Маркетинговые стратегии

Магистратура 2020/2021

Статус: Курс обязательный (Маркетинг: цифровые технологии и маркетинговые коммуникации)

Направление: 38.04.02. Менеджмент

Когда читается: 1-й курс, 1, 2 модуль

Формат изучения: без онлайн-курса

Преподаватели: Дворяшина Марина Михайловна, Ойнер Ольга Константиновна, Твердохлебова Мария Владимировна, Третьяк Ольга Анатольевна

Прогр. обучения: Маркетинг: цифровые технологии и маркетинговые коммуникации

Язык: русский

Кредиты: 6

Контактные часы: 48

Полная версия программы учебной дисциплины

Аннотация

Настоящая программа учебной дисциплины устанавливает минимальные требования к знаниям и умениям студента и определяет содержание и виды учебных занятий и отчетности. Программа подготовлена для студентов, обучающихся в магистратуре по программе «Маркетинг: цифровые технологии и маркетинговые коммуникации». Основная цель курса - обратить внимание студентов на наиболее значимые стратегические проблемы управления маркетингом в современном бизнесе, что шире обсуждения базовых концепций теории маркетинга. В основе курса заложена динамическая концепция управления маркетингом в условиях цифровой трансформации. Настоящий курс следует курсу «Стратегический менеджмент» в том ключе, что он развивает теорию стратегического менеджмента, переводя внимание студентов с общих стратегических вопросов на стратегический маркетинг, создавая устойчивые конкурентные преимущества в современном мире. Ориентация на клиента - один из главных элементов цепочки создания ценности. Особое внимание уделяется направлению управлению нематериальными активами, рыночной дифференциации, кастомизации услуг и способам встраивания клиента в цепочку создания ценности, инструментам анализа рынка. Развитие взаимоотношений в сети рассматривается в качестве основы для построения динамических конкурентных преимуществ и получения добавочной ренты. Современный маркетинговый инструментарий сформирован на пересечении стратегического управления, теории организации и менеджмента. Программа курса использует междисциплинарный подход к изучению дисциплины.

Цель освоения дисциплины

Ознакомление слушателей с новыми моделями и инструментарием стратегического маркетинга
Создание ценностей, системы управления межфирменного и внутрифирменного взаимодействия на принципах маркетинга, оценка долговременных результатов современной маркетинговой деятельности.

Планируемые результаты обучения

Знание современного направления маркетинга
Знание парадигм науки маркетинга
Понимание гибкости маркетинговых стратегий
Знание устойчивых конкурентных преимуществ компании
Знание уровней организаций и задач маркетинга на каждом уровне.
Развитие стратегического и критического мышления
Владение, использование и оценка методов стратегического маркетинга
Знание этапов разработки маркетинговой стратегии
Планирование маркетинговой стратегии
Знание основных элементов брендинга
Оценка капитала бренда. Основные методы оценки.
Умеет оценивать портфель брендов компании. Знает и умеет оценивать портфель брендов с помощью матрицы BCG
Знает цепочку создания ценности. Умеет применить на практике.
Знает и умеет оценивать CLV клиентов
Знает инструменты внутреннего анализа
Знает и умеет формулировать тактические и стратегические задачи маркетинга
Знание элементов определения, создания и доставки ценности
Умеет анализировать маркетинговую деятельность компании
Знает, как стратегический маркетинг увеличивает акционерную стоимость компании
Способность разработать с помощью инструментов стратегического маркетинга стратегию развития бизнеса.
Знает и умеет использовать Balanced ScoreCard
Знает вклад стратегического маркетинга в акционерную стоимость компании
Понимает взаимосвязь элементов маркетинговой деятельности с финансовыми показателями компании
Знает основные маркетинговые метрики
Знает составляющие клиентского капитала

