Бакалавриат 2020/2021

Проектный семинар: "Маркетинговое планирование"

Статус: Курс обязательный (Маркетинг и рыночная аналитика)

Направление: 38.03.02. Менеджмент

Кто читает: Департамент маркетинга

Где читается: Высшая школа бизнеса

Когда читается: 2-й курс, 3, 4 модуль

Формат изучения: без онлайн-курса

Преподаватели: Манин Александр Владимирович

Язык: русский

Кредиты: 2

Контактные часы: 20

Программа дисциплины

Аннотация

Основной целью проектного семинара «Маркетинговое планирование» является обучение студентов современным практикам разработки маркетингового плана с учетом различного рода специфики как в части типа и размера предприятий, так и особенностей внешней среды. Существенно внимание уделяется разработке менее традиционных, но актуальных для большинства компаний разделов плана маркетинга, связанных с управлением отношениями с клиентами. В курсе также рассматриваются вопросы особенностей проектной работы при разработке планов маркетинга, а также их защиты в компании.

Цель освоения дисциплины

• Изучение актуальных аспектов разработки и защиты маркетингового плана с учетом специфики как самого предприятия, так и внешней среды
• Понимание структуры и влияния новейших маркетинговых технологий
• Развитие навыков коммуникации и сотрудничества в команде

Планируемые результаты обучения

• Знание общей логики и основных этапов разработки плана маркетинга в современной компании
• Знание современных практик и инструментов, используемых при разработке планов маркетинга для предприятий различных индустрий и типов предприятий
• Представления о составе плана маркетинга с учетом использования современных маркетинговых технологий
• Практические навыки аудита планов маркетинга и из защиты
• Понимание того, какое место занимает план маркетинга в ежегодном цикле планирования/бюджетирования компании
• Знание особенностей разработки планов маркетинга при работе на зарубежных рынках

Содержание учебной дисциплины

• Постановочное
  - Представление курса - Администрация курса (распределением по командам, коммуникации, оценки, пр.) - Представления компаний -партнеров - Система оценки
• Место ПМ в системе стратегического планирования компании современной компании
  - Что такое ПМ? - ПМ как проект: общая логика, этапы, риски, KSF - Маркетинговые стратегии - Место ПМ в системе (стратегического) планирования современной компании
• Особенности ПМ для компаний различных индустрий и размеров
  -Особенности ПМ для стартапов -Особенности ПМ для FMCG -Особенности ПМ для e-commerce -Особенности ПМ для HORECA -Особенности ПМ для корпораций
• Особенности ПМ для компаний B2B и B2C
  - Особенности маркетинга B2B и B2C - Особенности разработки ПМ для B2B
• Современные маркетинговые инструменты и особенности их учета на этапе ПМ
  - Новые маркетинговые технологии и инструменты - Особенности их учета на этапе ПМ
• Современные подходы и лучшие практики разработки ПМ
  - Сокращение цикла планирования - Приоритет установления целей «сверху-вниз» - Больший фокус на управление отношениями с клиентами - Сокращение уровня детализации - Гибкость и адаптивность
• ПМ и вопросы управления отношениями с клиентами
  - Основные изменения в поведении потребителей - Стратегические аспекты CRM - Планирование СRM - Метрики CRM
• Особенности ПМ при выходе на зарубежные рынки
  - Адаптация маркетинговых стратегий при выходе на зарубежные рынки - Адаптация элементов Marketing Mix при выходе на зарубежные рынки
• Круглый стол «Практические вопросы ПМ в современных условиях»
  - В числе приглашенных на Круглый Стол войдут представители компаний-партнеров курса - Вопросы для обсуждения задают сами студенты - Модерирует встречу преподаватель курса
• Защита ПМ в компании
  - Моделирование защиты ПМ на примере изучения и представления результатов «типового» плана маркетинга - Ключевые факторы успеха защиты ПМ

Элементы контроля

• Оценка за активное участие
• Оценка за презентацию кейсов в мини-группах
• Контрольная работа
• Экзамен

Промежуточная аттестация

• Промежуточная аттестация (4 модуль)
  0.2 * Контрольная работа + 0.2 * Оценка за активное участие + 0.2 * Оценка за презентацию кейсов в мини-группах + 0.4 * Экзамен

Список литературы

Рекомендуемая основная литература

• Philip Kotler, Kevin Keller, Delphine Manceau, & Aurélie Hemonnet-Goujot. (2019). Marketing Management (16e édition). Post-Print. Retrieved from http://search.ebscohost.com/login.aspx?direct=true&site=eds-live&db=edsrep&AN=edsrep.p.hal.journl.hal.02176421

Рекомендуемая дополнительная литература

• Chalupa, S., & Petricek, M. (2020). Using Customer Characteristics to Manage Marketing and Revenue Management Activities. TEM Journal, 9(3), 1088–1093. https://doi.org/10.18421/TEM93-33