Основы маркетинга

Бакалавриат 2020/2021

Статус: Курс обязательный (Медиакоммуникации)

Направление: 42.03.05. Медиакоммуникации

Кто читает: Департамент маркетинга

Где читается: Факультет креативных индустрий

Когда читается: 1-й курс, 2 модуль

Формат изучения: с онлайн-курсом

Преподаватели: Антонова Надежда Геннадьевна, Муравский Даниил Владимирович

Язык: русский

Кредиты: 4

Контактные часы: 16

Полная версия программы учебной дисциплины Задать вопрос

Аннотация

Курс посвящен знакомству слушателей с миром маркетинга: профессией маркетолога, маркетингом как философией бизнеса и функцией компании. Курс ориентирован на студентов, которые впервые сталкиваются с маркетингом или обладают значительными пробелами знаний в данной области. В курс интегрированы онлайн-лекции по основам маркетинга, блиц-тесты по итогам каждой темы и групповой практический проект. Изученные теоретические основы и полученные практические знания позволят успешно применять основные инструменты маркетинга на практике при разработке стратегии, анализе рынка или создании кампании по продвижению продукта. Основные положения дисциплины могут быть использованы в дальнейшем при подготовке выпускной квалификационной работы, а также при изучении следующих дисциплин: Маркетинговые исследования, Брендинг, Тактические инструменты маркетинга, Основы стратегического маркетинга, Маркетинговое планирование, Управление взаимоотношениями с клиентами, Современные методы маркетинговых исследований. Учебная дисциплина «Основы маркетинга» является обязательной дисциплиной. Для успешной сдачи учебной дисциплины необходимо ознакомиться с курсом онлайн-лекций по основам маркетинга, подтверждая полученные знания успешным прохождением блиц-тестов, защитить групповой проект по разработке нового информационного канала и сдать письменный экзамен.

Цель освоения дисциплины

Целью курса является формирование системы знаний о маркетинге, как о современной̆ концепции бизнеса, направленной̆ на создание компанией стратегических конкурентных преимуществ посредством всестороннего изучения рынка, формирования активного воздействия на спрос, построения прочных, долгосрочных взаимоотношений с потребителями и иными стейкхолдерами организации.

Планируемые результаты обучения

Знать определения основных понятий в маркетинге
Знать компоненты рыночной ориентации компании
Знать основные направления развития современного маркетинга
Знать логику модели СТП (Сегментирование, таргетирование и позиционирование)
Знать основные этапы принятия потребителем решения о покупке
Знать основные принципы модели AIDAS
Знать основные классификации маркетинговых исследований
Знать основные этапы проведения маркетингового исследования.
Владеть навыками построения моделей SWOT-анализа и PEST-анализа
Знать ключевые аспекты внешней среды, необходимые для анализа при маркетинговом планировании
Владеть навыками презентации маркетингового плана
Знать место продуктовой стратегии в рамках модели маркетинг-микс
Владеть принципами формирования цели по SMART
Знать особенности стратегических и тактических целей
Знать концепцию жизненного цикла товара и цели маркетинга на разных этапах ЖЦТ
Знать метрики управления комплексом маркетинга
Знать ATL-каналы коммуникации, BTL-каналы коммуникации, TTL-каналы коммуникации.
Знать понятия «приверженность» бренду, «предпочтение» бренда и «осведомленность» о бренде.
Знать основные концепции маркетинговых метрик

