Психологические методы маркетингового исследования

Магистратура 2020/2021

Лучший по критерию «Полезность курса для Вашей будущей карьеры»

Лучший по критерию «Полезность курса для расширения кругозора и разностороннего развития»

Лучший по критерию «Новизна полученных знаний»

Статус: Курс по выбору (Психология в бизнесе)

Направление: 37.04.01. Психология

Кто читает: Департамент психологии

Где читается: Факультет социальных наук

Когда читается: 2-й курс, 3 модуль

Формат изучения: без онлайн-курса

Преподаватели: Патоша Ольга Ивановна

Прогр. обучения: Психология в бизнесе

Язык: русский

Кредиты: 3

Контактные часы: 38

Полная версия программы учебной дисциплины Задать вопрос

Аннотация

Программа предназначена для преподавателей, ведущих данную дисциплину, учебных ассистентов и студентов направления 37.04.01 Психология подготовки магистра, обучающихся по магистерской программе «Психология в бизнесе» изучающих дисциплину Психологические методы маркетингового исследования.

Цель освоения дисциплины

- дать представление об основных направлениях и результатах эмпирических исследований в сфере маркетинга - сформировать навыки их использования.

Планируемые результаты обучения

Студент должен знать основные направления маркетинговых исследований, виды проблем, которые могут быть решены с помощью исследований, принципы организации и проведения исследований.
Знает психологические проблемы, связанные с рынком, а также техники проведения исследования внешней среды маркетинга
Умеет организовать и провести исследование, направленное на решение проблем, связанных с внешней средой маркетинга
Знает особенности проблем в бизнесе, связанные с потребителем и умеет организовать и провести исследование с использованием психологических методов для решения данных проблем
знает и умеет использовать методы анализа документов и наблюдения для решения практических проблем бизнеса
Знает типы, возможности и ограничения метода опроса и умеет грамотно применять их для решения маркетинговых проблем
знает особенности использования метода эксперимента в маркетинговых исследованиях, умеет проводить данный метод для решения маркетинговых задач
интерпретирует результаты исследования, на основании чего способен дать конкретные рекомендации организации по улучшению её функционирования; умеет составить презентацию, отражающую результаты исследования

