Маркетинг

Бакалавриат 2020/2021

Лучший по критерию «Полезность курса для расширения кругозора и разностороннего развития»

Лучший по критерию «Новизна полученных знаний»

Статус: Курс обязательный (Управление логистикой и цепями поставок в бизнесе)

Направление: 38.03.02. Менеджмент

Кто читает: Департамент маркетинга

Где читается: Высшая школа бизнеса

Когда читается: 1-й курс, 3, 4 модуль

Формат изучения: без онлайн-курса

Преподаватели: Пантелеева Елена Константиновна, Старков Андрей Геннадьевич

Язык: русский

Кредиты: 5

Контактные часы: 50

Полная версия программы учебной дисциплины

Аннотация

Курс нацелен на получение студентами не только теоретических знаний, но и практических навыков в области маркетинга. В рамках курса студенты ознакомятся со многими базовыми понятиями классического и современного маркетинга: маркетинговая стратегия и СТП (сегментирование, таргетирование, позиционирование), поведение потребителей, маркетинговые исследования, маркетинговое планирование, брендинг, маркетинговые метрики. Все темы рассматриваются как с теоретической точки зрения, так и отрабатываются на практике посредством решения кейсов от компаний, гостевых лекций представителей ведущих компаний, мастер-классов, а также реализации собственных проектов. Достижение практической ориентации курса обеспечивается через вовлечение в разработку и реализацию курса специалистов из ведущих российских и международных компаний.

Цель освоения дисциплины

Цель - сформировать у студентов понимание основ маркетинга, познакомить студентов с применением основных маркетинговых инструментов на практике. Для достижения данной цели необходимо выполнить следующие задачи: 1. Сформировать у студентов концептуальное понимание понятия "маркетинг"; 2. Сформировать у студентов понимание основных маркетинговых концепций и отработать их применение на практике; 3. Обучить студентов применять навыки, полученные в ходе обучения, на практике (в рамках сквозного проекта); 4. Сформировать необходимые профессиональные компетенции, которые позволят планировать, реализовывать и оценивать эффективность различных маркетинговых стратегий/планов.

Планируемые результаты обучения

Знать определения базовых понятий: маркетинг, рыночная ориентация
Знать компоненты рыночной ориентации компании
Понимать характеристики и особенности маркетинговых концепций
Знать основные направления развития современного маркетинга
Знать логику модели СТП (Сегментирование, таргетирование и позиционирование)
Уметь определять профиль сегмента и описывать портрет потребителя
Понимать особенности и ограничения применения методов сегментации
Знать определения базовых понятий: сегментация, сегмент, позиционирование
Знать ключевые аспекты внешней среды, необходимые для анализа при маркетинговом планировании
Владеть навыками построения моделей SWOT-анализа и PEST-анализа
Уметь пользоваться моделью 5 сил М. Портера
Уметь рассчитывать показатель емкости рынка
Знать определение маркетинговых исследований
Знать основные классификации маркетинговых исследований
Знать основные этапы проведения маркетингового исследования
Знать определение понятия "поведения потребителей"
Описывает основные этапы принятия потребителем решения о покупке
Уметь строить модель "Путь потребительского решения"
Знать концепцию жизненного цикла товара и цели маркетинга на разных этапах ЖЦТ
Знать место продуктовой стратегии в рамках модели маркетинг-микс
Уметь пользоваться матрицей БКГ
Знать цели ценообразования
Понимать отличия затратного и ценностного подходов к ценообразованию
Описывает факторы, влияющие на ценообразование
Знать структуру каналов распространения товаров
Знать факторы, определяющие выбор структуры канала распространения товаров
Понимать особенности и сферы применения сбытовых стратегий
Знать ATL-каналы коммуникации, BTL-каналы коммуникации, TTL-каналы коммуникации
Знать основные принципы модели AIDAS
Знать определение понятия "бренд"
Знать определения понятий «приверженность» бренду, «предпочтение» бренда и «осведомленность» о бренде
Уметь применять модель "пирамиды бренда"
Знать элементы комплекса маркетинга услуг (7Р)
Понимать специфику маркетинга услуг
Знать определение маркетинговых метрик
Знать основные концепции маркетинговых метрик
Знать метрики управления комплексом маркетинга
Знать особенности стратегических и тактических целей
Владеть принципами формирования цели по SMART
Знать структуру маркетингового плана
Понимать отличия маркетинга потребительских и промышленных товаров
Знать структуру закупочного центра
Знать процесс принятия решений на b2b рынках

