Бакалавриат
2020/2021
Создание рекламного продукта
Лучший по критерию «Полезность курса для Вашей будущей карьеры»
Лучший по критерию «Полезность курса для расширения кругозора и разностороннего развития»
Лучший по критерию «Новизна полученных знаний»
Статус:
Курс обязательный (Реклама и связи с общественностью)
Направление:
42.03.01. Реклама и связи с общественностью
Кто читает:
Школа коммуникаций
Где читается:
Факультет креативных индустрий
Когда читается:
3-й курс, 3, 4 модуль
Формат изучения:
без онлайн-курса
Охват аудитории:
для своего кампуса
Преподаватели:
Коцюба Алла Станиславовна,
Кучеров Ярослав Викторович,
Можаев Александр Валерьевич,
Обухова Владлена Евгеньевна
Язык:
русский
Кредиты:
6
Контактные часы:
94
Программа дисциплины
Аннотация
Учиться рекламе и легко и сложно одновременно! Легко – потому, что реклама давно и прочно вошла в нашу жизнь. О ней высказываются все, и кажется, что сделать хорошую рекламу также просто, как и «осудить» плохую. Сложно – потому, что для производства качественного рекламного продукта требуются разносторонние знания и навыки, широкий кругозор, пытливый ум и недюжинный талант! Но самое главное учиться рекламе, работать в рекламе - очень ИНТЕРЕСНО! Ведь в любом рекламном проекте как минимум 50% творчества! И эту радость творчества разделяют не только непосредственно креаторы (копирайтеры, арт-директора и дизайнеры), но и менеджеры, стратеги, продюсеры, маркетологи, исследователи. Очень часто ко многим из этих специальностей в рекламе даже добавляется определение «креативный». Да что там говорить: даже юристы, финансисты, бухгалтера, HR-менеджеры, и другие представители «скучных профессий», попадая в рекламную индустрию, заслуженно ощущают себя креативным классом Цель: заложить базис подготовки современного коммуникационного менеджера, способного успешно работать в различных отраслях и сферах рекламной индустрии, и в более широком смысле, в индустрии маркетинговых коммуникаций, причем как в агентствах, так и на стороне «клиента» Дисциплина является основой для последующего успешного освоения других дисциплин по выбору специализации Реклама. Эти дисциплины будут углублять компетенции студентов в отдельных аспектах профессии, а также актуализировать знания и умения применительно к современным требованиям рынка WELCOME ON BOARD!
Цель освоения дисциплины
- Целью освоения дисциплины «Создание рекламного продукта» является формирование системного и комплексного понимания управления в рекламе, как с точки зрения бизнес-процессов по созданию рекламного продукта, так и с точки зрения управления организацией и подразделением, занимающимся созданием рекламного продукта.
Планируемые результаты обучения
- Знает место рекламного агентства (РА) на рынке. Ориентируется во внутреннем устройстве РА и его бизнес-процессах Определяет роль различных специальностей в агентстве
- Корректно формулирует роль и специфику нового бизнеса в рекламе. Умеет профилировать клиента и себя для выстраивания плодотворных отношений.
- Знает специфику личной, бизнес и организационной этики; основные типы корпоративной культуры. Ориентируется в вопросах социальной ответственности в рекламе; управления персоналом.
- Правильно формулирует природу конфликта в коллективе и пути его разрешения.
- Знает роль и значение эккаунта в бизнес-процессах агентства
- Знает роль и значение эккаунта в установлении плодотворных отношений с клиентом и коллегами
- Способен выделять и перенимать лучшие практики клиентского сервиса
- Знает роль и место стратега в коммуникационном процессе. Понимает эволюцию профессии стратега и ее сегодняшнюю важность
- Ориентируется в специфике стратегического планирования в различных каналах коммуникаций.
- Владеет различными инструментами стратегического планирования.
