодействия с исследовательскими агентствами.

Содержание учебной дисциплины

Тема 1. Что такое маркетинговые исследования и для чего они нужны.
Виды производственной деятельности. Концепция маркетинга. Структура коммерческой компании. Роль отдела маркетинга. Определение маркетинговых исследований. Роль исследований в маркетинговой деятельности компании. Мировой и российский рынок маркетинговых исследований. Организации, регулирующие деятельность по проведению маркетинговых исследований. Международный кодекс проведения социологических и маркетинговых исследований ESOMAR/ICC.
Тема 2. Анализ рыночной ситуации.
Определение рынка. Определение продукта. Marketing Mix (4 или 7 «P»). Этапы маркетинговой деятельности компании. Роль исследований рынка на каждом этапе. Анализ текущей ситуации: PEST анализ. Анализ рынка (внешний анализ, внутренний анализ, анализ потребителя). Оценка объема рынка. Подходы к оценке объема. Аудит розничной торговли. Понятие дистрибуции. Нумерическая и взвешенная дистрибуция. Другие показатели, замеряемые аудитом розничной торговли.
Тема 3. Прочие источники данных для анализа рыночной ситуации.
Подход к подсчету объема рынка через потребительское поведение. Источники информации. Панель домохозяйств (GFK, Romir). Ключевые показатели панели. Синдикативные потребительские исследования (Русиндекc, Mediascope). Отраслевые обзоры. Официальная статистика. Анализ внутренних данных. Анализ потребителя и покупателя.
Тема.4. Виды исследований. Постановка задачи исследования (бриф).
Виды маркетинговых исследований (по цели, методам и подходам, месту проведения и т.д.). Количественные и качественные методы исследования. Ad Hoc & Continuous. В чем разница? Этапы проведения исследования. Задание на проведение исследования (бриф). Основные пункты брифа. Взаимодействие исследовательского агентства и клиента при проведении исследования.
Тема 5. Качественные методы исследования потребителей
Задачи, решаемые качественными исследованиями. Методы качественных исследований. Этапы качественных исследований. Выбор аудитории качественных исследований. Контроль поля в качественных исследованиях: двойной рекрут, личные интервью, креативные задания, проективные упражнения. Составление плана дискуссии. Предоставление результатов. Неопросные методы: наблюдения, social media listening, семиотический анализ.
Тема 6. Количественные методы исследования рынка и потребителей. Требования к анкете.
Виды количественных опросов. Понятие выборки. Надежность и точность исследования. Дизайн исследования. Составление анкеты. Требования к анкете. Анализ данных. Виды вопросов. Шкалирование. Переходы. Требование к вопросам. Кодировка открытых вопросов (правила, виды, автоматизация, проверка). Обогащение данных (что может добавляться к опросным данным, как объединять данные и что учитывать в анализе).
Тема 7. Количественные методы исследования рынка и потребителя. Анализ данных
Программы для аналитики (обзор – Excel, SPSS, Statistica и другие). Базовые метрики: cross-tabs, вертикальные и горизонтальные проценты. Необходимые простые метрики (средняя арифметическая, взвешенная, мода, медиана). Понятие уровня значимости, влияние выборки на значимость. Сложные виды анализа (кластерный, факторный, анализ остатков, регрессии) - обзор, применение, визуализация. Выводы: какие выводы можно и нужно делать из опросных данных. Типичные ошибки. Допустимые и корректные формулировки. Обоснованные гипотезы.
Тема 8. Маркетинговые исследования: план и реальность
Респонденты: особенности рекрута, мотивация. Основные проблемы: правда и ложь, социально одобряемые ответы, усталость. Профессиональные респонденты. Контроль поля в количественных исследованиях: записи, реконтакт, перекрестное сравнение (даты, города, интервьюеры). Контроль данных: длительность опроса, противоречие известным данным. Явные риски рекрута: смещенность выборки, правильные и неправильные вопросы для отбора. Неочевидные риски: опрос в праздники, сензитивные темы, влияние интервьюера, визуальные и аудиальные риски.
Тема 9. Изучение целевой аудитории. Подходы к сегментации потребителей
