Маркетинг для предпринимателей и инноваторов

Магистратура 2020/2021

Лучший по критерию «Полезность курса для Вашей будущей карьеры»

Лучший по критерию «Полезность курса для расширения кругозора и разностороннего развития»

Статус: Курс обязательный (Управление исследованиями, разработками и инновациями в компании)

Направление: 27.04.05. Инноватика

Кто читает: Школа инноватики и предпринимательства

Где читается: Школа инноватики и предпринимательства

Когда читается: 1-й курс, 4 модуль

Формат изучения: без онлайн-курса

Преподаватели: Зобнина Маргарита Ренатовна

Прогр. обучения: Управление исследованиями, разработками и инновациями в компании

Язык: русский

Кредиты: 4

Контактные часы: 40

Полная версия программы учебной дисциплины Задать вопрос

Аннотация

Курс знакомит студентов магистерской программы с инструментами маркетинга, которые наиболее результативны на стадиях НИОКР и запуска на рынок новой технологии, товара или услуги. Дисциплина признана ознакомить студентов с различиями между инновационным маркетингом и маркетингом инноваций, научить их успешно пользоваться инструментами и технологиями современного маркетинга, что позволит оптимизировать предпринимательский и инвестиционный риск, неизбежно возникающий в инновационной сфере. В данном курсе рассматриваются вопросы и проблемы процесса разработки и выведения нового товара на рынок, особенности маркетинговых исследований на разных этапах этого разработки и жизненного цикла товаров, технологий и услуг, организации взаимодействия служб R&D с отделами маркетинга и с другими подразделениями компании при создании и выведении новых товаров, услуг, технологий на рынок и другие вопросы.

Цель освоения дисциплины

Развитие конвергенции инновационного менеджмента и маркетинга инноваций с помощью которого технические специалисты-разработчики, специалисты в области инноваций, технологические стартаперы и инновационные предприниматели смогут овладеть компетенциями в области маркетинга, достаточными для успешной разработки и рыночного запуска инновационных технологий, товаров и услуг.
Ознакомление со спецификой технологического маркетинга и особенностями применения концепции маркетинга на высокотехнологичных рынках
Приобретение знаний и навыков, необходимых для постановки и практического решения маркетинговых задач при выведении высокотехнологичного продукта на рынок в условиях турбулентной среды высокотехнологичных рынков, высокого риска и недостатка информации.

Планируемые результаты обучения

Знает различия между инновационным маркетингом и маркетингом инноваций
Знает методы идентификации рыночных возможностей за счет определения потребностей в новых товарах, технологиях и услугах
Знает методы сбора и анализа рыночных данных для подтверждения выявленных рыночных возможностей
Умеет проводить анализ отраслевого рынка
Знает маркетинговые термины, его базовые понятия и категории
Умеет проводить анализ потребностей потребителей и определять целевой рынок для инновационных продуктов и технологий
Владеет навыками рыночной аналитики
Умеет производить рыночное тестирование прототипов, α- и β-образцов новой продукции
Владеет методами принятия управленческих решений в области маркетинга инноваций
Умеет разрабатывать маркетинговую стратегию рыночного запуска новой продукции, включая нейминг, брендинг, планирование каналов сбыта, медиа-планирование мероприятий продвижения новой продукции и т.п
Владеет методами оценки результативности запуска инновационной продукции или технологии

Содержание учебной дисциплины

Введение в маркетинг инноваций.
Инновации: основные определения и классификация. Особенности маркетинга инноваций: должен ли он отличаться от маркетинга традиционных товаров. Влияние типа инноваций на маркетинговую стратегию. Соотношение между понятиями “маркетинг инноваций” и “маркетинг высокотехнологичной продукции”. Цепочка создания стоимости инновационных продуктов: характеристики и особенности. Климат и культура инновационных компаний. Специфика организации отдела маркетинга в высокотехнологичных инновационных компаниях. Взаимодействие маркетингового и технологического отделов при работе с инновациями: барьеры взаимопонимания, взаимодействие и интеграция.
Стратегический маркетинг инновационных компаний.
Позиционирование инновационного продукта и фирмы на рынке. Ключевые стратегические решения инновационных компаний. Конкурентные преимущества инновационных компаний. Анализ постоянства, реализуемости и конкурентоспособности. Анализ ресурсов и компетенций. Шансы и риски венчуров и инновационных продуктов. Принятие решений в условиях неопределенности. Ориентация на заказчиков: потребитель, как участник цепочки создания ценности. Особенности маркетинговых исследований для инновационных продуктов. Специфика прогнозирования принятия инноваций. Принятие решений корпоративными и частными потребителями: процесс и определяющие факторы. Сегментирование потребителей и определение целевой аудитории инновационного продукта. Стратегии привлечения потребителей. Стратегии удержания потребителей инновационных продуктов. Модель Левитта.
Интеллектуальная собственность. Риски и защита
Виды незаконного использования интеллектуальной собственности: пиратство, контра-факт, мошенничество. Обзор кейсов по пресечению онлайн мошенничеств, связанных с брендами российских компаний. Рекомендации по предотвращению и устранению угроз бренду.
Товарная стратегия.
Продуктовый портфель и принципы управления портфелем продуктов. Расширенный продукт. Жизненный цикл инновации. Специфика товарной стратегии инновационного продукта. Стандартизация и индивидуализация. Архитектура продукта: модули и производные. Развитие дополнительных услуг.
Каналы распределения и сбытовые цепочки инновационных продуктов.
Принципы формирования системы сбыта инновационных продуктов и факторы, влияющие на ее организацию. Критерии выбора сбытовых каналов для высокотехнологичной продукции. Управление и контроль за сбытовыми каналами инновационных продуктов. Определение эффективности сбытовых каналов. Маркетинг взаимоотношений: партнерства и альянсы инновационных компаний: причины и цели создания, риски и факторы успеха.
Ценообразование на инновационных рынках.
Определяющие параметры ценообразования на инновационные продукты. Клиентоориентированное ценообразование. Ценообразование на дополнительные услуги. Технологический парадокс
Маркетинговые коммуникации.
Каналы и их использование. Специфика маркетинговых коммуникаций инновационных компаний. Составляющие интегрированных маркетинговых коммуникаций и поиск их оптимального сочетания при продвижении инноваций. Критерии выбора каналов коммуникаций для продвижения различных видов инновационных продуктов. Реклама инновационных продуктов. Аннонсирование новых товаров.

Элементы контроля

контрольные задания на занятиях
письменные домашние задания
Итоговый проект

Промежуточная аттестация

Промежуточная аттестация (4 модуль)
0.3 * Итоговый проект + 0.1 * контрольные задания на занятиях + 0.6 * письменные домашние задания

Программа дисциплины