Маркетинг в интегрированных коммуникациях

Бакалавриат 2021/2022

Лучший по критерию «Полезность курса для Вашей будущей карьеры»

Лучший по критерию «Полезность курса для расширения кругозора и разностороннего развития»

Статус: Курс обязательный (Реклама и связи с общественностью)

Направление: 42.03.01. Реклама и связи с общественностью

Кто читает: Школа коммуникаций

Где читается: Факультет креативных индустрий

Когда читается: 3-й курс, 3, 4 модуль

Формат изучения: без онлайн-курса

Охват аудитории: для своего кампуса

Преподаватели: Голубева Елена Евгеньевна, Карасев Олег Владимирович, Сурина Анастасия Валерьевна

Язык: русский

Кредиты: 6

Контактные часы: 90

Полная версия программы учебной дисциплины

Аннотация

Данная дисциплина позволяет расширить и углубить знания, полученные на курсе «Основы маркетинга» и даёт возможность овладеть теоретическими и практическими знаниями в области маркетинга, в том числе маркетинговой коммуникации, как части комплекса интегрированных коммуникаций организации. Особенность дисциплины – в ее практической направленности. Преподаватели имеют большой опыт работы в отделах маркетинга крупных компаний и рекламных агентствах, в процессе обучения используются бизнес-кейсы и бизнес-игры.

Цель освоения дисциплины

Целью освоения дисциплины является подготовка студентов к началу карьеры в отделах маркетинга компаний, агентствах маркетинговых коммуникаций или в качестве предпринимателей, работающих над созданием и продвижением своих собственных брендов. Также, дисциплина создаёт основу для успешного овладения узкоспециализированными дисциплинами 4-го курса, связанными с маркетингом, такими как «Контент-маркетинг» и т.п.

Планируемые результаты обучения

Анализирует маркетинговую информацию, определяет маркетинговую стратегию, управляет комплексом маркетинга, управляет брендами (2 бренда), модифицирует продукты, определяет цены, управляет маркетинговым бюджетом, достигает финансовых результатов с помощью инструментов маркетинга, эффективно работает в команде.
Анализирует маркетинговую информацию, управляет комплексом маркетинга, управляет брендами (2 бренда), эффективно работает в команде.
Владеет ключевыми метриками и знает, для каких целей они используются. Корректно использует метрики в качестве KPI в работе над кейсами и бизнес играми.
Знает виды бренд-архитектуры, их сильные стороны и ограничения. Знает условия, необходимые для успешного расширения бренда. Способен эффективно управлять портфелем брендов в процессе бизнес-игр.
Знает логику и структуру P&L бренда/компании. Использует механизмы влияния маркетинга на прибыльность бренда/компании.
Знает логику и структуру коммуникационной стратегии бренда/компании. Создает комм. стратегию исходя из задач бизнеса. Готовит брифы на разработку комм. стратегии, а также визуальной айдентики и названия брендов.
Знает механизм разработки и вывода на рынок новых товаров/брендов. Владеет концепцией "Инновации ценности" Определяет условия, необходимые для реализации "Инновации ценности" в процессе разбора учебных кейсов.
Знает механизмы принятия решений потребителей о покупках и отличие принятия решений о покупке дорогих товаров и товаров повседневного спроса. Верно определяет этапы «воронки принятия решений» и знает, как влиять на потребителя на каждом из этапов.
Знает новые тенденций и подходы в области маркетинга и использует их при разработке маркетинг-плана.
Знает основные инструменты торгового маркетинга и категорийного менеджмента. Интегрирует их в маркетинг-план бренда
Знает основные инструменты торгового маркетинга и категорийного менеджмента. Интегрирует их в маркетинг-план бренда.
Знает основные модели бренда. Владеет логикой построения модели бренда и ее основных элементов. Создает модель бренда в рамках учебного кейса.
Знает основные подходы к расчету ROMI и способен их использовать. Знает ограничения в расчете ROMI для определенных каналов продвижения.
Знает основные стратегии ценообразования и определяет оптимальную стратегию в зависимости от контекста.
Знает особенности маркетинга B2B. Определяет маркетинговую и коммуникационную стратегии бизнеса B2B в процессе работы над учебным кейсом.
Знает роль капитала бренда и основные подходы к его измерению.
Знает роль комплекса маркетинга. Умеет создавать маркетинг-микс, отражающий стратегию бренда, работая над учебными кейсами.
Знает сильные стороны и ограничения различных медиа, а также важность интегрированной коммуникации (комплекса различных медиа). Определяет медийный микс для коммуникации брендов в рамках учебных кейсов.
Знает, в чем роль активаций и их эффективность в комбинации с имиджевой коммуникацией брендов. Генерирует идеи активаций, соответствующие стратегии бренда в рамках учебных кейсов.
Знает, в чём состоит значение маркетинга. Формулирует и использует концепции конкуренции и ценности.
Знает, в чем состоит роль бренда в бизнесе, определяет отличия бренда от продукта и торговой марки.
Знает, как работает маркетинговая коммуникация и что необходимо для улучшения её эффективности.
Знает, каким образом повысить эффективность программы лояльности. Корректно использует методику расчета пожизненной стоимости клиента (CLTV).
Знает, какую роль играют СТМ и что необходимо для успешной конкуренции брендов поставщиков с СТМ.
Корректно формулирует инсайт, лежащий в основе коммуникации брендов. Генерирует инсайты потребителей в рамках учебных кейсов.
Определяет позиционирование брендов на основе их коммуникации. Формулирует позиционирование с использованием шаблона Brand Positioning Statement.
Определяет эмоциональные территории брендов на основе их коммуникации. Формулирует эмоциональные территории. Корректно использует "лестницу преимуществ бренда".
Оценивает рекламный креатив по методике SIMPLE.
Разрабатывает маркетинг-план на основе учебного кейса.

