Бакалавриат 2021/2022

Спортивный маркетинг

Статус: Курс по выбору (Маркетинг и рыночная аналитика)

Направление: 38.03.02. Менеджмент

Кто читает: Департамент маркетинга

Где читается: Высшая школа бизнеса

Когда читается: 4-й курс, 3 модуль

Формат изучения: с онлайн-курсом

Онлайн-часы: 10

Охват аудитории: для всех кампусов НИУ ВШЭ

Преподаватели: Рутберг Гарий Борисович

Язык: английский

Кредиты: 3

Контактные часы: 20

Course Syllabus

Abstract

Сегодня в спортивной индустрии требуются люди, обладающие навыками спортивного маркетинга. Организации хотят, чтобы ваш опыт укреплял и расширял клиентскую базу, а команды хотят расширять свою базу поклонников, привлекать новых спонсоров в свой спорт, создавать сильные программы с существующими спонсорами, проводить фанатские съезды и другие мероприятия. Спортивные объекты стремятся привлекать рекламодателей. Широкий круг компаний признает ценность спортивных отношений в позиционировании и построении своих брендов, во взаимоотношении с потребителями. Спорт создает главную ценность – эмоцию. Эмоциональное восприятие бренда потребителями намного ярче и устойчивее рационального Этот курс позволяет получить общие знания о специфике маркетинга в спортивной индустрии. Курс направлен на то, чтобы научиться использовать знания в области менеджмента , маркетинга, социологии применительно к спортивным и околоспортивным событиям. Учебная дисциплина Спортивный маркетинг охватывает вопросы брендинга, стратегического маркетинга, ценообразования, поведения потребителей, продвижения и рекламы, а также деятельности в области связей с общественностью . Курс имеет важное значение в системе обучения студента. Программа научит разбираться в вопросах брендинга, маркетинговых коммуникаций, эффективно решать сложные вопросы организации маркетинговых событийных мероприятий . Студенты, освоившие дисциплину, приобретают знания в области маркетинга впечатлений, в области как стратегического, так и операционного маркетинга, бренд-менеджмента. Курс предполагает проверку теоретических знаний через написание письменного теста, итоговую защиту проекта, итогового письменного экзамена , осуществляющие контроль сформированности знаний, навыков и умений по всему курсу. Annotation Today, the sports industry requires people with sports marketing skills. Organizations want your experience to strengthen and expand the customer base, and teams want to expand their fan base, attract new sponsors to their sports, create strong programs with existing sponsors, make fan conventions and other events. Sports facilities tend to attract advertisers. A wide range of companies recognizes the value of sports relations in positioning and building their brands in their relationship with consumers. Sport creates the main value - emotion. The emotional perception of the brand by consumers is much brighter and more stable than rational This course allows you to gain general knowledge about the specifics of marketing in the sports industry. The course is aimed at learning how to use knowledge in the field of management, marketing, sociology in relation to sports and near-sports events. The academic discipline Sports marketing covers issues of branding, strategic marketing, pricing, consumer behavior, promotion and advertising, as well as activities in the field of public relations. The course is important in the student's learning system. The program will teach you to understand the issues of branding, marketing communications, effectively solve complex issues of organizing marketing events. Students who have mastered the discipline acquire knowledge in the field of impression marketing, in the field of both strategic and operational marketing, brand management. The course involves testing theoretical knowledge through writing a written test, the final defense of the project, the final written exam, monitoring the formation of knowledge, skills, and abilities throughout the course. The study of the discipline is based on the following courses: Marketing

Learning Objectives

• Знакомство слушателей с принципами анализа стратегических взаимодействий нескольких субъектов: болельщиков, компаний-спонсоров, органов государственного управления, СМИ, руководителей спортивных сооружений.
• Формирование практических навыков анализа реальных кейсов в спортивной индустрии.
• Формирование у студентов концептуального понимания термина "спортивный маркетинг" и основных маркетинговых концепций, сегментация, маркетинг микс, 4Р, рыночная ориентация и др.
• Формирование необходимых профессиональные компетенций, которые позволят планировать, реализовывать и оценивать эффективность различных маркетинговых стратегий/планов, а также оценивать их долгосрочное влияние на дальнейшее развитие деятельности субъектов спортивного маркетинга.

