Бакалавриат 2020/2021

Поведение потребителей

Лучший по критерию «Полезность курса для расширения кругозора и разностороннего развития»

Статус: Курс обязательный (Маркетинг и рыночная аналитика)

Направление: 38.03.02. Менеджмент

Кто читает: Департамент маркетинга

Где читается: Высшая школа бизнеса

Когда читается: 3-й курс, 3 модуль

Формат изучения: без онлайн-курса

Преподаватели: Березка Светлана Михайловна

Язык: русский

Кредиты: 4

Контактные часы: 40

Программа дисциплины

Аннотация

Понимание особенностей потребительского поведения создает основу для долгосрочного и успешного функционирования компании на рынке в условиях клиентоориентированности и необходимости дифференцировать предложение компании на рынке, создавая продукты, отвечающие потребностям и предпочтениям целевых клиентов. Знание потребителя, факторов влияющих на его поведение, в том числе психологической основы принятия решений (мотивации, особенностей восприятия, памяти, эмоций), процесса принятия решений (т.е. построение предпочтений) и роли социального влияния, позволяет создать и сформировать в восприятии целевых аудиторий желаемый образ, который будет актуален как в настоящем времени, так и в долгосрочной перспективе развития бизнеса, позволяя добиться высокой степени лояльности и узнаваемости в конкурентной среде. Курс включает цикл гостевых лекций от компаний, специализирующихся на исследовании потребителя (Нейротренд, Nielsen, Romir). Освоение дисциплины «Поведение потребителей» обеспечит понимание того, как потребители принимают решения и почему ведут себя определенным образом — что их мотивирует и привлекает внимание, как формируется их восприятие и что влияет на их лояльность. В ходе выполнения группового проекта на основе задач, предложенной компаниями-партнерами, формируются практические навыки анализа поведения потребителей и применения моделей поведения потребителей для принятия маркетинговых и управленческих решений.

Цель освоения дисциплины

• изучение теоретических основ поведения потребителей, подходов к его пониманию и исследованию
• формирование навыков изучения поведения потребителей для использования для решения управленческих и маркетинговых задач

Планируемые результаты обучения

• Знает основные подходы к пониманию поведения потребителей и динамику их развития
• Понимает фундаментальные принципы поведения потребителей
• Знает основные типы и теории потребностей потребителей
• Знает основные типы решений потребителя
• Знает, что такое лояльность потребителя
• Знает, как соотносятся потребительская лояльность и удовлетворенность
• Знает теорию поколений, роль демографических характеристик и географического фактора в поведении потребителей
• Анализирует и интерпретирует данные отечественной и зарубежной статистики о социально-экономических процессах и явлениях, выявляет закономерности изменения социально-экономических показателей
• Знает психологические аспекты поведения потребителей
• Знает принципы теории перспектив
• Знает особенности потребительского восприятия
• Знает суть основных этапов традиционной модели принятия решения потребителем и модели, формирующейся в условиях цифровой экономики
• Знает роли участников процесса принятия решения и их значение для принятия маркетинговых решений
• Определяет особенности процесса принятия решения потребителем
• Знает принципы теории подталкивания
• Анализирует поведение потребителей экономических благ и формирование спроса
• Знает, какую роль в поведении потребителей играют индивидуальные детерминанты поведения потребителей и факторы внешней среды
• Понимает роль неопределенности в поведении потребителя и как это необходимо учитывать при принятии управленческих и маркетинговых решений
• Может охарактеризовать роль неопределенности в процессе принятия решения потребителем
• Знает современные методы исследования потребителей
• Понимает возможности использования социологических, нейрофизиологических, психологических методов для понимания поведения потребителя
• Выбирает инструментальные средства для обработки информации в соответствии с поставленной задачей, анализирует результаты расчетов и обосновывает полученные выводы
• Определяет особенности модели принятия решения потребителем для планирования взаимодействия
• Осуществляет сбор, анализ и обработку данных, необходимых для решения поставленных исследовательских задач
• Понимает этические вопросы использования нейрофизиологических методов исследования потребителя.
• Знает этические принципы потребительских исследований и использования информации о потребителях

