Качественные методы в коммуникационных исследованиях

Бакалавриат 2020/2021

Статус: Курс по выбору (Реклама и связи с общественностью)

Направление: 42.03.01. Реклама и связи с общественностью

Кто читает: Школа коммуникаций

Где читается: Факультет креативных индустрий

Когда читается: 4-й курс, 2, 3 модуль

Формат изучения: без онлайн-курса

Преподаватели: Запорожцева Людмила Евгеньевна

Язык: русский

Кредиты: 4

Контактные часы: 48

Полная версия программы учебной дисциплины Задать вопрос

Аннотация

Несмотря на возросшую популярность применения количественных методов и инструментов для работы с Big Data в коммуникационных исследованиях и PR-кампаниях, качественные методы как и прежде позволяют получить дополнительные инсайты в рамках исследования и содержательно насытить результаты количественного этапа. Цель данного курса заключается в том, чтобы представить студентам весь спектр качественных методов, применяемых в коммуникационных исследованиях сегодня. В рамках данного курса студенты не просто познакомятся с методами фокус-групп и интервью, но также приобретут практические советы по реализации этих методов для коммуникационных задач и извлечения из них содержательных инсайтов. На данном курсе студенты будут изучать данные методы согласно философии «learning by doing», то есть сразу применять эти методы в рамках практических заданий на искусственных примерах и анализировать релевантность применения данных методов, их ограничения и возможности. В совокупности студенты получат инструменты качественных исследований, не охваченные на основных курсах специализации.

Цель освоения дисциплины

знакомство с широким спектром методов в качественных коммуникационных исследованиях; получение студентами практических навыков в применении современных качественных методов и подходов в исследованиях в профессиональной деятельности;
умение применять результаты исследований с использованием качественных методов в профессиональной деятельности.

Планируемые результаты обучения

Умеет сопоставлять бизнес-задачи и методы качественных исследований
Знает основные характеристики методов качественных исследований
Знает основные подходы к проведению интервью и фокус-групп
Умеет проводить интервью и фокус-группы
Умеет самостоятельно разрабатывать проективные упражнения
Умеет писать гайды для интервью и фокус групп
Умеет обрабатывать и интерпретировать результаты проективных упражнений
Обладает навыками модерации
Умеет общаться с разными типами участников
Владеет инструментами проектирования CJM
Умеет анализировать и интерпретировать результаты CJMN
Знает определение, принципы JTBD
Умеет анализировать результаты и предлагать идеи продукта для бизнеса
Знает понятие знаковых систем
Может сопоставить семиотический метод задачам бизнеса
Умеет применять семиотический метод для решения соответствующих ему бизнес-задач
Умеет применять креативные методы для решения бизнес-задач
Знает понятие инсайта и типы инсайтов
Умеет разрабатывать концепции позиционирования
Владеет навыками организации и проведения воркшопов
Знает правила, инструменты и упражнения
Умеет подбирать методологию для разных бизнес-задач

Содержание учебной дисциплины

Бизнес и качественные исследования; обзор методологий
Введение в курс. Применение качественных исследований в бизнесе и профессиональной среде. Когда нужны качественные исследования, а когда нет. Значение качественных методов в коммуникационных исследованиях и разработке новых продуктов. Какие существуют методы в качественных исследованиях. Какие методы используются для каких целей. Характеристика каждого метода (ГИ, ФГД, этнографический метод, онлайн-этнография и др.).
Глубинные интервью и фокус-группы
Глубинные интервью. Определение. Разновидности глубинных интервью. Преимущества и недостатки использования метода. Применение метода. Фокус-группы: определение. Разновидности фокус-групп. Преимущества и недостатки использования метода. Применение метода.
Проективные упражнения; написание гайда
Зачем нужны проективные упражнения. Когда необходимо применять проективные упражнения. Вербальные проективные методики. Невербальные проективные методики. Проблемы обработки и интерпретации данных. Самостоятельная разработка проективных упражнений. Написание гайда.
Анализ проективных упражнений
Подходы к анализу проективных упражнений.
Модерация
Навыки модератора. Эмпатия как условие модерирования и понимания респондента. Модерация глубинных интервью. Модерация групповых исследований. Групповая динамика. Типы респондентов. Общение с разными типами участников. Модерирование глубинных интервью. Модерирование фокус-группы.
Customer Journey Map
Понятие Customer journey (map). Когда необходимо использовать CJM в бизнесе и в профессиональной деятельности. Основные правила и элементы CJM. Проектирование CJM. Инструменты проектирования CJM: оффлайн и онлайн. Анализ пути пользователя. Результаты проектирования пути.
Jobs-to-be-done
Описание модели Jobs-to-be-done: определение, принципы. Когда необходимо применять JTBD. Преимущества и ограничения. User story vs Job story. Определение “работ”. Этапы JTBD. Правила проведения интервью. Поиск решений. Анализ результатов. Превращение идеи продукта в бизнес.
Семиотический метод. Введение
Когда применяется и какие задачи решает. Понятие знаковых систем. Денотация и коннотация. Бинарные оппозиции. Коды культуры.
Семиотический метод. Применение
Динамика культуры. RDE модель кодов культуры. Тренды культуры. Семиотический квадрат.
Креативные методы
Понятие креативных исследований. Принципы креативных исследований. Применение результатов и ориентация на бизнес.
Инсайт и его место в концепции
Понятие инсайта. Конструкция инсайта. Типы инсайтов.
Разработка концепции
Что такое ответ бренда и как его формулировать. Место инсайта в концепции позиционирования.
Воркшопы
Определение воркшопа. Смысл проведения воркшопов для бизнеса и профессиональной деятельности. Проведение воркшопов: правила, техническая сторона, инструменты и упражнения.
Итоговый практический семинар
Итоговый практический семинар, на котором студенты на кейсах учатся подбирать методологию для разных бизнес-задач из палитры методов, которыми овладели во время курса.