• A
  • A
  • A
  • АБB
  • АБB
  • АБB
  • А
  • А
  • А
  • А
  • А
Обычная версия сайта
Бакалавриат 2021/2022

Маркетинг в интегрированных коммуникациях

Лучший по критерию «Полезность курса для Вашей будущей карьеры»
Лучший по критерию «Полезность курса для расширения кругозора и разностороннего развития»
Лучший по критерию «Новизна полученных знаний»
Статус: Курс обязательный (Реклама и связи с общественностью)
Направление: 42.03.01. Реклама и связи с общественностью
Когда читается: 4-й курс, 1 модуль
Формат изучения: без онлайн-курса
Язык: русский
Кредиты: 2
Контактные часы: 26

Программа дисциплины

Аннотация

Данная дисциплина позволяет расширить и углубить знания, полученные на курсе «Основы маркетинга» и даёт возможность овладеть теоретическими и практическими знаниями в области маркетинга, в том числе маркетинговой коммуникации, как части комплекса интегрированных коммуникаций организации. Особенность дисциплины – в ее практической направленности. Преподаватели имеют большой опыт работы в отделах маркетинга крупных компаний и рекламных агентствах, в процессе обучения используются бизнес-кейсы и бизнес-игры.
Цель освоения дисциплины

Цель освоения дисциплины

  • Целью освоения дисциплины является подготовка студентов к началу карьеры в отделах маркетинга компаний, агентствах маркетинговых коммуникаций или в качестве предпринимателей, работающих над созданием и продвижением своих собственных брендов. Также, дисциплина создаёт основу для успешного овладения узкоспециализированными дисциплинами 4-го курса, связанными с маркетингом, такими как «Контент-маркетинг» и т.п.
Планируемые результаты обучения

Планируемые результаты обучения

  • Анализирует маркетинговую информацию, определяет маркетинговую стратегию, управляет комплексом маркетинга, управляет брендами (2 бренда), модифицирует продукты, определяет цены, управляет маркетинговым бюджетом, достигает финансовых результатов с помощью инструментов маркетинга, эффективно работает в команде.
  • Анализирует маркетинговую информацию, управляет комплексом маркетинга, управляет брендами (2 бренда), эффективно работает в команде.
  • Владеет ключевыми метриками и знает, для каких целей они используются. Корректно использует метрики в качестве KPI в работе над кейсами и бизнес играми.
  • Знает виды бренд-архитектуры, их сильные стороны и ограничения. Знает условия, необходимые для успешного расширения бренда. Способен эффективно управлять портфелем брендов в процессе бизнес-игр.
  • Знает логику и структуру P&L бренда/компании. Использует механизмы влияния маркетинга на прибыльность бренда/компании.
  • Знает логику и структуру коммуникационной стратегии бренда/компании. Создает комм. стратегию исходя из задач бизнеса. Готовит брифы на разработку комм. стратегии, а также визуальной айдентики и названия брендов.
  • Знает механизм разработки и вывода на рынок новых товаров/брендов. Владеет концепцией "Инновации ценности" Определяет условия, необходимые для реализации "Инновации ценности" в процессе разбора учебных кейсов.
  • Знает механизмы принятия решений потребителей о покупках и отличие принятия решений о покупке дорогих товаров и товаров повседневного спроса. Верно определяет этапы «воронки принятия решений» и знает, как влиять на потребителя на каждом из этапов.
  • Знает основные инструменты торгового маркетинга и категорийного менеджмента. Интегрирует их в маркетинг-план бренда
  • Знает основные инструменты торгового маркетинга и категорийного менеджмента. Интегрирует их в маркетинг-план бренда.
  • Знает основные модели бренда. Владеет логикой построения модели бренда и ее основных элементов. Создает модель бренда в рамках учебного кейса.
  • Знает основные подходы к расчету ROMI и способен их использовать. Знает ограничения в расчете ROMI для определенных каналов продвижения.
  • Знает основные стратегии ценообразования и определяет оптимальную стратегию в зависимости от контекста.
  • Знает особенности маркетинга B2B. Определяет маркетинговую и коммуникационную стратегии бизнеса B2B в процессе работы над учебным кейсом.
  • Знает роль капитала бренда и основные подходы к его измерению.
  • Знает роль комплекса маркетинга. Умеет создавать маркетинг-микс, отражающий стратегию бренда, работая над учебными кейсами.
  • Знает сильные стороны и ограничения различных медиа, а также важность интегрированной коммуникации (комплекса различных медиа). Определяет медийный микс для коммуникации брендов в рамках учебных кейсов.
  • Знает, в чем роль активаций и их эффективность в комбинации с имиджевой коммуникацией брендов. Генерирует идеи активаций, соответствующие стратегии бренда в рамках учебных кейсов.
  • Знает, в чём состоит значение маркетинга. Формулирует и использует концепции конкуренции и ценности.
  • Знает, в чем состоит роль бренда в бизнесе, определяет отличия бренда от продукта и торговой марки.
  • Знает, как работает маркетинговая коммуникация и что необходимо для улучшения её эффективности.
  • Знает, каким образом повысить эффективность программы лояльности. Корректно использует методику расчета пожизненной стоимости клиента (CLTV).
  • Знает, какую роль играют СТМ и что необходимо для успешной конкуренции брендов поставщиков с СТМ.
  • Корректно формулирует инсайт, лежащий в основе коммуникации брендов. Генерирует инсайты потребителей в рамках учебных кейсов.
  • Определяет позиционирование брендов на основе их коммуникации. Формулирует позиционирование с использованием шаблона Brand Positioning Statement.
  • Определяет эмоциональные территории брендов на основе их коммуникации. Формулирует эмоциональные территории. Корректно использует "лестницу преимуществ бренда".
  • Оценивает рекламный креатив по методике SIMPLE.
  • Разрабатывает маркетинг-план на основе учебного кейса.
Содержание учебной дисциплины