Содержание учебной дисциплины

Введение в маркетинг
Определение и ключевая сущность маркетинга. Компоненты рыночной ориентации компании (подходы Нарвера, Слейтера, 1990; Коли, Яворски, 1990). Основные этапы развития маркетинга. Основные функции, задачи и инструменты маркетинга. Современные направления маркетинга.
Маркетинговая стратегия и СТП
Логика модели СТП (Сегментирование, таргетирование и позиционирование). Понимание сегментации и сегментов. Уровни сегментации. Основные критерии сегментации. Признаки эффективной сегментации. Формирование и определение профиля сегмента. Понимание таргетирования (выбора целевой аудитории). Определение позиционирования. Роль СТП в маркетинговой стратегии компании
Анализ рынка
Ключевые аспекты внешней среды, необходимые для анализа при маркетинговом планировании. SWOT-анализ. PEST-анализ. Использование SWOT-анализа для стратегических решений. Этапы проведения SWOT-анализа. Методы прогнозирования. Матрица General Electric/McKinsey. 5 сил М. Портера. Стратегическая группа конкурентов. Ключевые подходы к оценке рынка.
Маркетинговые исследования
Определение маркетинговых исследований. ESOMAR. Основные классификации маркетинговых исследований. Качественные методы маркетинговых исследований. Проективные методики. Коммерческая этнография. Количественные методы маркетинговых исследований. Понятия выборки и генеральной совокупности. Основные этапы проведения маркетингового исследования
Поведение потребителей
Определение и понимание поведения потребителей. Основные признаки общества потребления. Основные этапы принятия потребителем решения о покупке. Когнитивный диссонанс при принятии решений, причины его возникновения и способы борьбы с ним. Факторы, влияющие на принятие потребителем решения о покупке. Потребительские роли. Этапы модели "Воронка продаж". Модель "Путь потребительского решения" (Consumer Decision Journey). Лояльность потребителей продукту. Потребительская ценность продукта
Маркетинговое планирование и маркетинговые метрики
Маркетинговое планирование. Ключевые отличия стратегии и плана. Понимание стратегических и тактических целей. Основные критерии формирования хорошей цели (SMART). «Каскадирование целей». Структура маркетингового плана. Определение маркетинговых метрик. Сущность измерения. Система маркетинговых показателей. Основные концепции маркетинговых метрик. Система сбалансированных показателей. Процессный подход к измерению маркетинговой деятельности. Потребительские (клиентские) метрики. Потребительский капитал и его компоненты. Модели успешности бренда. Метрики управления комплексом маркетинга. Маржинальный анализ. Метрики в товарной политике.
Ценообразование
Цели ценообразования. Затратный и ценностный подходы к ценообразованию. Факторы, влияющие на ценовые решения. Установление цен при входе на рынок: стратегии премиального и нейтрального ценообразования, стратегия проникновения на рынок. Многопродуктовое ценообразование. Стратегии корректировки цен Аудиторная работа включает в себя лекцию, мастер-класс по стратегиям ценообразования в компании
Продуктовая стратегия
Определение товара и его характеристики. Мультиатрибутивная модель товара. Концепция ЖЦТ (жизненного цикла товара). Цели маркетинга на разных этапах ЖЦТ. Понятие товарного ассортимента. Место продуктовой стратегии в рамках модели маркетинг-микс. Стратегии товарного ассортимента. Диффузионный процесс распространения инноваций на рынке. Скорость диффузионного процесса. Матрица БКГ.
Методы распространения товаров
Гостевая лекция. Характеристика способов организации распространения товаров. Характеристика каналов распределения, функции участников канала распределения. Сбытовые стратегии. Современные тенденции в организации распространения товаров
Маркетинговые коммуникации
Процесс маркетинговых коммуникаций. Особенности передачи коммуникационного сообщения от отправителя получателю. Показатель CPM. Репутационный аудит. Модель AIDAS. Типы сообщений в типологии Дункана. Основные виды интернет-маркетинга. Прямые продажи. Ключевые виды социальных медиа. PR и его основной инструментарий. ATL-каналы коммуникации. BTL-каналы коммуникации. TTL-каналы коммуникации. Путь потребительского решения. Методы определения лидеров мнений.
Брендинг
Бренд, определение и отличие от торговой марки и товарного знака. Ключевые составляющие бренда. Идентичность бренда. Сущность и значение модели «Лестница бренда». Виды ценностей бренда. Мыслительное поле бренда. Эмоциональная карта бренда. Четырехуровневая модель бренда. Понятие «суть бренда». Атрибуты бренда. Модель «Колесо бренда». Понятие «Lovemark» и основы его формирования. Пирамида бренда. Зонтичный бренд. Корпоративный бренд и индивидуальный бренд: их преимущества и недостатки. Критерии формирования названия бренда. Фирменный стиль и его составляющие. Тестирование бренда/ визуальной идентификации / нейминга на целевой аудитории. Модель «Brand Asset Valuator». Понятия «приверженность» бренду, «предпочтение» бренда и «осведомленность» о бренде
Маркетинг в сфере услуг
Модель 7P. Модели услуг. Понятие сервиса. Карта пути клиента (CJM) как инструмент управления сервисом
Промышленный маркетинг (B2B маркетинг)
Маркетинг взаимоотношений. Принятие решений на промышленных рынках. Понятие закупочного центра. Портфельный подход. Понятие ценности. Маркетинговые коммуникации на промышленных рынках. Организация маркетинга в компаниях, работающих на промышленных рынках

