Магистратура
2019/2020
Маркетинг в индустрии впечатлений
Статус:
Курс по выбору (Стратегии развития бизнеса: управление и консалтинг)
Направление:
38.04.02. Менеджмент
Кто читает:
Кафедра маркетинга фирмы
Где читается:
Высшая школа бизнеса
Когда читается:
1-й курс, 3, 4 модуль
Формат изучения:
без онлайн-курса
Прогр. обучения:
Стратегии развития бизнеса: управление и консалтинг
Язык:
русский
Кредиты:
4
Контактные часы:
52
Программа дисциплины
Аннотация
Курс предполагает лекционный материал и практические занятия, большая часть которых будет посвящена решению кейсов из практики российских и международных компаний индустрии впечатлений (case-study). В основе теоретической части курса лежат актуальные труды по маркетингу признанных ученых, консультантов и практиков России и мира, материалы международных конференций и семинаров, публикаций ведущих деловых и профессиональных мировых и российских СМИ, приводятся реальные примеры из практики бизнеса. Практические занятия основаны на кейсах ведущих бизнес школ, российской бизнес практике. Используются также групповые дискуссии и ролевые игры. Основной целью практических занятий является формирование у студентов навыков, умений и компетенций использовать знания, полученные в лекционной части курса, технологии и опыт конкретных ситуаций в своей маркетинговой деятельности, настоящей и будущей.
Цель освоения дисциплины
- формирование у студентов основных теоретических знаний, практических навыков и компетенций, необходимых для эффективного выполнения маркетинговых задач в индустриях впечатлений.
Планируемые результаты обучения
- Знание основных понятий, классификация впечатлений
- Знание концепций 4Р маркетинга впечатлений и холистического маркетинга.Навыки разработки концепции управления впечатлениями
- Знания и навыки разработки карты впечатлений
- Навыки разработки гипотез бизнес-модели в индустрии впечатлений
- Компетенции разработки плана управлениями впечатлений, в т.ч. в цифровой среде
- Знания особенностей маркетинга в индустриях впечатлениий на примере кейсов компаний сферы туризма и гостиничного бизнеса, культуры и искусства и развлечений
- Знания методов осценки впечатлений на оснвое удовлетворенности и лояльности и ExQual моделей
Содержание учебной дисциплины
- Индустрия впечатлений. Маркетинг индустрии впечатлений: ключевые понятия и подходыПонятие маркетинга впечатлений и его особенности. Индустрия развлечений: основные показатели и тенденции. Роль и значение маркетинга впечатлений для компаний и государства. Создание впечатлений – ценность для потребителя и возможности для повышения конкурентоспособности компаний. «4С» впечатлений: content, conduit, consomption, convergence. Формы создания впечатлений: ТВ, музыка, кино, культура и искусство, спорт.
- Теоретические подходы к созданию впечатленийКонцепция «4P» маркетинга впечатлений (Салливан и Шпенглер) и ее практическое применение. Холистический маркетинг.
- Управление потребительским опытом и совместное создание ценностиКонцепция управления потребительским опытом. Ключевые понятия «точки контакта», «управление потребительским опытом», «удержание потребителей». Аудит «точек контакта». Исследования и управление потребительским опытом. Использование теории и практики режиссуры в маркетинге впечатлений. Совместное создание ценности.
- Бизнес-модели в индустриях впечатленийПонятие бизнес-модели. Бизнес-моделирование и его отличие от бизнес-планирования. Примеры бизнес-моделей в индустриях впечатлений.
- Управление коммуникациями с потребителем в цифровой среде для создания незабываемых впечатленийПодходы к измерению вклада эмоций и впечатлений в создание ценности бренда. Роль брендов в создании впечатлений. Эмоциональный брендинг. Сторителлинг. Контент-маркетинг. Методы получения обратной связи от клиентов. Специфика условий, форм, методов про-движения и реализации впечатлений. Особенности рекламы в индустриях впечатлений. Преобла-дающая роль косвенной рекламы и рекламы “из уст в уста”. Специфика рекламных обращений. BTL. Wow коммуникации.
- Особенности маркетинга в индустриях впечатлений1) Маркетинг индустрии гостеприимства. Понятие индустрии гостеприимства. Особенности разработки туристского продукта. Управление продуктом отеля. Система менеджмента качества. Удовлетворенность и лояльность. Кейс отеля Schindlerhof. 2) Маркетинг культуры и искусства 3) Маркетинг шоу-бизнеса и индустрии развлечений на примере кейса Cirque du Soleil. Фильм «Звездные войны» и ценообразование на сопутствующие продукты и услуги.
- Создание незабываемых впечатлений потребителя и их влияние на рост бизнесаМетоды оценки впечатлений и измерения их влияния на результаты бизнеса: кратко- и средне и долгосрочные аспекты. Кейс сети отелей Hilton.
Элементы контроля
- эссе
- Работа на семинарах и лекциях
- Контрольная работа
- Консультационный проект
- Экзамен/зачетЭкамен проводится с использованием онлайн-платформы, ссылка https://onlinetestpad.com/hmaaoouadlete, время ограничено 40 мин.
Промежуточная аттестация
- Промежуточная аттестация (4 модуль)0.4 * Консультационный проект + 0.2 * Контрольная работа + 0.2 * Работа на семинарах и лекциях + 0.2 * эссе
Список литературы
Рекомендуемая основная литература
- Schmitt, B. (1999). Experiential Marketing : How to Get Customers to Sense, Feel, Think, Act, Relate. New York: Free Press. Retrieved from http://search.ebscohost.com/login.aspx?direct=true&site=eds-live&db=edsebk&AN=1964322
- Роман с покупателем : управление взаимоотношениями с покупателями как способ максимального увеличения стоимости торговой марки, Темпорал, П., 2002
Рекомендуемая дополнительная литература
- O’Loughlin, D., Szmigin, I., & Turnbull, P. (2004). Branding and relationships: Customer and supplier perspectives. Journal of Financial Services Marketing, 8(3), 218–230. https://doi.org/10.1057/palgrave.fsm.4770121
- Stephen Grove, Raymond Fisk, & Mary Laforge. (2004). Developing the impression management skills of the service worker: an application of Stanislavsky’s principles in a services context. The Service Industries Journal, (2), 1. https://doi.org/10.1080/02642060412331301222