Психология потребительского поведения, рекламы и PR

Магистратура 2020/2021

Лучший по критерию «Полезность курса для Вашей будущей карьеры»

Лучший по критерию «Полезность курса для расширения кругозора и разностороннего развития»

Лучший по критерию «Новизна полученных знаний»

Статус: Курс по выбору (Психология в бизнесе)

Направление: 37.04.01. Психология

Кто читает: Департамент психологии

Где читается: Факультет социальных наук

Когда читается: 1-й курс, 4 модуль

Формат изучения: без онлайн-курса

Преподаватели: Патоша Ольга Ивановна

Прогр. обучения: Психология в бизнесе

Язык: русский

Кредиты: 3

Контактные часы: 38

Полная версия программы учебной дисциплины

Аннотация

Программа предназначена для преподавателей, ведущих данную дисциплину, учебных ассистентов и студентов направления 37.04.01 Психология подготовки магистра, обучающихся по магистерской программе «Психология в бизнесе». Изучение дисциплины базируется на следующих дисциплинах: - Введение в психологию. Для освоения учебной дисциплины студенты должны владеть следующими знаниями и компетенциями: Знать: - фундаментальные теории общей психологии; - фундаментальные теории социальной психологии; - основы экономической психологии Уметь: - осмыслить положения психологических теорий; - аргументировать точку зрения с позиции психологических теорий

Цель освоения дисциплины

ознакомление студентов с основными закономерностями потребительского поведения
формирование у студентов практических навыков по разработке маркетинговых стратегий (разработка, позиционирование, продвижение товара и услуги) с использованием психологических знаний
ознакомление студентов с основными психологическими механизмами рекламного и PR – воздействия, методами воздействия, использующими данные механизмами, психологическими теориями и методами исследования рекламы и PR

Планируемые результаты обучения

знание принципов развития и теоретических базисов психологии потребительского поведения как научно-практической дисциплины
Умеет проводить анализ потребительских решений
Умеет исследовать потребительские предпочтения
Знают закономерности влияния личностных особенностей на потребительское поведение
Знает психологические механизмы влияния на потребителей, умеет выявлять наличие данных механизмов в различных средствах маркетинговых коммуникаций
знает внешние и внутренние факторы, влияющие на потребительское поведение, умеет грамотно разрабатывать маркетинговую коммуникацию компании с учётом данных факторов
знает основные виды, принципы разработки и исследования PR, умеет оценивать эффективность