Содержание учебной дисциплины

Вектор развития маркетинговой концепции управления
Многообразие трактовок маркетинга. Какой маркетинг нам выбрать? Классификация подходов к маркетингу. Развитие концепции маркетингового управления: основные этапы и ориентиры. Смена акцентов и научных парадигм. Изменяющаяся роль маркетинга в компании. Динамика функций маркетинга, видов деятельности, востребованных квалификаций и профессий. Маркетинг жив? Какой он современный маркетинг?
Предприятие будущего: основные направления развития и характеристики. Разработанный инструментарий стратегического маркетинга и его релевантность современным изменениям и вызовам
Стратегические задачи маркетинга. Встраивание маркетинга в процедуру стратегического управления. Маркетинг-менеджмент в крупных иерархических организациях. Корпоративный уровень: анализ структуры рынка, ориентация на потребителей и позиционирование фирмы в цепочке создания ценности. Уровень СБЕ: сегментирование и целеполагание, позиционирование товара и принятие решения о вступлении в партнерские отношения. Операционный уровень: маркетинг-микс и управление взаимоотношениями с потребителями и посредниками. Маркетинг и формирование устойчивых конкурентных преимуществ. Стратегические цели. Как строить сбалансированную систему целей компании? Разработка нового стратегического инструментария с учетом маркетингового управления (balansed score card).
Определение и выбор ценности
Стратегическое рыночное управление: внешний и внутренний анализ. Понятие и виды ценности. Ценность для разных контрагентов и стейкхолдеров. Понимание рынка, механизмов рыночной конкуренции, источников конкурентных преимуществ компании. Устойчивые конкурентные преимущества компании в современных реалиях. Границы рынка, структура рынка. Контекст стратегии: рыночная структура и рыночная конъюнктура.
Последовательность шагов разработки маркетинговой стратегии, основанной на ценности
Стратегическое мышление и видение. Стратегия непрерывного обучения и конкурентные преимущества, основанные на знаниях. Стратегия ценности для покупателя и позиционирования. Что необходимо предложить покупателю и как дифференцироваться от существующего предложения? Стратегические взаимодействия и построение сетей. Построение инфраструктуры для координации стратегии. Анализ потребителей и потребительского опыта. Разработка ценностного предложения. Экономика удовлетворенности.
Создание ценности
Стратегии разработки новых товаров. Стратегии брендинга. Формирование отношений с клиентами и стейкхолдерами. Товарный знак, торговая марка, бренд. Классификация торговых марок. Имя марки. Составляющие капитала бренда. От товарного знака к нематериальному активу. Капитал бренда. Как измерить бренд-капитал? Управление брендом и бренд-капиталом. Бренд: современная стратегия формирования динамических конкурентных преимуществ. Марочная продукция на российском рынке: специфика восприятия. Исследования известности марок на отдельных товарных рынках. Становление бренд-менеджмента. Примеры успешного выведения марок на российский рынок.
Доставка ценности. Управление маркетинговыми каналами и стратегии управления поставщиками
Управление каналами распределения. Выбор каналов. Критерии выбора сбытового канала. Новые многоканальные стратегии. Вектор развития отношений в каналах распределения – новые формы организаций. Возрастающая роль закупок и поставщиков. Перспективные направления взаимодействия с поставщиками: основные стратегии. Иллюстрация использования сетевого подхода к исследованию взаимоотношений с поставщиками и каналами распределения. Анализ развития взаимоотношений «Покупатель - Продавец» на примере конкретных ситуаций.
Взаимосвязь маркетинга и финансовых результатов компании
Цепочка создания ценности. Маркетинг 4.0. Ценность и Стоимость. Вклад стратегического маркетинга в акционерную стоимость компаний. Система сбалансированных показателей (сбалансированная матрица показателей). ROI, ROMI. RFM анализ. Результативность и эффективность маркетинга. План маркетинга. Бюджет маркетинга. Обоснование эффективности маркетинга.
Маркетинговое управление на российских предприятиях: анализ конкретных ситуаций. Анализ примеров маркетинговых стратегий.
В каких процессах принимает участие маркетинг? Какие маркетинговые функции наиболее развиты? Как организационно представлен маркетинг? Как маркетинг встраивается в иерархическую структуру управления компанией? Организация внутреннего и внешнего маркетинга. Взаимоотношения с отделами сбыта, коммерческим, финансовым, стратегического управления и другими подразделениями компании. Что «аутсорсится» в маркетинговой деятельности и как управлять делегированными за пределы компании функциями и процессами? Перечень основных проблем и задач. Современные особенности поведения российских предприятий. От тактики к стратегии: основные изменения в системе управления. Организационные и функциональные изменения. Трансформация маркетингового комплекса. Дифференцируйся или умирай? Стратегические активы в системе целей долгосрочного развития предприятия: современные приоритеты. Деловые стратегии ведущих участников российского телекоммуникационного рынка. Современные маркетинговые стратегии. Стратегии взаимодействия с другими участниками рынка.
Маркетинговые метрики. Metrics-based Strategy Implementation.
Ресурсный подход. Маркетинговые цели: рост клиентского капитала и капитала бренда компании. Способы их достижения. Капитал бренда. CLV, CE (Клиентский капитал). Драйверы клиентского капитала. Маркетинговая стратегия как управление клиентским капиталом компании. Концепция MPM. Клиентские, бренд- и веб/интернет измерения для оценки эффективности/результативности маркетинговых стратегий. ROI. Клиентские, бренд- и веб/интернет измерения для оценки эффективности/результативности маркетинговых стратегий. Бизнес-модель и маркетинговая стратегия. CVP анализ и анализ чувствительности в оценке альтернативных маркетинговых стратегий.

Элементы контроля

Разработка уникального ценностного предложения
Проект в группах. Оценка рынка
Экзамен
Участие в дискуссии на семинарах

Промежуточная аттестация

Промежуточная аттестация (2 модуль)
0.21 * Проект в группах. Оценка рынка + 0.21 * Разработка уникального ценностного предложения + 0.18 * Участие в дискуссии на семинарах + 0.4 * Экзамен

Программа дисциплины