Медиарекламный бизнес в условиях диджитализации

Магистратура 2020/2021

Лучший по критерию «Полезность курса для расширения кругозора и разностороннего развития»

Статус: Курс обязательный (Маркетинг: цифровые технологии и маркетинговые коммуникации)

Направление: 38.04.02. Менеджмент

Кто читает: Департамент маркетинга

Где читается: Высшая школа бизнеса

Когда читается: 1-й курс, 1, 2 модуль

Формат изучения: без онлайн-курса

Преподаватели: Веселов Сергей Вячеславович

Прогр. обучения: Маркетинг: цифровые технологии и маркетинговые коммуникации

Язык: русский

Кредиты: 4

Контактные часы: 32

Полная версия программы учебной дисциплины Задать вопрос

Аннотация

Дисциплина «Медиарекламный бизнес в условиях диджитализации» предназначена для магистрантов 1 года обучения, специализирующихся на маркетинговых коммуникациях и брендинге. Основное внимание в ней уделяется пониманию специфики функционирования маркетинговых коммуникаций в целом и рекламного бизнеса в частности, их месту в системе экономических отношений, практическим аспектам функционирования рекламной индустрии в условиях стремительной диджитализации. В рамках данной дисциплины изучаются следующие основные проблемы: структура, тренды и основные проблемы современного рынка маркетинговых коммуникаций; субъекты данного рынка, их основные бизнес-модели, трансформация деятельности субъектов (рекламодателей, рекламных агентств, средств распространения рекламы и пр.) в условиях возрастания значения digital; особенности функционирования современного рекламного рынка; специфика развития конкретных медиа сегментов медиа индустрии – телевидения, издательской деятельности, радио, ООН, интернет-индустрии и пр.

Цель освоения дисциплины

Сформировать у студентов стройную систему представлений о сфере современного медиарекламного бизнеса и его месте в экономике.
Освоить различные исследовательские подходы и методы, применяемые при анализе данного сегмента экономики
Приобрести навыки по изучению специфики отдельных подсегментов медиаэкономики и применению на практике этих навыков.

Планируемые результаты обучения

Называет крупнейшие мировые и российские медиахолдинги
Распознаёт ключевые статьи доходов и расходов в медиа.
Воспроизводит основные понятия: медиарынок, рекламный рынок, медиарекламный рынок, рынок маркетинговых коммуникаций.
Называет основные функции рекламной службы компании.
Описывает цель, стратегию и тактику в рекламной деятельности рекламодателя
Иллюстрирует зачем нужны рекламные посредники
Называет принципы и формы вознаграждения рекламных посредников
Анализирует функционирования медиа рекламного рынка в мире и в России
Называет системы скидок, наценок и особых условий размещения в разных медиа при размещении рекламы.
Иллюстрирует особенности ценообразования при размещении рекламы на телевидении, в радио, в прессе, наружной рекламе, в интернете.
Оценивает мировой и российский телерекламные рынки: объемы, динамика, проблемы, перспективы
Оценивает мировой и российский рынки радиорекламы: объемы, структура, тренды.
Анализирует причины стремительного ослабления позиций рекламы в прессе на рынке.
Называет газетно-журнальную рекламу и ее специфику
Называет основные типы рекламоносителей
Интерпретирует Indoor-реклама. Транзитная реклама. Реклама в кинотеатрах.
Называет место интернета в современной структуре медиа рынка.
Применяет основные бизнес-модели. Branding и Performance на рынке интернет-рекламы

