Стратегии в менеджменте: маркетинговые стратегии

Магистратура 2020/2021

Лучший по критерию «Полезность курса для Вашей будущей карьеры»

Лучший по критерию «Полезность курса для расширения кругозора и разностороннего развития»

Статус: Курс обязательный (Маркетинг)

Направление: 38.04.02. Менеджмент

Кто читает: Кафедра маркетинга (Нижний Новгород)

Где читается: Факультет менеджмента (Нижний Новгород)

Когда читается: 1-й курс, 1, 2 модуль

Формат изучения: без онлайн-курса

Преподаватели: Шушкин Михаил Александрович

Прогр. обучения: Маркетинг

Язык: русский

Кредиты: 6

Контактные часы: 60

Полная версия программы учебной дисциплины Задать вопрос

Аннотация

Освоение дисциплины «Стратегии в менеджменте: маркетинговые стратегии» дает возможность студентам применять инструменты стратегического управления к ситуациям создания и развития бизнеса. Курс дает системные знания в области стратегического управления, маркетингового планирования, управления развитием бизнеса, маркетинга инноваций. Особое внимание уделено роли маркетинговых стратегий в механизме создания и развития бизнеса.

Цель освоения дисциплины

Понимать особенности различных теоретических подходов к разработке общей стратегии компании в соответствии со спецификой целевых рынков, а также состава необходимых для её реализации функциональных стратегий маркетинга.
Знать принципы и методы осуществления стратегической маркетинговой деятельности компании.
Уметь осуществлять креативную разработку комплекса стратегий компании по продвижению её товарных брендов, а также разрабатывать стратегические планы по их реализации.
Проводить анализ структуры потребностей и емкости целевых рынков, сегментирования целевых аудиторий потребителей, позиционирования товарных брендов относительно конкурентов на уровне различных ассортиментных линеек.

Планируемые результаты обучения

Определяет роль маркетинга для представляемого продукта, оцениваем потенциальную емкость рынка, дает рекомендации по использовании. маркетинговых инструментов.
Формулирует потребности на удовлетворение которых нацелен товар, определяет рыки и сегменты рынка для продукта, формулирует ценности и формулирует «товар в нормативах».
Осуществляет релевантный для решения проблемы вы-бор аналитических инструментов и умеет их использовать, формулирует выводы.
Оценивает сильные и слабые стороны компании, использует инструменты бенчмаркинга, формулирует конкурентные стратегии компании.
Проводит сегментирование по выбранным критериям, умеет выбирать приоритетные для продукта сегменты, используем методику построения карт восприятия.