Содержание учебной дисциплины

Поведение потребителей как новая область знаний
Объект и предмет психологии потребления. Основные направления психологического изучения потребителей. Научные подходы к пониманию потребителя: экономический, маркетинговый, психологические подходы. Этапы становления поведения потребителей как научной отрасли знаний. Психология поведения потребителей как отрасль науки. Понятие потребительского поведения. Цели исследования потребителей. История становления психологии потребительского поведения. Психология и социология потребления. Теоретико-методологические подходы к изучению потребительского поведения. Первые теории, объясняющие феномены моды, престижного потребления, товарного фетишизма и др. Психоанализ, бихевиоризм, когнитивизм в понимании и исследовании потребительского поведения. Модернизм и постмодернизм.
Принятие решения потребителем
Этапы принятия решения потребителем. Осознание потребности. Поиск информации. Предпокупочная оценка альтернатив. Покупка. Потребление. Послепокупочная оценка продукта. Повторная покупка. Освобождение. Лояльность потребителя. Способы удержания клиентов. Мотивы посещения магазина. Основные модели принятия решения потребителем. Многофакторные маркетинговые модели потребительского поведения. Компенсационные модели решений. Некомпенсационные модели решений: раздельная, совместная, лексикографическая. Импульсивное и компульсивное потребление Ониомания. Психологический анализ покупательских решений.
Субъект-объектные» отношения в потребительском поведении
Субъект-объектные отношения к товару и услуге. Компоненты отношения к товару. Типы и характеристика отношений к товару и услуге. Потребительские предпочтения. Проблема материализма (вещизма). Общество потребления. Материалистические ценности. Материализм как черта личности. Характеристик материализма. Психологические факторы материализма. Взаимосвязь материализма и психологического благополучия. Потребительские предпочтения. Психологическая сущность потребительских предпочтений. Социально-психологические свойства потребительских предпочтений. Возрастная динамика потребительских предпочтений. Типология потребителей по группам потребительских предпочтений.
Личностные особенности потребительского поведения
Проблема взаимосвязи личности и потребительского поведения. Зависимость потребительского поведения от личностных характеристик. Исследования в области психоаналитических теорий. Психометрические проверки связи выбора товара и личностных черт. Основные причины объяснения низкой дисперсии результатов. Индивидуально-психологические предикторы потребительского поведения. Я-концепция, самомониторинг, экстраверсия – как основные предикторы потребительского поведения. Исследования индивидуально-психологических особенностей эстетических предпочтений, инновативности. Эффекты нерационального потребления. Основные постулаты понимания потребителя как рационального человека – теория экономического человека, теория предельной полезности. Критика теорий. Характеристика эффектов потребления – сноба, веблена, цена-качество, последователя, умеренного несоответствия. Личностные эффекты в потреблении - перфекционизма и гедонизма. Сегментирование потребителей – психография. Основные модели психографического сегментирования.
Установки и убеждения потребителей. Психологические механизмы рекламного воздействия
Социальные установки и убеждения потребителей. Модели установки – одномерная, многомерные, мультиатрибутивные. Связь установок с действиями: теория обоснованного действия, теория планируемого поведения, модель MODE. Модель целенаправленного поведения. Изменения установок. Возможности изменения установок потребителей в рамках мультиатрибутивных моделей. Вероятностная модель убеждения. Взаимодействие продавца и клиента. Особенности убеждения клиента. Основные правила работы с противоречиями. Формирование и изменение установок потребителей посредством рекламы. Виды психологического воздействия. Основные признаки манипулятивного воздействия рекламы. Механизмы психологического воздействия рекламы. Идентификация и эмпатия, эмоциональное заражение, подражание, внушение и убеждение, латентное научение. Манипулятивные методы воздействия в рекламе. Использование девизов и слоганов. Языковое манипулирование в рекламе. Манипулирование информацией в рекламе. Использование авторитетов и групп влияния. Использование сценария «проблема-решение». Использование психоаналитических методов в рекламе. Оценка эффективности рекламной компании товара.
Факторы, влияющие на потребительское поведение
Внутренние факторы, влияющие на потребительское поведение. Психологические процессы, влияющие на потребителя – особенности восприятия продукта, категоризация, память и поиск информации. Научение потребителя. Свойства знаний потребителя. Эмоции как маркеры, посредники и модераторы реакций потребителя. Мотивация потребителей. Внешние факторы, влияющие на потребительское поведение. Культурные и субкультурные факторы. Влияние групп. Референтные группы. Влияние семьи и домохозяйств. Цена как фактор потребительского поведения. Бренд и потребительское поведение. Определение понятия бренд. Брендинг: разработка, реализация и развития бренда. Концепции и позиционирование бренда, характеристики и атрибуты бренда, управление брендом (типы расширения бренда). Влияние бренда на потребителей. Особенности торговой точки и потребительское поведение. Основные правила размещения товаров на полке. Особенности светового и музыкального оформления в торговых центрах.
Психология PR
Понятие маркетингового комплекса и продвижения (товар, услуга, личность). PR и другие виды маркетинговых коммуникаций. Вербальные и невербальные коммуникации в PR. Связи с общественностью (PR) как сфера деятельности психолога. Связи с общественностью как предмет исследования в психологии. История становления связей с общественностью как профессиональной деятельности и научной области. Роль психолога в обеспечении связей с общественностью. Реклама и PR: различие в целях, задачах, подходах. Взаимодействие рекламы и PR. Функции PR. Основные направления PR по С. Блэку: общественное мнение, общественные от-ношения, правительственные связи, общественная жизнь, промышленные связи, финансовые отношения, международные связи, отношения с потребителями, исследования и статистика, средства массовой информации. Технология формирования имиджа. RAСE-модель (исследование, действие, общение, оценка). Этапы работы по проекту связей с общественностью: 1) анализ, исследование и постановка за-дачи; 2) разработка проекта и его бюджета; 3) осуществление коммуникации через осуществление проекта; 4) исследование результатов, оценка и возможные доработки. Объём в часах: ЛК – 2, СМ (практические) – 4, СР – 15. Планируемые результаты обучения (ПРО), подлежащие контролю: студентам необходимо усвоить материал, разобрать предлагаемые вопросы, разработать PR - проект, проект одного рекламного продукта (на выбор: презентация, листовка, плакат, видеоролик).

Элементы контроля

Подготовка и презентация проекта "Анализ принятия потребительских решений"
Подготовка и презентация проекта "Психологическая эффективность маркетинговых продуктов"
Подготовка и презентация проекта "Разработка маркетингового продукта"
Решение кейсов
Отправить преподавателю на почту решение кейса, без прокторинга. При первой пересдаче студенту необходимо предоставить решение двух кейсов (описание и критерии оценивания находятся в примерах текущего контроля). При пересдаче с комиссией студенту необходимо подготовиться в течение 30-40 минут и решить предложенный кейс. Список кейсов находится в департаменте психологии.

Промежуточная аттестация

Промежуточная аттестация (4 модуль)
0.2 * Подготовка и презентация проекта "Анализ принятия потребительских решений" + 0.2 * Подготовка и презентация проекта "Психологическая эффективность маркетинговых продуктов" + 0.2 * Подготовка и презентация проекта "Разработка маркетингового продукта" + 0.4 * Решение кейсов

Программа дисциплины