Содержание учебной дисциплины

  • Основы маркетинга
  • Бренд
  • Маркетинговая стратегия и маркетинг-план
  • Потребители и потребности
  • Окупаемость маркетинговых инвестиций (ROMI)
  • Позиционирование
  • CRM, CLTV, программы лояльности
  • Эмоциональный маркетинг
  • Маркетинг B2B
  • Модель видения (идентичности) бренда
  • Основы финансов для маркетологов
  • Капитал бренда (Brand Equity)
  • Бизнес-игра «Управление портфелем брендов»
  • Управление портфелем брендов
  • Ценообразование
  • Инновации
  • Комплекс маркетинга (Marketing Mix)
  • Маркетинговые метрики
  • Маркетинговая коммуникация
  • Коммуникационная стратегия
  • Инсайт
  • Критерии оценки креатива
  • Традиционные медиа
  • Маркетинговые коммуникации в digital среде
  • Cтимулирование сбыта (активация)
  • Каналы продаж и торговый маркетинг
  • Маркетинг в розничной торговле и категорийный менеджмент
  • Собственные бренды (СТМ) розничных сетей
  • Бизнес-игра «Маркетинг-микс»
  • Бизнес-игра «Стратегия брендов»
Элементы контроля

Элементы контроля

  • неблокирующий Домашнее задание
    Это индивидуальная форма контроля. Каждому студенту необходимо выполнить 3 домашних задания - по одному в каждом учебном модуле 3-го курса.
  • неблокирующий Активность на семинарах
    Каждый студент получает оценку по 10-балльной шкале за активность на каждом семинаре, на котором он присутствовал. В случае отсутствия на семинаре без уважительной причины, студент получает оценку "0". Оценкой за активность на семинарах по итогам каждого учебного модуля является средний балл всех оценок.
  • неблокирующий Бизнес-игра с использованием компьютерного симулятора
    Студенты участвуют в игре в группах по 2-3 человека. Индивидуальные оценки студентов равны оценке, полученной по итогам игры группой, в составе которой они принимали участие в игре. Каждому студенту необходимо принять участие в трёх бизнес-играх - по одной в каждом учебном модуле 3-го курса.
  • неблокирующий Тест (контрольная работа)
    Индивидуальная форма контроля. Тест проводится в аудитории в присутствии преподавателя. Правильные ответы объявляются преподавателем сразу после сдачи всеми студентами бланков теста. Каждому студенту необходимо выполнить 3 теста - по одному в каждом учебном модуле 3-го курса.
  • неблокирующий Активность на семинарах
    Каждый студент получает оценку по 10-балльной шкале за активность на каждом семинаре, на котором он присутствовал. В случае отсутствия на семинаре без уважительной причины, студент получает оценку "0". Оценкой за активность на семинарах по итогам каждого учебного модуля является средний балл всех оценок.
  • неблокирующий Домашнее задание
    Индивидуальная форма контроля
  • неблокирующий Тест (контрольная работа)
    Индивидуальная форма контроля. Тест проводится в аудитории в присутствии преподавателя. Правильные ответы объявляются преподавателем сразу после сдачи всеми студентами бланков теста.
  • неблокирующий Экзамен
    Максимальное количество студентов в группе для защиты проекта – 4 человека. Экзаменационные вопросы высылаются студентам не позднее, чем за три недели до начала экзамена.
  • неблокирующий Итоговая оценка за 3-й курс
  • неблокирующий Бизнес-игра
Промежуточная аттестация

Промежуточная аттестация

  • 2020/2021 учебный год 4 модуль
    0.3 * Бизнес-игра с использованием компьютерного симулятора + 0.25 * Тест (контрольная работа) + 0.2 * Активность на семинарах + 0.25 * Домашнее задание
  • 2021/2022 учебный год 1 модуль
    0.04 * Активность на семинарах + 0.06 * Бизнес-игра + 0.04 * Тест (контрольная работа) + 0.4 * Итоговая оценка за 3-й курс + 0.06 * Домашнее задание + 0.4 * Экзамен
Список литературы

Список литературы

Рекомендуемая основная литература

  • Как обойти конкурентов : создаем сильный бренд, Аакер, Д. А., 2012

Рекомендуемая дополнительная литература

  • Ньюмейер М. - Zag: манифест другого маркетинга - Издательство "Манн, Иванов и Фербер" - 2015 - 192с. - ISBN: 978-5-00057-570-3 - Текст электронный // ЭБС ЛАНЬ - URL: https://e.lanbook.com/book/91640
  • Позиционирование: битва за узнаваемость, Райс, Э., 2003

Авторы

  • Карасев Олег Владимирович