Методология научных исследований в маркетинге

Магистратура 2020/2021

Статус: Курс обязательный (Маркетинг: цифровые технологии и маркетинговые коммуникации)

Направление: 38.04.02. Менеджмент

Кто читает: Департамент маркетинга

Где читается: Высшая школа бизнеса

Когда читается: 1-й курс, 1, 2 модуль

Формат изучения: без онлайн-курса

Преподаватели: Галицкий Ефим Борисович

Прогр. обучения: Маркетинг: цифровые технологии и маркетинговые коммуникации

Язык: русский

Кредиты: 5

Контактные часы: 40

Полная версия программы учебной дисциплины

Аннотация

Настоящий курс предназначен для слушателей магистерской образовательной программы «Маркетинг: цифровые технологии и маркетинговые коммуникации» и посвящен маркетинговым моделям и процессу их построения. Основное внимание уделяется тем моделям, которые могут помочь менеджерам в принятии маркетинговых решений. Поскольку модели отражают взаимосвязи маркетинговых переменных, то уже сам процесс их построения способен улучшить качество принимаемых маркетинговых решений, не говоря о конечном результате их применения. Чтобы маркетинговая модель принесла пользу, менеджеры должны четко представлять себе, что эта модель описывает, а что – нет. Только тогда они могут, делая на основе модели выводы, одновременно оценивать их адекватность, принимая во внимание обстоятельства, выходящие за рамки модели. Курс «Методы научных исследований в маркетинге» (1 курс) предполагает, что студентами уже освоен базовый комплекс экономических дисциплин, они владеют маркетинговыми понятиями и методами маркетинговых исследований, хорошо представляют себе практические задачи в этой области и, кроме того, имеют серьезную подготовку по математической статистике. В части программного обеспечения необходимо владение MS Excel, а также знакомство с программным пакетом SPSS. В этом случае построение маркетинговых моделей будет воспринято студентами как естественное приложение базовых знаний. Задача курса – ознакомить студентов с общими принципами в области маркетингового моделирования и дать возможность практически овладеть основными навыками такого рода деятельности. Компьютерные методы анализа данных находят все более широкое применение в сфере принятия маркетинговых решений. В данном курсе в качестве программной основы компьютерного моделирования и анализа маркетинговых данных рассматривается программный пакет SPSS. Изложение математических моделей, лежащих в основе специальных методов анализа данных, реализованных в пакете SPSS, сопровождается семинарскими занятиями, в ходе которых студенты решают практические задачи с помощью обработки реальных маркетинговых данных. В качестве самостоятельной работы студентам предлагается реализовать один из методов маркетингового моделирования с применением программного пакета SPSS.

Цель освоения дисциплины

1) Обучить студентов общим принципам проведения маркетинговых исследований, пониманию возможностей и ограничений различных методов их проведения 2) Научить студентов обоснованно выбирать маркетинговые исследования, необходимые и достаточные в той или иной конкретной рыночной ситуации 3) Дать студентам практические навыки проведения маркетинговых исследований

Планируемые результаты обучения

Знает в общих чертах назначение и содержание шести этапов комплексного маркетингового исследования, а более детально - содержание первых трёх этапов: постановки задачи; разработки подхода к решению задачи, разработки плана и инструментария исследования
Понимает взаимные права и обязанности исследователей и клиентов
Понимает назначение кодекса Esomar и его роль в поддержании доверия между заказчиками маркетинговых исследований, их исполнителями и общественностью
Понимает основные принципы организации качественных исследований (фокус-групп, углубленных интервью, проективных технологий)
Понимает достоинства и недостатки разных дизайнов маркетинговых исследований (кросс-секционных и длительных описательных)
Понимает общие черты, особенности, возможности и ограничения разных методов проведения описательных исследований: формализованных опросов (телефонных, персональных, почтовых опросов и интернет-опросов), а также формализованных наблюдений
Знает назначение и общую характеристику причинных исследований
Знает назначение и основные принципы проведения тест-маркетинга
Умеет произвести выбор между сравнительным и несравнительным методом шкалирования в каждом конкретном случае с учётом преимуществ каждого из этих подходов
Знает основные требования, предъявляемые к анкете
Уметь грамотно оперировать понятием выборка, знать её преимущества и недостатки по сравнению с полной переписью
Знать возможности вероятностных и невероятностных способов построения выборки, уметь осуществить обоснованный выбор метода построения выборки. Знать особенности простой и систематической случайной выборки, методов стратификации и кластеризации при построении выборки
Умеет провести обучение (тренинг) полевого персонала, научить первоначальному контакту с потенциальным респондентом; методике задавания вопросов, фиксации ответов; завершения интервью
Умеет с помощью в IBM SPSS или в MS Excel (с помощью механизма сводных таблиц) найти среди других вопросов анкеты факторы, влияющие на распределение ответов на определённый вопрос или на средние значения ответов на него
Знает принципы подготовки данных к анализу