Содержание учебной дисциплины

• Введение в поведение потребителей: развитие подходов к пониманию поведения потребителей
  Фундаментальные принципы поведения потребителей. Потребности потребителей. Знания потребителей. Ценность для потребителя. Воспринимаемая ценность. Типы потребительских решений. Удовлетворенность и лояльность.
• Социально-демографические аспекты поведения потребителей
  Социально-демографические аспекты поведения потребителей. Роль демографических характеристик в поведении потребителей. Возрастные характеристики. Теория поколений. Когортный анализ. Концепция стиля жизни. Географический фактор.
• Психология поведения потребителей
  Мотивация. Особенности восприятия. Память. Эмоции. Ценности. Чувства потребителей как часть потребительского опыта. Установки и намерения потребителей. Теория перспектив. Эффект владения.
• Процесс принятия решения потребителем
  Традиционная модель принятия решения потребителем: осознание потребности, поиск информации, предпокупочная оценка, покупка, потребление, оценка после покупки, освобождение. Трансформация модели принятия решений в условиях цифровой экономики. Роли в процессе принятия решения. Типы процесса принятия решения. Теория подталкивания.
• Индивидуальные детерминанты поведения потребителей и факторы внешней среды
  Степень вовлеченности и располагаемые ресурсы. Ресурсы времени и когнитивные ресурсы. Социокультурное влияние. Ценности, нормы, приоритеты. Влияние семьи и домохозяйства. Влияние группы и влияние личности. Роль неопределенности: эвристические методы и ошибки.
• Исследования потребителя
  Роль исследований потребителя в деятельности компании. Современные методы исследования потребителей. Возможности использования социологических, нейрофизиологических, психологических методов для понимания поведения потребителя. Поведенческие эксперименты в исследовании потребителя. Определение мотиваций, ценностей и потребностей потребителя. Определение особенностей модели принятия решения потребителем для планирования взаимодействия. Возможности исследования потребителя для принятия управленческих и маркетинговых решений.
• Этические аспекты изучения поведения потребителей
  Использование информации о потребителях. Персональные данные. Этика потребительских исследований. Кодекс ESOMAR. Этические вопросы использования нейрофизиологических методов исследования потребителя.

Элементы контроля

• Письменная экзаменационная работа
  Состоит из закрытых вопросов с мультивыбором (одна или несколько позиций), вопросов на сопоставление вариантов, а также открытых вопросов на знание терминов, определений, концепций и умение их применять.
• Проект
• Информационный материал
• Тесты и задания на занятиях

Промежуточная аттестация

• Промежуточная аттестация (3 модуль)
  0.2 * Информационный материал + 0.4 * Письменная экзаменационная работа + 0.3 * Проект + 0.1 * Тесты и задания на занятиях