Содержание учебной дисциплины

Основы маркетинга
Бренд
Новый взгляд на маркетинг
Потребители и потребности
Маркетинговая стратегия и маркетинг-план
Позиционирование
Окупаемость маркетинговых инвестиций (ROMI)
Эмоциональный маркетинг
CRM, CLTV, программы лояльности
Модель видения (идентичности) бренда
Маркетинг B2B
Капитал бренда (Brand Equity)
Основы финансов для маркетологов
Управление портфелем брендов
Инновации
Комплекс маркетинга (Marketing Mix)
Маркетинговые метрики
Маркетинговая коммуникация
Коммуникационная стратегия
Инсайт
Критерии оценки креатива
Традиционные медиа
Маркетинговые коммуникации в digital среде
Cтимулирование сбыта (активация)
Каналы продаж и торговый маркетинг
Маркетинг в розничной торговле и категорийный менеджмент
Собственные бренды (СТМ) розничных сетей
Ценообразование
Бизнес-игра «Маркетинг-микс»
Бизнес-игра «Стратегия брендов»

Элементы контроля

Активность на семинарах
Каждый студент получает оценку по 10-балльной шкале за активность на каждом семинаре, на котором он присутствовал. В случае отсутствия на семинаре без уважительной причины, студент получает оценку "0". Оценкой за активность на семинарах по итогам каждого учебного модуля является средний балл всех оценок.
Домашнее задание
Индивидуальная форма контроля
Тест (контрольная работа)
Индивидуальная форма контроля. Тест проводится в аудитории в присутствии преподавателя. Правильные ответы объявляются преподавателем сразу после сдачи всеми студентами бланков теста.
Экзамен
Максимальное количество студентов в группе для защиты проекта – 4 человека. Экзаменационные вопросы высылаются студентам не позднее, чем за три недели до начала экзамена.
Итоговая оценка за 3-й курс
Активность на семинарах
Каждый студент получает оценку по 10-балльной шкале за активность на каждом семинаре, на котором он присутствовал. В случае отсутствия на семинаре без уважительной причины, студент получает оценку "0". Оценкой за активность на семинарах по итогам каждого учебного модуля является средний балл всех оценок.
Домашнее задание
Индивидуальная форма контроля
Тест (контрольная работа)
Индивидуальная форма контроля. Тест проводится в аудитории в присутствии преподавателя. Правильные ответы объявляются преподавателем сразу после сдачи всеми студентами бланков теста.
Экзамен
Максимальное количество студентов в группе для защиты проекта – 4 человека. Экзаменационные вопросы высылаются студентам не позднее, чем за три недели до начала экзамена.
Итоговая оценка за 3-й курс
Домашнее задание
Это индивидуальная форма контроля. Каждому студенту необходимо выполнить 3 домашних задания - по одному в каждом учебном модуле 3-го курса.
Активность на семинарах
Каждый студент получает оценку по 10-балльной шкале за активность на каждом семинаре, на котором он присутствовал. В случае отсутствия на семинаре без уважительной причины, студент получает оценку "0". Оценкой за активность на семинарах по итогам каждого учебного модуля является средний балл всех оценок.
Бизнес-игра с использованием компьютерного симулятора
Студенты участвуют в игре в группах по 2-3 человека. Индивидуальные оценки студентов равны оценке, полученной по итогам игры группой, в составе которой они принимали участие в игре. Каждому студенту необходимо принять участие в трёх бизнес-играх - по одной в каждом учебном модуле 3-го курса.
Тест (контрольная работа)
Индивидуальная форма контроля. Тест проводится в аудитории в присутствии преподавателя. Правильные ответы объявляются преподавателем сразу после сдачи всеми студентами бланков теста. Каждому студенту необходимо выполнить 3 теста - по одному в каждом учебном модуле 3-го курса.

Промежуточная аттестация

2021/2022 учебный год 4 модуль
0.2 * Активность на семинарах + 0.25 * Тест (контрольная работа) + 0.3 * Бизнес-игра с использованием компьютерного симулятора + 0.25 * Домашнее задание
2022/2023 учебный год 1 модуль
0.2 * Активность на семинарах + 0.3 * Домашнее задание + 0.3 * Бизнес-игра с использованием компьютерного симулятора + 0.2 * Тест (контрольная работа)

Список литературы

Авторы

Карасев Олег Владимирович

Программа дисциплины