Содержание учебной дисциплины

1. Назначение, общая характеристика и классификация маркетинговых исследований. Начальные этапы комплексного маркетингового исследования
Область применения маркетинговых исследований и их роль в маркетинге. Понятие маркетингового исследования. Классификации маркетинговых исследований по области применения и по дизайну. Шесть этапов комплексного маркетингового исследования Этап 1. Постановка задачи маркетингового исследования Этап 2. Разработка подхода к решению задачи Этап 3. Разработка плана и инструментария исследования
2. Этические аспекты маркетинговых исследований
Esomar – «кодекс чести» маркетинговых исследователей Права респондентов Профессиональные обязанности исследователей Взаимные права и обязанности исследователей и клиентов
3. Поисковые маркетинговые исследования
Вторичные данные Качественные методы исследований (фокус-группы, углубленные интервью, проективные технологии)
4. Описательные маркетинговые исследования
Дизайны описательных исследований (кросс-секционные и длительные исследования, их разновидности. Достоинства и недостатки кросс-секционных и длительных исследований. Общая характеристика методов проведения описательных исследований. Формализованные опросы (телефонные, персональные, почтовые опросы; интернет-опросы) Типы и методы формализованных наблюдений Потенциальные источники ошибок в описательных исследованиях
5. Причинные исследования
Общая характеристика причинных исследований. Внутренняя и внешняя валидность экспериментов Планы экспериментов Основные принципы тест-маркетинга
6. Маркетинговые шкалы
Основные типы шкал, используемых в маркетинговых исследованиях. Сравнительные методы шкалирования. Несравнительные методы шкалирования. Вопросы выбора шкалы
8. Методы построения выборки
Понятие выборки, ее преимущества и недостатки по сравнению с полной переписью Процесс построения выборки (определение исследуемой совокупности; выбор основы для построения выборки; выбор способа построения выборки; определение необходимого размера выборки; реализация процесса построения выборки) Вероятностные и невероятностные способы построения выборки, соображения при выборе между ними.
9. Принципы организации и проведения полевых работ.
Подбор персонала Обучение (тренинг) персонала (первоначальный контакт с потенциальным респондентом; методика задавания вопросов; зондирование; правила записи ответов; завершение интервью) Управление работой интервьюеров Подготовка данных к анализу
Подготовка, первичная обработка данных. Некоторые методы базового и углублённого анализа данных
Подбор персонала Редактирование анкет Кодирование. Принципы компьютерного представления результатов опроса Ввод данных Компьютерная проверка данных Основные принципы анализа данных: частотные распределения, кросс-табуляция, регрессионный анализ, моделирование с помощью структурных уравнений (SEM)
7. Разработка анкет и форм регистрации результатов наблюдений
Требования к анкете Правила формулировки отдельных вопросов Как преодолеть нежелание респондентов отвечать? Выбор типа вопроса (неструктурированные и структурированные вопросы) Последовательность вопросов в анкете Верстка и тиражирование анкеты Пилотаж анкеты Особенности форм для регистрации результатов наблюдений

Элементы контроля

Домашнее задание
Экзамен

Промежуточная аттестация

Промежуточная аттестация (2 модуль)
0.3 * Домашнее задание + 0.7 * Экзамен

Программа дисциплины