Элементы контроля

Групповой проект
Оценка за промежуточные презентации и, соответственно, итоговая оценка за проект зависят от личного вклада студента в реализацию поставленных задач проекта. Максимальная оценка за командный проект – 10 баллов. При пропуске занятий без уважительной причины оценка снижается (1 пропуск – минус 1 балл, 2 пропуска – минус 2 балла, 3 и более пропусков – минус 3 балла от итоговой оценки студента за проект). Оценка выставляется каждому студенту индивидуально и может быть разной у участников одной команды. Оценка, выставленная преподавателем, затем умножается на коэффициент индивидуального участия, выставляемый проектной командой. Команда самостоятельно присваивает каждому участнику балл от 0 до 1, оценивая его/ее вклад в реализацию проекта
Экзаменационный тест
Форма экзамена: Экзамен проводится в письменной форме (тест) с использованием асинхронного прокторинга. Асинхронный прокторинг означает, что за всеми действиями студента во время проведения экзамена будет “наблюдать” компьютер. Процесс проведения экзамена записывается, анализируется искусственным интеллектом и человеком (проктором). Пожалуйста, будьте внимательны и чётко следуйте инструкциям! Платформа проведения: Экзамен проводится на платформе StartExam, онлайн платформе для проведения тестовых заданий различного уровня сложности. Ссылка на прохождение экзаменационного задания будет доступна студенту в РУЗ. К экзамену необходимо подключиться за 15 минут до начала. Компьютер студента должен удовлетворять требованиям: https://eduhseru-my.sharepoint.com/:b:/g/personal/vsukhomlinov_hse_ru/EUhZkYaRxQRLh9bSkXKptkUBjy7gGBj39W_pwqgqqNo_aA?e=fn0t9N Для участия в экзамене студент обязан: Подготовить документ, удостоверяющий личность (паспорт, разворот с именем и фотографией) для идентификации перед началом выполнения экзаменационного задания; Проверить работу видеокамеры и микрофона, скорость работы сети Интернет (для наилучшего результата рекомендуется подключение компьютера к сети через кабель); Подготовить необходимые для выполнения экзаменационных заданий инструментов (ручка, листы бумаги, калькулятор и т. д.); Отключить в диспетчере задач компьютера иные приложения, кроме браузера, в котором будет выполняться вход на платформу StartExam. В случае, если одно из необходимых условий участия в экзамене невозможно выполнить, необходимо за 7 дней до даты проведения экзамена проинформировать об этом преподавателя или сотрудника учебного офиса для принятия решения об участии студента в экзаменах. Во время экзамена студентам запрещено: Выключать видеокамеру, микрофон; Пользоваться конспектами, учебниками, прочими учебными материалами; Покидать место выполнения экзаменационного задания (выходить за угол обзора камеры); Отводить взгляд от экрана компьютера, рабочего стола; Пользоваться умными гаджетами (смартфон, планшет и др.); Привлекать посторонних лиц для помощи в проведении экзамена, разговаривать с посторонними во время выполнения заданий; Вслух громко зачитывать задания. Во время экзамена студентам разрешено: Использовать бумагу, ручку для ведения записей, расчетов; Использовать калькулятор для расчетов. Нарушения связи: Кратковременным нарушением связи во время экзамена считается потеря сетевой связи студента с платформой StartExam не более 5 минут (за все время проведения экзамена). Долговременным нарушением связи во время экзамена считается потеря сетевой связи студента с платформой StartExam более 5 минут. Долговременное нарушение связи во время экзамена является основанием для принятия решения о прекращении экзамена и выставление оценки “неудовлетворительно” (0 по десятибалльной шкале. В случае долговременного нарушения связи с платформой StartExam во время выполнения экзаменационного задания, студент должен уведомить об этом преподавателя, зафиксировать факт потери связи с платформой (скриншот, ответ от провайдера сети Интернет) и обратиться в учебный офис с объяснительной запиской о случившемся для принятия решения о пересдаче экзамена.

Промежуточная аттестация

Промежуточная аттестация (4 модуль)
0.5 * Групповой проект + 0.5 * Экзаменационный тест

Программа дисциплины