Маркетинг

Магистратура 2020/2021

Статус: Курс адаптационный (Маркетинг: цифровые технологии и маркетинговые коммуникации)

Направление: 38.04.02. Менеджмент

Кто читает: Департамент маркетинга

Где читается: Высшая школа бизнеса

Когда читается: 1-й курс, 2 модуль

Формат изучения: с онлайн-курсом

Преподаватели: Ребязина Вера Александровна

Прогр. обучения: Маркетинг: цифровые технологии и маркетинговые коммуникации

Язык: русский

Кредиты: 3

Контактные часы: 2

Полная версия программы учебной дисциплины

Аннотация

Курс нацелен на получение студентами теоретических и прикладных навыков в области маркетинга, которые могут быть востребованы как в академической среде, так и в бизнесе. Студенты ознакомятся со многими базовыми понятиями маркетинга, как: 1. Маркетинговая стратегия и СТП (сегментирование, таргетирование, позиционирование); 2. Поведение потребителей; 3. Маркетинговые исследования; 4. Анализ рынка; 5. Маркетинговое планирование; 6. Ценообразование; 7. Продуктовая стратегия компании; 8. Маркетинговые коммуникации; 9. Брендинг; 10. Маркетинговые метрики. Все темы рассматриваются как с теоретической точки зрения, так и отрабатываются на практике посредством решения кейсов от компаний и реализации собственных проектов. Важность курса во много обусловлена тем, что в последующем обучении знания по многим темам понадобятся для изучения иных дисциплин на втором и третьем курсах (брендинг, маркетинговые исследования и т.д.). Достижение поставленных задач обеспечивается через вовлечение в разработку и реализацию курса специалистов из ведущих российских и международных компаний (компании могут меняться).

Цель освоения дисциплины

Цель - сформировать у студентов базовое понимание о теоретических и практических аспектах понятия "маркетинг", познакомить студентов с применением маркетинговых практик в бизнесе. Для достижения данной цели необходимо выполнить следующие задачи: 1. Сформировать у студентов концептуальное понимание термина "маркетинг"; 2. Сформировать у студентов понимание основных маркетинговых концепций и их применение на практике; 3. Обучить студентов применять навыки, полученные в результате обучения на практике (написание маркетингового плана, который включает в себя все темы изученные в курсе ); 4. Сформировать необходимые профессиональные компетенции, которые позволят планировать, реализовывать и оценивать эффективность различных маркетинговых стратегий/планов, а также оценивать их долгосрочное влияние на дальнейшее развитие бизнеса компании. Учебная дисциплина «Основы маркетинга» является обязательной дисциплиной. Основные положения дисциплины должны быть использованы в дальнейшем при подготовке выпускной квалификационной работы, а также при изучении следующих дисциплин: Маркетинговые исследования, Брендинг, Тактические инструменты маркетинга, Основы стратегического маркетинга, Маркетинговое планирование, Управление взаимоотношениями с клиентами, Современные методы маркетинговых исследований.

Планируемые результаты обучения

Знать компоненты рыночной ориентации компании
Знать основные этапы развития маркетинга
Знать логику модели СТП (Сегментирование, таргетирование и позиционирование)
Уметь определять профиль сегмента и описывать портрет потребителя
Знать определение понятия "поведения потребителей"
Знать основные этапы принятия потребителем решения о покупке
Уметь строить модель "Путь потребительского решения"
Знать определение маркетинговых исследований
Знать основные классификации маркетинговых исследований
Знать основные этапы проведения маркетингового исследования.
Знать ключевые аспекты внешней среды, необходимые для анализа при маркетинговом планировании
Владеть навыками построения моделей SWOT-анализа и PEST-анализа
Уметь пользоваться моделью 5 сил М. Портера
Знать особенности стратегических и тактических целей
Владеть принципами формирования цели по SMART
Знать структуру маркетингового плана
Знать группы факторов, влияющих на ценообразование
Знать концепцию жизненного цикла товара и цели маркетинга на разных этапах ЖЦТ
Знать место продуктовой стратегии в рамках модели маркетинг-микс
Уметь пользоваться матрицей БКГ
Знать основные принципы модели AIDAS
Знать ATL-каналы коммуникации, BTL-каналы коммуникации, TTL-каналы коммуникации.
Знать определение понятия "бренд"
Знать понятия «приверженность» бренду, «предпочтение» бренда и «осведомленность» о бренде.
Знать определение маркетинговых метрик
Знать основные концепции маркетинговых метрик
Знать метрики управления комплексом маркетинга