Содержание учебной дисциплины

Тема 1. Введение в курс Медиарекламный бизнес в условиях диджитализации
Что такое медиаэкономика, медиабизнес, рекламный бизнес? Структура и логика курса. Медиа: классификация, двойственность продукта, социальная значимость. Ключевые статьи доходов и расходов в медиа. Основные бизнес-модели в медиаиндустрии. Место медийной индустрии в рыночной экономике. Крупнейшие мировые и российские медиахолдинги. Диджитализация и рекламный бизнес. Влияние COVID-19 на рекламную индустрию.
Тема 8. Радио в условиях диджитализации
Способы осуществления радиовещания. Организационные принципы и специфика ведения радио бизнеса. Структура радио рынка, его место на медиа и рекламном рынках. Перспективы радио рекламного бизнеса. Digital-радио. Мировой и российский рынки радиорекламы: объемы, структура, тренды. Ведущие мировые и российские радиовещательные структуры. Особенности организации размещения рекламы на радио.
Тема 9. Издательский рекламный бизнес
Периодические издания. Основные модели бизнеса. Газетно-журнальная реклама и ее специфика. Место газетно-журнальной рекламы на рекламном рынке. Причины стремительного ослабления позиций рекламы в прессе на рынке. Организация продаж рекламы в прессе. Трансформация прессы в рынок издательских домов. Print и Digital в развитии сегмента прессы.
Тема 2. Рекламный рынок
Основные понятия: медиарынок, рекламный рынок, медиарекламный рынок, рынок маркетинговых коммуникаций. Структура рекламного рынка. Основные и вспомогательные субъекты рынка. Собственность. Роль государства на рекламном рынке. Россия и мировой рекламный рынок. Крупнейшие мировые и российские рекламодатели и коммуникационно-рекламные холдинги. Основные сегменты и подсегменты рекламного рынка. Проблемы и перспективы российского рекламного рынка.
Тема 3. Рекламодатели: классификация, организация их рекламной деятельности
Рекламодатель – главный субъект рекламного рынка. Классификация рекламодателей. Организация рекламной деятельности рекламодателя. Основные функции рекламной службы компании. Цель, стратегия и тактика в рекламной деятельности рекламодателя. Методы формирования рекламных бюджетов.
Тема 4. Рекламные посредники
Место рекламных посредников на рекламном рынке. Зачем нужны рекламные посредники? Виды рекламных посредников. Рекламные агентства – классификация, принципы организации, основные функции. Полносервисные агентства. In-house агентства. Селлеры на рекламном рынке. Особенности деятельности селлеров на российском рекламном рынке. Принципы и формы вознаграждения рекламных посредников.
Тема 5. Исследования на медиарекламном рынке
Основные виды исследований на медиа рынке. Ключевые направления исследований в медиа индустрии: изучение аудитории; изучение потребительского поведения; анализ рекламной деятельности субъектов рынка. Анализ функционирования медиа рекламного рынка в мире и в России.
Тема 6. Ценообразование на рекламном рынке
Принципы организации ценообразования при размещении рекламы в средствах ее распространения – за единицу рекламного пространства, за контакты с аудиторией, за действия. Технология продажи рекламы по рейтингам. Системы скидок, наценок и особых условий размещения в разных медиа при размещении рекламы. Консолидированные сделки. Особенности ценообразования при размещении рекламы на телевидении, в радио, в прессе, наружной рекламе, в интернете. Неформальные отношения между субъектами рынка при размещении рекламы.
Тема 7. Телевидение, Total video
Типы телевизионного вещания: перспективы их развития. Ключевые источники доходов телевидения, основные бизнес-модели на ТВ. Распространение телевизионного сигнала: эфирное, кабельное, спутниковое ТВ, IPTV, OTT. Total video. Мировой и российский телерекламные рынки: объемы, динамика, проблемы, перспективы. Рынок платного телевидения и рынок видеосервисов. Телевидение и реклама. Организация продажи рекламы на телевизионном рынке. Специфика взаимоотношений между телеканалами, селлерами, и рекламными агентствами
Тема 10. Out of home, наружная реклама
Наружная реклама и медиа рынок. Особенности наружной рекламы как бизнеса. Понятие Out of Home (OOH). Структура рынка наружной рекламы. Основные типы рекламоносителей. Indoor-реклама. Транзитная реклама. Реклама в кинотеатрах. Организация продаж в сегменте наружной рекламы.
Тема 11. Интернет – крупнейший сегмент рекламного рынка
Место интернета в современной структуре медиа рынка. Мировой и российский рынки интернет-рекламы. Специфика и основные направления развития сегмента. Основные бизнес-модели. Branding и Performance на рынке интернет-рекламы. Баннерная, видео и контекстная реклама в интернете. Проблемы и перспективы интернет-рекламы на российском рынке.

Элементы контроля

Работа на семинарах в виде результативных выступлений по темам
Реферат по одной из тем, выданных преподавателем.
Реферат сдается преподавателю в письменной форме через электронные каналы коммуникации (загрузка в MSTeams).
Экзамен в форме ответов на вопросы билета. Устный экзамен с развернутыми ответами на вопросы.
Экзамен по курсу «Медиа рекламный бизнес в условиях диджитализации» проводится в устной форме (опрос по материалам курса). Без прокторинга. Онлайн. Синхронно.

Промежуточная аттестация

Промежуточная аттестация (2 модуль)
0.1 * Работа на семинарах в виде результативных выступлений по темам + 0.25 * Реферат по одной из тем, выданных преподавателем. + 0.65 * Экзамен в форме ответов на вопросы билета. Устный экзамен с развернутыми ответами на вопросы.

Программа дисциплины