Содержание учебной дисциплины

Тема 1. Введение в маркетинг
Определение и ключевая сущность маркетинга. Компоненты рыночной ориентации компании (подходы Нарвера, Слейтера, 1990; Коли, Яворски, 1990). Основные этапы развития маркетинга. Основные функции, задачи и инструменты маркетинга. Современные направления маркетинга.
Тема 2. Маркетинговая стратегия и СТП
Логика модели СТП (Сегментирование, таргетирование и позиционирование). Понимание сегментации и сегментов. Уровни сегментации. Основные критерии сегментации. Признаки эффективной сегментации. Формирование и определение профиля сегмента. Понимание таргетирования (выбора целевой аудитории). Определение позиционирования. Роль СТП в маркетинговой стратегии компании.
Тема 3. Поведение потребителей
Определение и понимание поведения потребителей. Основные признаки общества потребления. Основные этапы принятия потребителем решения о покупке. Когнитивный диссонанс при принятии решений, причины его возникновения и способы борьбы с ним. Факторы, влияющие на принятие потребителем решения о покупке. Потребительские роли. Этапы модели "Воронка продаж". Модель "Путь потребительского решения" (Consumer Decision Journey). Лояльность потребителей продукту. Потребительская ценность продукта.
Тема 4. Маркетинговые исследования
Определение маркетинговых исследований. ESOMAR. Основные классификации маркетинговых исследований. Качественные методы маркетинговых исследований. Проективные методики. Коммерческая этнография. Количественные методы маркетинговых исследований. Понятия выборки и генеральной совокупности. Основные этапы проведения маркетингового исследования
Тема 5. Анализ рынка
Ключевые аспекты внешней среды, необходимые для анализа при маркетинговом планировании. SWOT-анализ. PEST-анализ. Использование SWOT-анализа для стратегических решений. Этапы проведения SWOT-анализа. Методы прогнозирования. Матрица General Electric/McKinsey. 5 сил М. Портера. Стратегическая группа конкурентов. Ключевые подходы к оценке рынка.
Тема 6. Маркетинговое планирование
Ключевые отличия стратегии и плана. Понимание стратегических и тактических целей. Основные критерии формирования хорошей цели. «Каскадирование целей». Структура маркетингового плана. Подходы к работе с сегментами и их отличия. Маркетинг-микс (4Р, 7Р), его сущность и способы применения. Подходы к построению маркетингового бюджета. Группы факторов влияющие на ценообразование. Дифференциация цен. Виды ценовой дифференциации и их отличия. Верхний и нижний пороги цен. Ценовое стимулирование. Ценовые войны. Система сбалансированных показателей.
Тема 7. Продуктовые и ценовые стратегии
Определение товара и его характеристики. Мультиатрибутивная модель товара. Концепция ЖЦТ (жизненного цикла товара). Цели маркетинга на разных этапах ЖЦТ. Понятие товарного ассортимента. Место продуктовой стратегии в рамках модели маркетинг-микс. Стратегии товарного ассортимента. Диффузионный процесс распространения инноваций на рынке. Скорость диффузионного процесса. Матрица БКГ. Ценовые стратегии.
Тема 8. Маркетинговые коммуникации
Процесс маркетинговых коммуникаций. Особенности передачи коммуникационного сообщения от отправителя получателю. Показатель CPM. Репутационный аудит. Модель AIDAS. Типы сообщений в типологии Дункана. Основные виды интернет-маркетинга. Прямые продажи. Ключевые виды социальных медиа. PR и его основной инструментарий. ATL-каналы коммуникации. BTL-каналы коммуникации. TTL-каналы коммуникации. Путь потребительского решения. Методы определения лидеров мнений.
Тема 9. Брендинг
Бренд, определение и отличие от торговой марки и товарного знака. Ключевые составляющие бренда. Идентичность бренда. Сущность и значение модели «Лестница бренда». Виды ценностей бренда. Мыслительное поле бренда. Эмоциональная карта бренда. Четырехуровневая модель бренда. Понятие «суть бренда». Атрибуты бренда. Модель «Колесо бренда». Понятие «Lovemark» и основы его формирования. Пирамида бренда. Зонтичный бренд. Корпоративный бренд и индивидуальный бренд: их преимущества и недостатки. Критерии формирования названия бренда. Фирменный стиль и его составляющие. Тестирование бренда/ визуальной идентификации / нейминга на целевой аудитории. Модель «Brand Asset Valuator». Понятия «приверженность» бренду, «предпочтение» бренда и «осведомленность» о бренде.
Тема 10. Маркетинговые метрики
Определение маркетинговых метрик. Сущность измерения. Система маркетинговых показателей. Основные концепции маркетинговых метрик. Система сбалансированных показателей. Процессный подход к измерению маркетинговой деятельности. Потребительские (клиентские) метрики. Потребительский капитал и его компоненты. Модели успешности бренда. Метрики управления комплексом маркетинга. Маржинальный анализ. Метрики в товарной политике.