Понятие целевого рынка и целевой аудитории. Потребитель и покупатель. Выбор целевой аудитории. Сегментация потребителей. Принципы сегментации. Проведение ad hoc сегментации. Наиболее популярные методы сегментации: Needscope, Censydiam, 6W. Другие источники информации о целевой аудитории (Rusindex, Mediascope).
Тема 10. Разработка и тестирование новинок
ПИсточники идей новых продуктов. Процесс разработки новинок в компании (Stage Gate Process). Исследования на различных этапах данного процесса. Для чего нужна концепция. Понятие инсайта. Как используют инсайты в маркетинге. Разработка концепции позиционирования. Для чего нужна концепция. Тестирование концепций позиционирования и финального маркетинг микса.
Тема 11. Тестирование коммуникации бренда.
Роль коммуникации в построении имиджа бренда. Как работает коммуникация. Рекламный ролик – этапы разработки. Основные подходы к тестированию рекламных роликов (Next TV и Link Test). Тестирование других видов коммуникации.
Тема 12. Продукт и его составляющие. Тестирование продукта и упаковки.
Физический продукт. Его свойства. Процесс тестирования продукта. Слепое продуктовое тестирование. Разработка линейки вкусов. TURF тест. Упаковка. Виды тестирования упаковки. Плюсы и минусы различных методов.
Тема 13. Ценовые маркетинговые исследования
Источники информации о ценах на рынке. Ценовое позиционирование. Подходы к тестированию цены. POSM. Conjoint анализ.
Тема 14. Тестирование готового Marketing Mix. Прогнозирование объемов запуска
Роль исследований на каждом этапе процесса разработки новинок. Тестирование потенциала запуска нового продукта. Вольюметрические тесты. Их плюсы и недостатки. Использование результатов теста. Оценка результатов запуска. Корректировка маркетинговых действий на основе полученных результатов.
Тема 15. Исследования покупательского поведения.
Процесс принятия решения о покупке. Воронка. Consumer Journey (map). Основные правила и элементы CJM. Исследование поведения потребителей в off-line и on-line торговой точке. Дерево принятия решения. Анализ результатов проектирования покупательского поведения для целей маркетинга.
Тема 16. Исследования на этапе регулярной операционной деятельности компании. Трекинг рекламы и здоровья марки.
Процесс ежегодного маркетингового планирования. Из чего он состоит, кто в нем участвует. Данные, необходимые для планирования, их источники. KPIs маркетинга. Что это такое, в чем их смысл. Виды KPIs и источники данных. Понятие силы бренда и здоровья марки. Подходы к измерению здоровья марки. Трекинг рекламы. Как он проводится, как часто. Какие данные можно получить на основе трекинга рекламы. Эконометрические модели.
Тема 17. Роль исследований в стратегическом маркетинговом планировании.
Стратегии дальнейшего роста компании. Рыночное прогнозирование. Подходы к прогнозированию. Отслеживание трендов. Роль исследований при стратегическом планировании.
Тема 18. Эволюция требований, предъявляемых к результатам маркетинговых исследований. Карьера в области маркетинговых исследований.
Как выглядели результаты исследований 20 лет назад. Кто и как пользуется результатами маркетинговых исследований сегодня. Какие требования предъявляются к результатам исследования на сегодняшний день. Карьера в области исследований рынка. Отдел исследований рынка в производственной компании и исследовательское агентство. Виды исследовательских агентств: исследовательские полного цикла, полевые, рекламные, узкоспециализированные (usability, SML). Специфика работы в каждом из них.

Элементы контроля

решение кейсов
3 кейса в течение курса, выполнение в группах по 4-5 человек в рамках домашнего задания
экзамен
Экзамен проводится на платформе Smart LMS https://edu.hse.ru/. Правила проведения экзамена прикреплены в примерах заданий.
Промежуточная контрольная работа
Домашняя работа (в 4-м модуле)
Домашние работы (в 3-м модуле)

Промежуточная аттестация

Промежуточная аттестация (4 модуль)
0.2 * Домашние работы (в 3-м модуле) + 0.2 * Домашняя работа (в 4-м модуле) + 0.15 * Промежуточная контрольная работа + 0.3 * решение кейсов + 0.15 * экзамен

Программа дисциплины