Содержание учебной дисциплины

Маркетинговые исследования
Определение маркетинговых исследований. ESOMAR. Основные классификации маркетинговых исследований. Качественные методы маркетинговых исследований. Проективные методики. Коммерческая этнография. Количественные методы маркетинговых исследований. Понятия выборки и генеральной совокупности. Основные этапы проведения маркетингового исследования
Введение в маркетинг
Определение и ключевая сущность маркетинга. Компоненты рыночной ориентации компании (подходы Нарвера, Слейтера, 1990; Коли, Яворски, 1990). Основные этапы развития маркетинга. Основные функции, задачи и инструменты маркетинга. Современные направления маркетинга.
Поведение потребителей
Определение и понимание поведения потребителей. Основные признаки общества потребления. Основные этапы принятия потребителем решения о покупке. Когнитивный диссонанс при принятии решений, причины его возникновения и способы борьбы с ним. Факторы, влияющие на принятие потребителем решения о покупке. Потребительские роли. Этапы модели "Воронка продаж". Модель "Путь потребительского решения" (Consumer Decision Journey). Лояльность потребителей продукту. Потребительская ценность продукта.
Маркетинговая стратегия и СТП
Логика модели СТП (Сегментирование, таргетирование и позиционирование). Понимание сегментации и сегментов. Уровни сегментации. Основные критерии сегментации. Признаки эффективной сегментации. Формирование и определение профиля сегмента. Понимание таргетирования (выбора целевой аудитории). Определение позиционирования. Роль СТП в маркетинговой стратегии компании.
Анализ рынка
Ключевые аспекты внешней среды, необходимые для анализа при маркетинговом планировании. SWOT-анализ. PEST-анализ. Использование SWOT-анализа для стратегических решений. Этапы проведения SWOT-анализа. Методы прогнозирования. Матрица General Electric/McKinsey. 5 сил М. Портера. Стратегическая группа конкурентов. Ключевые подходы к оценке рынка.
Маркетинговое планирование
Ключевые отличия стратегии и плана. Понимание стратегических и тактических целей. Основные критерии формирования хорошей цели. «Каскадирование целей». Структура маркетингового плана. Подходы к работе с сегментами и их отличия. Маркетинг-микс (4Р, 7Р), его сущность и способы применения. Подходы к построению маркетингового бюджета. Группы факторов влияющие на ценообразование. Дифференциация цен. Виды ценовой дифференциации и их отличия. Верхний и нижний пороги цен. Ценовое стимулирование. Ценовые войны. Система сбалансированных показателей.
Ценообразование
Факторы, влияющие на политику ценообразования. Ценовые рамки. Клиентоориентированное ценообразование, шаги реализации. Анализируя полезность и выгоды. Стратегии ценообразования. Ценовая Спираль. Ценовая дискриминация и дифференциация цен.
Продуктовая стратегия
Определение товара и его характеристики. Мультиатрибутивная модель товара. Концепция ЖЦТ (жизненного цикла товара). Цели маркетинга на разных этапах ЖЦТ. Понятие товарного ассортимента. Место продуктовой стратегии в рамках модели маркетинг-микс. Стратегии товарного ассортимента. Диффузионный процесс распространения инноваций на рынке. Скорость диффузионного процесса. Матрица БКГ.
Маркетинговые коммуникации
Процесс маркетинговых коммуникаций. Особенности передачи коммуникационного сообщения от отправителя получателю. Показатель CPM. Репутационный аудит. Модель AIDAS. Типы сообщений в типологии Дункана. Основные виды интернет-маркетинга. Прямые продажи. Ключевые виды социальных медиа. PR и его основной инструментарий. ATL-каналы коммуникации. BTL-каналы коммуникации. TTL-каналы коммуникации. Путь потребительского решения. Методы определения лидеров мнений.
Брендинг
Бренд, определение и отличие от торговой марки и товарного знака. Ключевые составляющие бренда. Идентичность бренда. Сущность и значение модели «Лестница бренда». Виды ценностей бренда. Мыслительное поле бренда. Эмоциональная карта бренда. Четырехуровневая модель 10 бренда. Понятие «суть бренда». Атрибуты бренда. Модель «Колесо бренда». Понятие «Lovemark» и основы его формирования. Пирамида бренда. Зонтичный бренд. Корпоративный бренд и индивидуальный бренд: их преимущества и недостатки. Критерии формирования названия бренда. Фирменный стиль и его составляющие. Тестирование бренда/ визуальной идентификации / нейминга на целевой аудитории. Модель «Brand Asset Valuator». Понятия «приверженность» бренду, «предпочтение» бренда и «осведомленность» о бренде.
Маркетинговые метрики
Определение маркетинговых метрик. Сущность измерения. Система маркетинговых показателей. Основные концепции маркетинговых метрик. Система сбалансированных показателей. Процессный подход к измерению маркетинговой деятельности. Потребительские (клиентские) метрики. Потребительский капитал и его компоненты. Модели успешности бренда. Метрики управления комплексом маркетинга. Маржинальный анализ. Метрики в товарной политике.