Содержание учебной дисциплины

Сущность и специфика проведения маркетинговых исследований
Сущность маркетингового исследования/ Маркетинговая информация, виды, основные требования к маркетинговой информации. Виды маркетинговых проблем. Характеристика основных практических задач маркетинга, направленных на решение маркетинговых проблем. Значение маркетинговой информации в решении практических задач маркетинга (в группах потребитель, продукт, цена, продвижение, рынок). Назначение, общая характеристика, классификация маркетинговых исследований, место среди социологических, психологических исследований. Ключевые особенности маркетингового исследования. Типология методов маркетинговых исследования в зависимости от маркетинговых проблем. Специфические маркетинговые методики. Организация и проведения маркетинговых исследований/ Программа маркетингового исследования, характеристика основных разделов. Этапы проведения маркетингового исследования. Работа с брифом на проведение маркетингового исследования. Объективность и репрезентативность результатов маркетингового исследования. Характеристики научного знания. Маркетинговое исследование как научное исследование. Построение выборки в маркетинговом исследовании. Генеральная совокупность, проблемы определения генеральной совокупности в маркетинговом исследовании. Репрезентативная выборка. Виды ошибок (случайные, систематические). Типы выборок в маркетинговом исследования: характеристика, методы формирования, значение при решении практических маркетинговых за-дач. Этика в маркетинговых исследованиях Маркетинговая разведка. «Заинтересованные стороны» в маркетинговом исследовании общественность, респонденты (информаторы), клиент (заказчик), исследователь. Права и обязанности каждой стороны. Этические вопросы, связанные с общественность, проблема искажения информации. Этические проблемы во взаимоотношении «исследователь-респондент». Этические вопросы, связанные с взаимоотношением «исследователь-клиент». Регулирование исполнения обязанностей и соблюдения прав «заинтересованных сторон» в маркетинговых исследованиях. Виды общественных маркетинговых организаций. Международный кодекс маркетинговых исследований.
Основные направления исследования рынка
Исследование внешней среды маркетинга/ Факторы макросреды маркетинга (демографический, экономический, природный, культурный, политический, технологический). Факторы микросреды маркетинга (внутренняя среда компании, поставщики компании, рыночные посредники, потребители, конкуренты, лидеры мнений). Характеристик основных методов сбора информации по различным факторам макро: и микросреды. Мониторинг, основные требования к проведению. Экспертный опрос в маркетинговых исследованиях. Стадии организации и проведения экспертного опроса. Критерии и методы отбора экспертов. Численность экспертов. Индивидуальные и групповые методы опроса экспертов. Основные проблемы экспертных опросов. Надёжность и достоверность полученной информации. Способы повышения достоверности. Исследование ценовой чувствительности. Этапы процесса установления цены на продукт. Характеристика ценовых исследований на каждом этапе процесса: определение целей ценообразования, выявление факторов влияния на цену, разработка стратегий ценообразования, определение конечной цены, корректировка уровня цен, оценка и контроль цен. Ценовая эластичность спроса. Исследование цены как от-дельной переменной и как элемента продукта. Методы исследования чувствительности к цене. Исследование рыночной конкуренции. Виды конкуренции на рынке. Отраслевой и ситуационный конкурентный анализ. SWOT – анализ: технология проведения, виды.
Основные направления исследования потребителей
Потребительское поведение как новая область исследований. Междисциплинарность исследований потребительского поведения. История изучения. Методологические основания: позитивизм и постмодернизм. Влияние психологических теорий на понимание потребителей и организации исследований потребительского поведения. Исследования в процессе сегментирования. Сегментирование потребителей: значение, направление, этапы, методы. Предварительное описание рынка, работа с переменными сегментирования, выбор целевых сегментов рынка. Социально - демографическое, географическое, поведенческое, психографическое сегментирование. Основные направления дифференцирования. Исследования в процессе дифференцирования. Исследование факторов, влияющих на потребительское поведение. Изучение внутренних и внешних факторов влияния на поведение потребителей. Исследование восприятия, памяти и обучения потребителей в маркетинговых исследованиях : цели, задачи, основные методики. Исследование мотивации, ценностных установок, персональных ресурсов потребителей. Влияние факторов культуры и субкультуры на поведение потребите-лей. Кросс-культурные маркетинговые исследования потребителей: направления, задачи, методики. Маркетинговые исследования принадлежности потребителей к социальному классу: трудности организации, выбор критериев оценки принадлежности, набор показателей для анкеты. Исследования влияния групп и групповых коммуникаций на потребительское поведение. Основные результаты исследований. Исследование процесса принятия решения потребителя о покупке. Исследование покупательских решений. Осознание потребности, поиск информации, предпокупочная оценка альтернатив, приобретение, послепокупочная оценка продукта, повторная покупка, освобождение. Удовлетворённость и лояльность. Стили принятия решения. Методы исследования процесса принятия решения потребителями.