Список литературы

Рекомендуемая основная литература

• Amos Tversky, & Daniel Kahneman. (1992). Advances in Prospect Theory: Cumulative Representation of Uncertainty. Retrieved from http://search.ebscohost.com/login.aspx?direct=true&site=eds-live&db=edsbas&AN=edsbas.5929DF64
• Malhotra, N. K. (2017). Marketing Research. [N.p.]: Pearson. Retrieved from http://search.ebscohost.com/login.aspx?direct=true&site=eds-live&db=edsebk&AN=1531280
• Panwar, D., Anand, S., Ali, F., & Singal, K. (2019). Consumer Decision Making Process Models and their Applications to Market Strategy. International Management Review, 15(1), 36–44. Retrieved from http://search.ebscohost.com/login.aspx?direct=true&site=eds-live&db=bsu&AN=135847331
• PLASSMANN, H., VENKATRAMAN, V., HUETTEL, S., & YOON, C. (2015). Consumer Neuroscience: Applications, Challenges, and Possible Solutions. Journal of Marketing Research (JMR), 52(4), 427–435. https://doi.org/10.1509/jmr.14.0048
• Sheth, J. N. (1977). Demographics in consumer behavior. Journal of Business Research, (2), 129. Retrieved from http://search.ebscohost.com/login.aspx?direct=true&site=eds-live&db=edsrep&AN=edsrep.a.eee.jbrese.v5y1977i2p129.138
• Solomon, M. R. (2016). Consumer Behaviour : A European Perspective. [N.p.]: Pearson. Retrieved from http://search.ebscohost.com/login.aspx?direct=true&site=eds-live&db=edsebk&AN=1419690
• Thaler, R. H. . (DE-588)124552080, (DE-576)168627329. (2009). Nudge : improving decisions about health, wealth and happiness / Richard H. Thaler and Cass R. Sunstein. London [u.a.]: Penguin Books. Retrieved from http://search.ebscohost.com/login.aspx?direct=true&site=eds-live&db=edswao&AN=edswao.306469715
• Thaler, R. H., & Sunstein, C. R. (2009). Nudge : Improving Decisions About Health, Wealth, and Happiness (Vol. Rev. and expanded ed). New York: Penguin Books. Retrieved from http://search.ebscohost.com/login.aspx?direct=true&site=eds-live&db=edsebk&AN=1116782
• Thomas, A. R., Pop, N. A., Iorga, A. M., & Ducu, C. (2017). Ethics and Neuromarketing : Implications for Market Research and Business Practice. Switzerland: Springer. Retrieved from http://search.ebscohost.com/login.aspx?direct=true&site=eds-live&db=edsebk&AN=1302195
• ZOËGA RAMSØY, T. (2019). Building a Foundation for Neuromarketing And Consumer Neuroscience Research: How Researchers Can Apply Academic Rigor To the Neuroscientific Study of Advertising Effects. Journal of Advertising Research, 59(3), 281–294. https://doi.org/10.2501/JAR-2019-034
• Неделько Анастасия Юрьевна. (n.d.). Возможности И Ограничения Использования Методов Нейромаркетинга. Retrieved from http://search.ebscohost.com/login.aspx?direct=true&site=eds-live&db=edsclk&AN=edsclk.https%3a%2f%2fcyberleninka.ru%2farticle%2fn%2fvozmozhnosti-i-ogranicheniya-ispolzovaniya-metodov-neyromarketinga

Рекомендуемая дополнительная литература

• Ashman, R., Solomon, M. R., & Wolny, J. (2015). An old model for a new age: Consumer decision making in participatory digital culture. Journal of Customer Behaviour, 14(2), 127–146. https://doi.org/10.1362/147539215X14373846805743
• Eric J. Arnould, & Craig J. Thompson. (2005). Consumer Culture Theory (CCT): Twenty Years of Research. Journal of Consumer Research, (4), 868. https://doi.org/10.1086/426626
• Hackett, P. (2019). Quantitative Research Methods in Consumer Psychology : Contemporary and Data Driven Approaches. New York, NY: Routledge. Retrieved from http://search.ebscohost.com/login.aspx?direct=true&site=eds-live&db=edsebk&AN=1853813
• Hultén, B. (2015). Sensory Marketing : Theoretical and Empirical Grounds (Vol. First edition). New York: Routledge. Retrieved from http://search.ebscohost.com/login.aspx?direct=true&site=eds-live&db=edsebk&AN=1079392
• Ramsøy, T. Z., Skov, M., Macoveanu, J., Siebner, H. R., & Fosgaard, T. R. (2015). Empathy as a neuropsychological heuristic in social decision-making. Social Neuroscience, 10(2), 179–191. https://doi.org/10.1080/17470919.2014.965341
• Russell W. Belk. (2017). Qualitative Consumer Research. Emerald Publishing Limited.
• Sutherland, M., & Blackwell EBL (Online service). (2008). Advertising and the Mind of the Consumer : What Works, What Doesn’t, and Why (Vol. Rev. 3rd international ed). Crows Nest, NSW: Allen & Unwin. Retrieved from http://search.ebscohost.com/login.aspx?direct=true&site=eds-live&db=edsebk&AN=301121
• Thaler, R. H. (2017). From Cashews to Nudges: The Evolution of Behavioral Economics. Nobel Prize in Economics Documents. Retrieved from http://search.ebscohost.com/login.aspx?direct=true&site=eds-live&db=edsrep&AN=edsrep.p.ris.nobelp.2017.003
• Thomas Zoëga Ramsøy, Noela Michael, & Ian Michael. (2019). A Consumer Neuroscience Study of Conscious and Subconscious Destination Preference. Scientific Reports, (1), 1. https://doi.org/10.1038/s41598-019-51567-1
• Young, B. M. (2018). Consumer Psychology : A Life Span Developmental Approach. Cham, Switzerland: Palgrave Macmillan. Retrieved from http://search.ebscohost.com/login.aspx?direct=true&site=eds-live&db=edsebk&AN=1844468