Элементы контроля

Промежуточная защита проекта «Новые медиа»
Студенты в группах разрабатывают концепцию нового информационного канала на одной из представленных для выбора платформ. Промежуточная защита проектов нацелена на проверку того, что целевая аудитория проекта и релевантные потребности определены верно, в пользу их выбора приведено достаточное количество аргументов. В ходе защиты презентации ожидается демонстрация глубокого понимания того, кем является потребитель и почему ему нужен продукт.
Финальная защита проекта «Новые медиа»
На основе проведенного ранее анализа целевой аудитории, группы студентов создают информационный канал и разрабатывают маркетинговую стратегию его продвижения. На основе стратегии формируется контент, идентификаторы, описание канала; представляются стимулы, используемые в продвижении или же детальное их описание. Результаты оцениваются как инструкторами курса (25 баллов), так и представителями целевой аудитории (12 баллов). 3 балла студент получает за полностью заполненную перекрестную оценку проектов других команд (из других учебных групп).
Блиц-тесты
Возможные форматы вопросов: выбрать правильный(ые) вариант(ы) ответа, вставить слово, найти ошибку. Блиц-тесты пересдаются только при наличии предоставлении из офиса программы уведомления о наличии подтверждённой уважительной причины отсутствия.
Экзамен
Асинхронный прокторинг означает, что за всеми действиями студента во время проведения экзамена будет “наблюдать” компьютер. Процесс проведения экзамена записывается, анализируется искусственным интеллектом и человеком (проктором). Пожалуйста, будьте внимательны и чётко следуйте инструкциям! Платформа проведения: Экзамен проводится на платформе StartExam, онлайн платформе для проведения тестовых заданий различного уровня сложности. Ссылка на прохождение экзаменационного задания будет доступна студенту в РУЗ. К экзамену необходимо подключиться за 15 минут до начала. Компьютер студента должен удовлетворять требованиям: https://eduhseru-my.sharepoint.com/:b:/g/personal/vsukhomlinov_hse_ru/EUhZkYaRxQRLh9bSkXKptkUBjy7gGBj39W_pwqgqqNo_aA?e=fn0t9N Для участия в экзамене студент обязан: Подготовить документ, удостоверяющий личность (паспорт, разворот с именем и фотографией) для идентификации перед началом выполнения экзаменационного задания; Проверить работу видеокамеры и микрофона, скорость работы сети Интернет (для наилучшего результата рекомендуется подключение компьютера к сети через кабель); Подготовить необходимые для выполнения экзаменационных заданий инструментов (ручка, листы бумаги, калькулятор и т. д.); Отключить в диспетчере задач компьютера иные приложения, кроме браузера, в котором будет выполняться вход на платформу StartExam. В случае, если одно из необходимых условий участия в экзамене невозможно выполнить, необходимо за 7 дней до даты проведения экзамена проинформировать об этом преподавателя или сотрудника учебного офиса для принятия решения об участии студента в экзаменах. Во время экзамена студентам запрещено: Выключать видеокамеру, микрофон; Пользоваться конспектами, учебниками, прочими учебными материалами; Покидать место выполнения экзаменационного задания (выходить за угол обзора камеры); Отводить взгляд от экрана компьютера, рабочего стола; Пользоваться умными гаджетами (смартфон, планшет и др.); Привлекать посторонних лиц для помощи в проведении экзамена, разговаривать с посторонними во время выполнения заданий; Вслух громко зачитывать задания. Во время экзамена студентам разрешено: Использовать бумагу, ручку для ведения записей, расчетов; Использовать калькулятор для расчетов. Нарушения связи: Кратковременным нарушением связи во время экзамена считается потеря сетевой связи студента с платформой StartExam не более 5 минут (за все время проведения экзамена). Долговременным нарушением связи во время экзамена считается потеря сетевой связи студента с платформой StartExam более 5 минут. Долговременное нарушение связи во время экзамена является основанием для принятия решения о прекращении экзамена и выставление оценки “неудовлетворительно” (0 по десятибалльной шкале. В случае долговременного нарушения связи с платформой StartExam во время выполнения экзаменационного задания, студент должен уведомить об этом преподавателя, зафиксировать факт потери связи с платформой (скриншот, ответ от провайдера сети Интернет) и обратиться в учебный офис с объяснительной запиской о случившемся для принятия решения о пересдаче экзамена.

Промежуточная аттестация

Промежуточная аттестация (2 модуль)
0.2 * Блиц-тесты + 0.1 * Промежуточная защита проекта «Новые медиа» + 0.3 * Финальная защита проекта «Новые медиа» + 0.4 * Экзамен

Программа дисциплины

Программа дисциплины

Программа дисциплины

Аннотация

Цель освоения дисциплины

Планируемые результаты обучения

Содержание учебной дисциплины

Элементы контроля

Промежуточная аттестация

Список литературы

Рекомендуемая основная литература

Рекомендуемая дополнительная литература