Магистратура
2020/2021
Нейромаркетинг
Лучший по критерию «Полезность курса для расширения кругозора и разностороннего развития»
Статус:
Курс обязательный (Маркетинг: цифровые технологии и маркетинговые коммуникации)
Направление:
38.04.02. Менеджмент
Кто читает:
Департамент маркетинга
Где читается:
Высшая школа бизнеса
Когда читается:
1-й курс, 1, 2 модуль
Формат изучения:
без онлайн-курса
Преподаватели:
Письменная Анна Сергеевна
Прогр. обучения:
Маркетинг: цифровые технологии и маркетинговые коммуникации
Язык:
русский
Кредиты:
4
Контактные часы:
32
Программа дисциплины
Аннотация
Большинство авторов рассматривают нейромаркетинг как способ маркетингового исследования реакций потребителей , что не дает полного представления о мотивах потребительского поведения и влиянии нейромаркетинговых исследований в проектирование инструментов маркетинговых коммуникаций. Малоизученным остается прикладное значение нового направления при проведении маркетинговых исследований. В настоящее время появилась возможность использовать метод нейромаркетинга на всех стадиях маркетингового процесса. Основная цель дисциплины - способствовать формированию современного маркетингового мышления, приобретению знаний и компетенций, позволяющих активно участвовать в разработке стратегий нейромаркетинга и практическом применении релевантных подходов, методов и инструментов.
Цель освоения дисциплины
- Основная цель дисциплины - способствовать формированию современного маркетингового мышления, приобретению знаний и компетенций, позволяющих активно участвовать в разработке стратегий нейромаркетинга и практическом применении релевантных подходов, методов и инструментов.
Планируемые результаты обучения
- Применяет основные эволюционные законы детерминирующие клиентское поведение.
- Анализирует логику проведения психографики.
- Анализирует маркетинговую коммуникацию компаний на предмет соответствия этического и эстетического запроса целевого сегмента.
- Формулирует техническое задание на проведение нейромаркетингового исследования
- Предлагает варианты использования когнитивных искажений для оптимизации клиентского опыта.
- Описывает ближайшие перспективы развития методологии нейромаркетинга.
Содержание учебной дисциплины
- Тема 1. Фундаментальный нейромаркетинг. Эволюционные и биологические предпосылки клиентского поведения.Определение понятий «исследовательский или инструментальный» и «фундаментальный» нейромаркетинг. Практика и границы применения инструментального и фундаментального нейромаркетинга в бизнесе. Популяционная экология и популяционные стратегии в управлении клиентским поведением и ассортиментом. Resource based view. Селективные эволюционные стратегии. Естественный и половой отбор в клиентском поведении и принятии решений. Понятие стресса и базовые копингстратегии. Дефицитарные и профицитарные потребности. Пороги восприятия боли и пороги шока в клиентском поведении.
- Тема 2. Прикладной психографический анализБиологические, эволюционные, физиологические, популяционные предпосылки психографического анализа. Опросные технологии и поведенческий профайлинг. Инструментальный и неинструментальный поведенческий анализ. Сегментационная модель структурно-динамического профайлинга. Метрики и шкалы. Структура описания личности, темперамента и поведения клиентов. Понятие эргономики.
- Тема 3. Value engineering на основе этики и эстетики клиентаПонятие ценности сделки. Понятие эстетики. Эстетика в психографическом профайлинге. Когнитивная эргономика. Нейроэстетика. Психографика в коммуникационном сценарии. Психографика в визуальной коммуникации. Правила, логика и методы построения визуальной коммуникации.
- Тема 4. Исследовательский нейромаркетингМетодики и сферы применения нейромаркетинга, физиологические основы нейромаркетинга. Нейрофизиологические, имплицитные, семантические исследования в нейромаркетинге.
- Тема 5. Nudge-подход в проектировании коммуникации и управлении клиентским опытомПоведенческие, когнитивные и нейронауки в проектировании опыта клиента. Когнитивные искажения в структуре коммуникации, проектирование коммуникации с учетом когнитивных искажений. Модели мягкого патернализма в управлении коммуникацией. Принципы Nudge.
- Тема 6. Современные тренды в нейромаркетинге и смежных фундаментальных наукахОт рациональной экономической модели к ценностно-ориентированной экономике, экономике счастья, когнитивной экономике и теории биологических рынков.
Промежуточная аттестация
- Промежуточная аттестация (2 модуль)0.125 * домашнее задание + 0.125 * домашние задания + 0.125 * домашние задания + 0.125 * домашние задания + 0.5 * итоговый проект
Список литературы
Рекомендуемая основная литература
- Bayle-Tourtoulou, A.-S., Badoc, M., & Georges, P. (2013). Neuromarketing in Action : How to Talk and Sell to the Brain. London: Kogan Page. Retrieved from http://search.ebscohost.com/login.aspx?direct=true&site=eds-live&db=edsebk&AN=666808
- Żurawicki, L. (2010). Neuromarketing : Exploring the Brain of the Consumer. Berlin: Springer. Retrieved from http://search.ebscohost.com/login.aspx?direct=true&site=eds-live&db=edsebk&AN=373948
Рекомендуемая дополнительная литература
- Paul W. Glimcher, & Ernst Fehr. (2014). Neuroeconomics : Decision Making and the Brain (Vol. 2nd edition). Amsterdam: Academic Press. Retrieved from http://search.ebscohost.com/login.aspx?direct=true&site=eds-live&db=edsebk&AN=486337