Бакалавриат
2020/2021
Когнитивные исследования и нейромаркетинг
Статус:
Курс по выбору (Реклама и связи с общественностью)
Направление:
42.03.01. Реклама и связи с общественностью
Кто читает:
Школа коммуникаций
Где читается:
Факультет креативных индустрий
Когда читается:
4-й курс, 1 модуль
Формат изучения:
без онлайн-курса
Преподаватели:
Ключников Валерий Андреевич
Язык:
русский
Кредиты:
4
Контактные часы:
36
Программа дисциплины
Аннотация
Нейромаркетинг сегодня представляет собой один из самых перспективных и развивающихся подходов к изучению потребительского поведения. Инструменты нейромакретинга сегодня получили свое распространение и являются одним из необходимых элементов при планировании кампании по продвижению товаров и услуг. В рамках данного курса студентам предлагается познакомиться с нейромаркетингом посредством изучения как его научной базы, так и прикладных кейсов применения его инструментов. Темы курса охватывают такие важные сюжеты как теории принятия решений и эволюция подходов к изучению потребителя, современные нейротехнологии, а также рынок нейромаркетинга. В рамках курса студентам будет предложено разобрать несколько кейсов приложения нейромаркетинговых инструментов, а также выполнить практические задания для получения прикладного опыта по работе с нейромаркетинговыми инструментами.
Цель освоения дисциплины
- Познакомить студентов с современным нейромаркетингом и обучить их компетенциям, позволяющим активно участвовать в разработке стратегий нейромаркетинга, практически применять релевантные подходы, методы и инструменты.
Планируемые результаты обучения
- Знает основные концепции теории принятия решений и понимает эволюцию подходов к изучению потребителя;
- Умеет применять основные когнитивные искажения в маркетинговых инструментах;
- Применяет основные эволюционные законы детерминирующие клиентское поведение;
- Знает и умеет применять основные нейромаркетинговые технологии;
- Формулирует техническое задание на проведение нейромаркетингового исследования;
- Описывает ближайшие перспективы развития методологии нейромаркетинга.
Содержание учебной дисциплины
- Введение в нейромаркетингСовременный НМ. Что происходит и почему. Российская специфика. Теории принятия решений и эволюция подходов к изучению потребителя. Канеман (лаурет Нобелевской премии по экономике). Системы 1 и 2. Талер (лаурет Нобелевской премии по экономике). Nudge. Демонстрация: нейромаркетинговый кейс №1.
- Поведенческая экономика: человек нерационаленПрайминг, фрейминг и эвристики. Ключевые когнитивные искажения: как они используются в маркетинге. Демонстрация: простой и быстрый эксперимент с аудиторией и интерпретация результатов.
- Когнитивная психология. Когнитивная нейронаука и нейроэкономикаКраткое введение в нейронауку. Decision making theory. Ключевые зоны мозга, задействованные в принятии решений. Экономика внимания. Теория эмоций. Акцент на том, что есть разница между уровнями понимания «как это действительно работает» и «как-то работает - и хорошо». Демонстрация: интерактивный атлас мозга.
- Современные нейротехнологииНейрокоммуникации. Мозг-компьютерные интерфейсы. Нейромаркетинговые технологии. Демонстрация: интерфейс различных НМ софтов, знакомство с их функционалом.
- Рынок нейромаркетингаПродукты. Конкурирующие методы (классические исследования, мартех и биг дата). Игроки рынка: Россия и мир. НМ-агентства и лаборатории: кто и как это делает; Клиенты: кто и почему покупает нейромаркетинг, объем рынка. Роль науки и институтов развития. Экономика исследовательского проекта. (Пример того, как НМ-агентства планируют бюджеты исследований, из чего они состоят). Демонстрация: нейромаркетинговый кейс №2.
- Критический взгляд на нейромаркетингПочему это работает? 3 ступени валидизации НМ. Научная состоятельность НМ. Демонстрация: нейромаркетинговый кейс №3.
- Будущее нейромаркетингаСпрос на НМ и его роль в индустрии исследований потребительского поведения. Этические аспекты НМ. Научно-технический прогресс и демократизация НМ технологий. «Бесконтактный» НМ (софтверные и ИИ заменители «лабораторного» НМ). Экспериментальные и технологические ограничения: что мы сможем измерять через 10 лет, а чего не сможем никогда. (Как это ограничивает исследователей и что это значит для НМ.)
Промежуточная аттестация
- Промежуточная аттестация (1 модуль)0.15 * Контрольная работа + 0.35 * Курсовой проект + 0.25 * Реферат + 0.25 * Экзамен
Список литературы
Рекомендуемая основная литература
- Bayle-Tourtoulou, A.-S., Badoc, M., & Georges, P. (2013). Neuromarketing in Action : How to Talk and Sell to the Brain. London: Kogan Page. Retrieved from http://search.ebscohost.com/login.aspx?direct=true&site=eds-live&db=edsebk&AN=666808
- Paul W. Glimcher, & Ernst Fehr. (2014). Neuroeconomics : Decision Making and the Brain (Vol. 2nd edition). Amsterdam: Academic Press. Retrieved from http://search.ebscohost.com/login.aspx?direct=true&site=eds-live&db=edsebk&AN=486337
Рекомендуемая дополнительная литература
- Politser, P. E. (2008). Neuroeconomics : A Guide to the New Science of Making Choices. Oxford: Oxford University Press. Retrieved from http://search.ebscohost.com/login.aspx?direct=true&site=eds-live&db=edsebk&AN=218094
- Żurawicki, L. (2010). Neuromarketing : Exploring the Brain of the Consumer. Berlin: Springer. Retrieved from http://search.ebscohost.com/login.aspx?direct=true&site=eds-live&db=edsebk&AN=373948