Анализ документов и метод наблюдения в маркетинговых исследованиях
Анализ документов в маркетинговых исследованиях Характеристика документов в маркетинговых исследованиях. Внешняя и внутренняя вторичная информация. Источники вторичной информации, проблема достоверности информации: методы оценки надёжности вторичной информации, критерии оценки вторичной информации из внешних источников. Вторичное исследование, основные этапы проведения. Виды анализа документов (формализованный и неформализованный). Традиционный (кабинетный) анализ документов, способы повышения достоверности результатов анализа, внешний и внутренний традиционный анализ. Основные достоинства и недостатки. Наблюдение в маркетинговых исследованиях Основные принципы организации метода наблюдения в маркетинговых исследованиях. Предмет и виды наблюдения в маркетинговых исследованиях. Основные техники наблюдения, используемые в маркетинговых исследованиях. Методика «Mystery shopping» (таинственный покупатель). Составление «легенд», составление опросных листов (сценария), отбор и подготовка «таинственных покупателей», сбор информации (личные визиты исследователя, телефонные звонки), методы анализа информации.
Метод опроса в маркетинговых исследованиях
Количественные методы в маркетинговых исследованиях Классификация методов опроса, применяемых в маркетинговых исследованиях. Характеристики анкетного опроса, достоинства, недостатки. Виды анкетного опроса: почтовый опрос, опрос в прессе, телефонный опрос, раздаточный опрос, оnline-опросы, анкетный опрос при личном контакте, омнибус. Принципы составления анкет для маркетингового исследования. Предварительное рас-смотрение проблемы, разработка вопросника, технология формулирования вопросов, тестирование вопросника. Характеристика основных разделов анкеты. Виды вопросов, основные рекомендации по формулировке вопросов. Панельные исследования. Цели панельных исследований. Типы панельных исследований в зависимости от продолжительности, предмета и объекта исследования, метода сбора информации. Преимущества и недостатки панельных исследований. Качественные методы в маркетинговых исследованиях Интервью. Возможности метода интервью при решении практических маркетинговых задач. Характеристики интервью, достоинства, недостатки. Сопоставление качественных и количественных методов опроса. Индивидуальное и групповое интервью. Сущность и классификация метода глубинное интервью. Неструктурированное и полуструктурированное интервью. Техники глубинного интервью. Основные характеристики метода глубинного интервью. Фокус-группы. Основные характеристики метода. Базисные психотехнические действия в основе работы фокус-групп: организация деятельности, организация общения, продуцирование эмоциональных и когнитивных процессов в единстве. Внутриличностные, межличностные и экологические переменные влияния на «зоны комфорта» участников фокус-группы. Планирование фокус-группы, подбор участников, составление сценария, организация работы и анализ данных. Основные техники, применяемые в фокус-группах. Роль модератора фокус-группы, основные требования: личностные особенности и профессиональные умения и навыки. Стратегии модератора на каждом этапе фокус-группы. Этнографические исследования. Возможности этнографических методов при решении маркетинговых задач. Основные задачи, характеристики, техники исследования. Фоторепортажи, домашние визиты, сопровождение покупателя.
Метод эксперимента в маркетинговых исследованиях
Виды экспериментов в маркетинговых исследованиях Холл-тесты, хоум-тесты: маркетинговые эксперименты, направленные на тестирование продукта. Основные различия, показатели тестирования. Параметры анализа. Пробный маркетинг (тестирование рынка). Основные цели и приёмы пробного маркетинга. Пробные рынки, критерии отбора. Стандартный, контролируемый, моделируемый (имитационный, лабораторный) пробный рынок.
Анализ и представление данных в маркетинговых исследованиях
Принципы анализа информации в маркетинговом исследовании. Основные методы анализа данных в маркетинговых исследованиях. Рекомендации по итогам маркетингового исследования. 1. Анализ и представление данных в маркетинговых исследованиях (4 часа) Отчет о проведённом маркетинговом исследовании. Критерии качества написания отчёта: полнота, точность, ясность, выразительность. Требования к форме отчёта, обязательные разделы. Представление результатов исследования. Требования к составлению презентации результатов и устному докладу. Обсуждение презентаций результатов маркетингового исследования.

Элементы контроля

Активность на практических занятиях
Подготовка программы маркетингового исследования
Презентация отчёта по результатам проведения маркетингового исследования

Промежуточная аттестация

Промежуточная аттестация (3 модуль)
0.3 * Активность на практических занятиях + 0.4 * Подготовка программы маркетингового исследования + 0.3 * Презентация отчёта по результатам проведения маркетингового исследования

Программа дисциплины