Стратегическое планирование в PR

Магистратура 2020/2021

Статус: Курс по выбору (Интегрированные коммуникации)

Направление: 42.04.01. Реклама и связи с общественностью

Кто читает: Школа коммуникаций

Где читается: Факультет креативных индустрий

Когда читается: 1-й курс, 3 модуль

Формат изучения: без онлайн-курса

Преподаватели: Зверев Сергей Александрович, Каткова Светлана Викторовна

Прогр. обучения: Интегрированные коммуникации

Язык: русский

Кредиты: 4

Контактные часы: 32

Полная версия программы учебной дисциплины

Аннотация

В процессе курса студент получит информацию о тенденциях и перспективах развития современной PR-отрасли – как общие, так и специфические особенности российского рынка, включая основные PR-технологии и инструменты

Цель освоения дисциплины

цель курса - опосредовать знания о практической деятельности в области PR-консультирования и реализации PR- проектов как в агентском бизнесе, так и на стороне клиента (in-house)

Планируемые результаты обучения

Определяет взаимосвязь между PR-стратегией и бизнес-стратегии компании
Применяет различные техники оценки ситуации до начала разработки стратегии
Определяет целевые аудитории для взаимодействия
Разрабатывает содержание стратегии
Реализует стратегию, мобилизуя собственные каналы и инструменты компании
Реализует стратегию в контексте взаимодействия с сообществами
Реализует стратегию, используя риск-менеджмент
Разрабатывает проект PR-стратегии

Содержание учебной дисциплины

1. Стратегия и тактика коммуникаций, связь с бизнес-стратегией компании. Задачи компании и агентства
Терминология, которая будет использована на протяжении курса. Что такое PR-стратегия, чем она отличается от PR-плана. Для чего нужна PR-стратегия и как она должна быть связана с бизнес-стратегией, чтобы иметь реальную прикладную ценность. Задачи компании (Заказчика) и агентства (Подрядчика/Исполнителя), распределение ролей. Подготовка PR-стратегии силами самой компании без привлечения подрядчиков
2. Анализ ситуации: бизнес-задача (задачи), репутация, информационное поле, риски и возможности.
Комплексный анализ ситуации до начала разработки стратегии, включая ситуацию на рынке, бизнес-задачи компании, существующие и потенциальные риски и возможности. Репутационный аудит – инструмент оценки текущей репутации компании/продукта/услуги и пр. Анализ информационного поля: присутствие компании/брендов/продуктов/услуг в СМИ, личное и профессиональное позиционирование спикеров, вписанность тематики в повестку дня. Выводы по результатам анализа ситуации.
Разработка проекта PR-стратегии (презентация проектов)
презентация проектов студентов на основе изученного материала. Все студенты участвуют в обсуждении
3. Целевые аудитории: описание и анализ, задачи по взаимодействию, ожидаемые результаты
Определение и описание целевых аудиторий, приоритезация, задачи по взаимодействию с каждой аудиторией. Роль конкретной аудитории в реализации стратегии и достижении результатов. Ожидаемые результаты по итогам взаимодействия с каждой целевой аудиторией.
4. Разработка концепции PR-стратегии, определение этапов реализации, подходы к оценке эффективности каждого этапа
Содержание стратегии – концепция, ключевые сообщения, этапы реализации, выбор каналов и инструментов, оценка промежуточных результатов, оценка итоговых результатов.
5. Реализация стратегии: собственные каналы и инструменты компании
Донесение ключевых сообщений через собственные каналы кампании, включая сайт, группы в социальных сетях, корпоративные СМИ, мероприятия. Сотрудники как целевая аудитория и как канал распространения информации. Взаимодействие подразделений внутри компании для достижения результата. Организация взаимодействия подразделений и выработка единого плана коммуникаций в соответствии со стратегией. Студенты делятся на группы, которые представляют разные подразделения в компании и имеют разные задачи (например, PR, HR и профсоюз должны договориться о том, как продвигать бренд компании как лучшего работодателя).
Риск-менеджмент: анализ и учет потенциальных репутационных рисков и кризисов, план по их минимизации и по антикризисным коммуникациям.
Коммуникационные риски, антикризисные стратегии и планы, порядок действий в кризисной ситуации, план мероприятий по минимизации рисков на всем протяжении реализации стратегии.
6. Реализация стратегии: внешние каналы и инструменты компании. Работа с сообществами.
Работа со СМИ – важный, но не главный и не единственный инструмент коммуникаций; форматы работы со СМИ и особенности; специальные проекты и события, партнерские, благотворительные и волонтерские проекты; формирование активных сообществ и работа с ними; формирование пула «послов» и «адвокатов» компании/бренда/продукта. Разбор кейсов, включая оценку выбранных инструментов, их соответствие целям и задачам, эффективность в достижении конкретной заданной цели и пр.

Элементы контроля

активность на занятиях
контрольная работа
проект

Промежуточная аттестация

Промежуточная аттестация (3 модуль)
0.4 * активность на занятиях + 0.2 * контрольная работа + 0.4 * проект

Программа дисциплины