Содержание учебной дисциплины

Теоретические основы стратегического маркетинга: основные понятия и современная парадигма маркетинг – менеджмента.
Определение стратегии и стратегического маркетинга. Различия стратегического и операционного маркетинга, функции стратегического маркетинга. Изменение приоритетной роли маркетинга: пассивный, организационный, активный маркетинг. Эволюция стратегических подходов. «Три кита» стратегии. Взаимосвязь стратегического маркетинга, инноваций и производства в компании. Модель закрытой и открытой цепочки создания ценности: трансформация парадигмы маркетинга. Фирмы «Газели» - секреты успеха самых быстрорастущих компаний в мире и России (результаты исследования Девида Бернча).
Цепочка «потребности – ценности – товары – рынки – потребители».
Модель цепочки: «потребности – ценности – товары – рынки – потребители». Пять типов нужд клиентов. Классификации потребностей по: Г. Маркузе (ложные, истинные); Кейнсу (абсолютные, относительные); Эбботу (родовые, производные). Ценности: определение, отличие от потребностей, область применения в бизнесе. Построение маркетинговой стратегии и брендов на основе ценностного подхода. Lovemarks: отличия от классических брендов и модных торговых марок; основные элементы; трансформация ценностей бренда в нормативы для товаров. Основные ценности российских потребителей: результаты социологических исследований.
Этапы формирование стратегии компании и их содержание.
Ключевые гипотезы стратегического управления (по И.Ансоффу). Два типа стратегической логики: обычная логика и логика инноваторов ценности. Эволюция стратегических подходов. Иерархия стратегий в компании. Этапы стратегического управления. Определение миссии организации. Определение целей компании. Анализ внешней среды и управленческое обследование сильных и слабых сторон организации: формализованные методики. Анализ стратегических альтернатив и выбор стратегии. Эталонные стратегии. Реализация и оценка стратегии. Контроль стратегии. Типичные ошибки при реализации стратегии.
Конкурентоспособность. Конкурентные стратегии компании.
Конкуренция и ее виды. Конкурентные преимущества и их классификация. Конкурентоспособность, среда формирующая конкурентные преимущества. Классификация и характеристика конкурентных стратегий по: М. Портеру (лидерство по издержкам, дифференциация, фокусирование), Дж. Трауту и Э. Райсу (оборонительная война, наступательная война, фланговая война, партизанская война), Ф. Котлеру (стратегии лидеров рынка, претендентов на лидерство, последователей, нишевиков). Реализация конкурентных стратегий на примере концепции «Айкидо – маркетинг».
Стратегии сегментирования и позиционирования.
Последовательность этапов сегментирования и позиционирования. Два уровня сегментирования: макросегментирование, микросегментирование. Макросегментирование: рынок товара, рынок решений, отрасль промышленности. Стратегии охвата базового рынка: концентрации или фокуса; функционального специалиста; специализации по клиенту; селективной специализации; полного охвата. Эволюция базового рынка: расширение рынка с включением новых групп потребителей; расширение с включением новых функций, замещение технологий. Микросегментация, этапы микросегментационного анализа, принципы и критерии микросегментации. Социально – демографическая сегментация, сегментация по выгодам, поведенческая, сегментация, по стилям жизни. Технология про-ведения сегментации по стилям жизни. Сравнительный анализ сегментов рынка. Выбор стратегии охвата целевых рынков. Стратегии позиционирования, переменные дифференциации. Технология BrandMapping в позиционировании товара.
Товарные стратегии компании.
Жизненный цикл товара: виды, маркетинговые стратегии на различных этапах. Задачи компании и соответствующие товарные стратегии. Стратегии развития товара относительно инвестиционных целей и конкурентной стратегии. Инновации и разработка ново-го товара. Парадигма открытых инноваций. Идентификация ключевых технологий фирмы. Решения, связанные с управлением торговыми марками. Товар – микс, решения относительно товарных линий. Виды марочных стратегий: индивидуальная, зонтичная, корпоративная.
Ценовые стратегии.
Ценообразование в рамках комплекса маркетинг (альтернативные маркетинговые про-граммы в зависимости от цен). Магический треугольник ценообразования. Этапы разработки стратегии ценообразования. Затратный и ценностный подходы к ценообразованию. Задачи ценообразования. Оценка ценностной конкурентоспособности и цены. Воспринимая ценность товара. Альтернативные стратегии ценообразования. Ценовое стимулирование. Механизмы контроля уровня наценок, устанавливаемых посредниками.
Стратегии в области распределения.
Роль маркетинговых каналов в цепочке создания ценности. Дизайн канала сбыта. Интенсивное, селективное и эксклюзивное распределение. Варианты маркетинговых каналов. Управление каналами распределения: выбор посредников, мотивация и контроль посредников. Развитие маркетинговых каналов, вертикальные и горизонтальные системы маркетинговой интеграции. Пути преодоление входных барьеров в крупные торговые сети.
Коммуникационные стратегии.
Стратегические исследования при реализации коммуникационной стратегии. Комплекс маркетинговых коммуникаций, ATL и BTL. Управление интегрированными маркетинговыми коммуникациями (ИМК). Элементы рекламной компании и ИМК: ситуационный анализ; ключевые стратегические решения (цели, целевые аудитории, позиция и имидж бренда, бюджет); стратегия использования ИМК (измеримые цели использования медиа-ресурсов, выбор носителей рекламы и распределение ресурсов, составление графика); стратегия послания (ключевые идеи о потребителях, предпосылки для продажи, креативная идея); исполнение коммуникативной стратегии; оценки эффективности. Стратегии проталкивания и привлечения покупателей к товару. Реклама и PR: логический и эмоциональный подходы. Социальная ответственность при реализации коммуникационных стратегий.
Содержание стратегического плана маркетинга. Бюджет маркетинга.
Разделы стратегического плана: изложение миссии (определение бизнеса, организационные цели и ограничения, основные стратегические варианты); ситуационный анализ (анализ возможностей и рисков, оценка конкурентоспособности товаров и предприятия, бенчмаркинг, анализ элементов комплекса маркетинга); цели и программы (определение целей, выбор стратегического пути, изложение стратегии, разработка маркетинговой программы,). Анализ уязвимости и ситуационное планирование, координатная матрица уязвимости.
Организационные подходы к реализации маркетинговой стратегии.
Эволюция подходов организации маркетинга на предприятии: от механистического к органистическому подходу (пример агентства IQ – marketing). Основные виды организационных структур маркетинговой деятельности, критерии их выбора в зависимости от маркетинговой стратегии. Инструменты оптимизации бизнес – процессов в рамках реализации маркетинговой стратегии на примере программного пакета ОРГ – мастер. Построение карты стратегий на основе целей по критическим факторам успеха. Выбор показателей оперативной эффективности процессов. Паспортизация процессов. Построение матриц ответственности для процессов.

Элементы контроля

Решение комплексного задания
Контроль проходит на платформе Zoom
Контрольная работа
Эссе
Экзамен
Решение комплексного задания
Контрольная работа
Эссе
Экзамен

Промежуточная аттестация

Промежуточная аттестация (2 модуль)
0.2 * Контрольная работа + 0.2 * Решение комплексного задания + 0.4 * Экзамен + 0.2 * Эссе

Программа дисциплины