Expected Learning Outcomes

• Определение всех этапов эволюции концепции спортивного маркетинга и описание характеристик спроса, рыночной ориентации и доступных каналов коммуникации с потребителями на каждом из этапов
• Определение всех этапов эволюции концепции спортивного маркетинга и описание характеристики спроса, рыночной ориентации и доступных каналов коммуникации с потребителями на каждом из этапов.
• Определение подходящих метрик управления комплексом маркетинга с учетом стратегических целей и задач субъекта спортивного маркетинга, их измерение
• Определение рекламного инструментария продвижения бренда на спортивном событии и самого спортивного события
• Определение эффективности спонсорства атлетов и событий
• Понимание значимости влияния спонсорства спортсмена и/или события на продвижение продукции и/или бренда
• Понимание и обоснования выбора подходящей компании/бренду стратегии с использование знаний, полученных в ходе курса
• Понимание основ организации спортивных событий
• Понимание роли Средств Массовых Коммуникаций и Средств персональных коммуникаций в системе спортивного маркетинга
• Распознавание этических проблематик спортивного маркетинга
• Способность привести примеры использования компаниями стратегий спортивного маркетинга и понимание выбора соответствующей стратегии

Course Contents

• Введение в спортивный маркетинг
• Продукт спортивного маркетинга. Покупатели и продавцы на рынке спортивного маркетинга
• Стратегический треугольник и четырехугольник спортивного события Организация спортивного события Взаимодействия и роли субъектов
• Взаимодействие с болельщиками в спорте
• Спортивная коммуникация: пресс-релизы, специальные мероприятия для СМИ, связи с общественностью
• Спортивная коммуникация: социальные сети, кризисная коммуникация, общение со знаменитостями
• Продуктовая стратегия спортивного события
• Этические проблемы маркетинга в сфере спорта
• Итоговая защита проектов

Assessment Elements

• Письменный экзамен
  Экзамен по данному курсу представляет собой тест, состоящий из 40 вопросов. Длительность экзамена составляет 60 минут. Типы вопросов, которые будут в экзаменационном тесте: 1) выбор одного или нескольких вариантов ответа; 2) сортировка (расставить в правильном порядке); 3) установление соответствия между предложенными характеристиками; 4) открытые вопросы. Вопросы теста включает контроль знаний по темам текущего Курса «Спортивный маркетинг» и из курса Sports Marketing by Northwestern University
• Итоговая защита проекта
  Работа по «Созданию спортивного события» /или совершенствование деятельности организации в сфере спорта (полный текст проекта)» должна быть оформлена согласно правилам оформления письменных работ, иметь титульный лист. Презентация по проекту присылается за день до защиты и представляется в формате Power Point. Максимальный объем презентации составляет 12 слайдов (12 минут).
• Тест
  Тест на знание теоретического материала лекций в формате 10 закрытых вопросов с вариантами ответа. Продолжительность 15 минут, формат – онлайн.

Interim Assessment

• 2021/2022 3rd module
  0.2 * Тест + 0.4 * Письменный экзамен + 0.4 * Итоговая защита проекта

Bibliography

Recommended Core Bibliography

• Biscaia, R., Correia, A., Rosado, A. F., Ross, S. D., & Maroco, J. (2013). Sport Sponsorship: The Relationship Between Team Loyalty, Sponsorship Awareness, Attitude Toward the Sponsor, and Purchase Intentions. Journal of Sport Management, 27(4), 288–302. https://doi.org/10.1123/jsm.27.4.288
• Dr. Terri Byers, Trevor Slack, & Milena Parent. (2012). Key Concepts in Sport Management. SAGE Publications Ltd.
• John Beech, & Simon Chadwick. (2006). The Marketing of Sport. Financial Times/ Prentice Hall.
• Kotler, P. (2016). Marketing Management. [N.p.]: Pearson. Retrieved from http://search.ebscohost.com/login.aspx?direct=true&site=eds-live&db=edsebk&AN=1419695
• Kotler, P. T., & Armstrong, G. (2017). Principles of Marketing, Global Edition (Vol. 17th). Harlow, United Kingdom: Pearson. Retrieved from http://search.ebscohost.com/login.aspx?direct=true&site=eds-live&db=edsebk&AN=1594475
• Robinson, L. (2012). Routledge Handbook of Sport Management. Routledge.
• T. Bettina Cornwell. (2020). Sponsorship in Marketing : Effective Partnerships in Sports, Arts and Events. Routledge.

Recommended Additional Bibliography

• Aaker, D. (2014). Aaker on Branding : 20 Principles That Drive Success. New York: Morgan James Publishing. Retrieved from http://search.ebscohost.com/login.aspx?direct=true&site=eds-live&db=edsebk&AN=699809
• Collett, P., & Fenton, W. (2011). The Sponsorship Handbook : Essential Tools, Tips and Techniques for Sponsors and Sponsorship Seekers. San Francisco, CA: Jossey-Bass. Retrieved from http://search.ebscohost.com/login.aspx?direct=true&site=eds-live&db=edsebk&AN=413322
• Hassan, D., & Trenberth, L. (2011). Managing Sport Business : An Introduction. Routledge.
• Heggde, G., & Shainesh, G. (2018). Social Media Marketing : Emerging Concepts and Applications. Singapore: Palgrave Macmillan. Retrieved from http://search.ebscohost.com/login.aspx?direct=true&site=eds-live&db=edsebk&AN=1709224
• Naresh K. Malhotra. (2015). Marketing Research. Harlow: Pearson Education. Retrieved from http://search.ebscohost.com/login.aspx?direct=true&site=eds-live&db=edsebk&AN=1659681

Authors

• RUTBERG GARIY BORISOVICH