Элементы контроля

Оценка за прохождение онлайн-курса
Оценка за прохождение онлайн-курса
Экзамен
Форма экзамена: Экзамен проводится в письменной форме (тест) с использованием асинхронного прокторинга. Асинхронный прокторинг означает, что за всеми действиями студента во время проведения экзамена будет “наблюдать” компьютер. Процесс проведения экзамена записывается, анализируется искусственным интеллектом и человеком (проктором). Пожалуйста, будьте внимательны и чётко следуйте инструкциям! Платформа проведения: Экзамен проводится на платформе StartExam, онлайн платформе для проведения тестовых заданий различного уровня сложности. Ссылка на прохождение экзаменационного задания будет доступна студенту в РУЗ. К экзамену необходимо подключиться за 15 минут до начала. Компьютер студента должен удовлетворять требованиям: https://eduhseru-my.sharepoint.com/:b:/g/personal/vsukhomlinov_hse_ru/EUhZkYaRxQRLh9bSkXKptkUBjy7gGBj39W_pwqgqqNo_aA?e=fn0t9N Для участия в экзамене студент обязан: Подготовить документ, удостоверяющий личность (паспорт, разворот с именем и фотографией) для идентификации перед началом выполнения экзаменационного задания; Проверить работу видеокамеры и микрофона, скорость работы сети Интернет (для наилучшего результата рекомендуется подключение компьютера к сети через кабель); Подготовить необходимые для выполнения экзаменационных заданий инструментов (ручка, листы бумаги, калькулятор и т. д.); Отключить в диспетчере задач компьютера иные приложения, кроме браузера, в котором будет выполняться вход на платформу StartExam. В случае, если одно из необходимых условий участия в экзамене невозможно выполнить, необходимо за 7 дней до даты проведения экзамена проинформировать об этом преподавателя или сотрудника учебного офиса для принятия решения об участии студента в экзаменах. Во время экзамена студентам запрещено: Выключать видеокамеру, микрофон; Пользоваться конспектами, учебниками, прочими учебными материалами; Покидать место выполнения экзаменационного задания (выходить за угол обзора камеры); Отводить взгляд от экрана компьютера, рабочего стола; Пользоваться умными гаджетами (смартфон, планшет и др.); Привлекать посторонних лиц для помощи в проведении экзамена, разговаривать с посторонними во время выполнения заданий; Вслух громко зачитывать задания. Во время экзамена студентам разрешено: Использовать бумагу, ручку для ведения записей, расчетов; Использовать калькулятор для расчетов. Нарушения связи: Кратковременным нарушением связи во время экзамена считается потеря сетевой связи студента с платформой StartExam не более 5 минут (за все время проведения экзамена). Долговременным нарушением связи во время экзамена считается потеря сетевой связи студента с платформой StartExam более 5 минут. Долговременное нарушение связи во время экзамена является основанием для принятия решения о прекращении экзамена и выставление оценки “неудовлетворительно” (0 по десятибалльной шкале. В случае долговременного нарушения связи с платформой StartExam во время выполнения экзаменационного задания, студент должен уведомить об этом преподавателя, зафиксировать факт потери связи с платформой (скриншот, ответ от провайдера сети Интернет) и обратиться в учебный офис с объяснительной запиской о случившемся для принятия решения о пересдаче экзамена.

Промежуточная аттестация

Промежуточная аттестация (2 модуль)
0.5 * Оценка за прохождение онлайн-курса + 0.5 * Экзамен

Программа дисциплины