- Может анализировать коммуникационные кампании
- Ориентируется в многообразии подходов к интеграции бренда в различные коммуникации и вариантах презентации креативных концепций
- Знает приемы конвертации релевантных знаний собственного эмоционального опыта в креативный продукт
- Знает основы целеполагания и мотивации, роль ТЗ в работе креатива, приемы оценки креатива
- Знает специфику работы с креативными кадрами, структуру взаимодействия в индустрии, ответственности и отчетности
- Отличает жесткие и мягкие навыки творчества, групповую этику креативного процесса и работу с клиентом
- Ориентируется в смежных компетенциях индустрии
- Знает константные критерии восприятия медиа и понимает разницу между потребностями клиента и его аудитории.
- Ориентируется в конъюнктуре маркетинга агентств
- Знает основы сценарного дела, композиции и структуры рекламного сообщения
- Знаком с компетенциями, критериями и квалификациями производства рекламного продукта
- Понимает аспекты востребованности/актуальности креативных технологий
Содержание учебной дисциплины
- Тема 1. Рекламное агентство как оператор рекламного рынка.Устройство рекламного агентства. Бизнес-процессы в рекламе. Основные Агентские специальности
- Тема 2. Новый бизнес как функция в рекламе.Регламентация нового бизнеса. Методические рекомендации АКАР. Организационные подходы к НБ (Point & Driver). Типы клиентов и как их определять. Профилирование клиентов для выстраивания долгосрочных и плодотворных отношений.
- Тема 3. Некоторые аспекты управления в рекламеТипы корпоративной культуры; взаимоотношения с людьми. Личная, бизнес и организационная этика. Социальная ответственность в рекламе. Конфликт в коллективе и пути его разрешения.
- Тема 4. Account management/клиентский сервис как функция и профессияWORK. Роль «эккаунта» в бизнес-процессах: в начале проекта; оценка креатива; выступление с презентацией; ведение встречи
- Тема 5. Account management/клиентский сервис как функция и профессияRELATIONSHIPS (взаимоотношения с клиентами и коллегами): отношение к делу к коллегам; коммуникации/общение; неприятности; личная сторона деловых отношений
- Тема 6. Опыт и лучшие практики клиентского сервисана примере ведущих сетевых агентств, с приглашением спикера из агентства
- Тема 7. Роль, место стратега в коммуникационном процессе. История дисциплины.Стратегическое планирование – для чего оно существует. История стратегического планирования. Эволюция стратегического планирования. Роли стратега в агентстве и не только. Взаимодействие с другими участниками коммуникационного процесса. Этапы работы стратега.
- Тема 8. Специфика стратегического планирования, функции и инструменты стратегов различных коммуникационных каналов.Данный раздел представляет собой серию мастер-классов преподавателей курса (в качестве модераторов) с приглашенными специалистами отрасли - стратегами из различных отраслей коммуникационного рынка: коммуникационный стратег / клиент; креативный стратег; медиа-стратег; диджитал-стратег; немедийный стратег; ПР – стратег; а также включает: семинар-практикум поиск инсайтов; занятие на тему «Как мы работаем со стратегом (клиент и креативный директор агентства).
- Тема 9. История «американской» и «британской» концепций рекламного креатива.Примеры. Актуальность этих концепций в РФ. Форматы и жанры
- Тема 10. Критерии креативности и источники продающих идей.AIDA, PANEM et CIRCENSES, USP и др. технологии. О любимой рекламе, целеполагании и критериях. Восстанавливаем ТЗ по креативу.
- Тема 11. Бренд как критерий креативности.Бренд-стратегия как ТЗ – примеры. Об имиджевой рекламе. Описать бренд по рекламе
- Тема 12. Креативная команда в структуре агентства.Авторство в рекламе. Роль авторства в нашей жизни. Пишем ТЗ
- Тема 13. Эффективное творчество в деловой среде.Креатив не только в рекламе. Обсуждение результатов предыдущих упражнений. Упражнение – социальная реклама
- Тема 14. Смежные профессии.Карьера автора – примеры. О рекламе МОССЕЛЬПРОМА, Маяковском и Родченко. Делаем шрифтовой плакат
- Тема 15. Психология восприятия.О фестивальной политике (кейсы). AD LIB – о свободе и интеллектуальной независимости. Упражнения – театральные техники импровизации, создание социальной рекламы
- Тема 16. Драматургия и конфликт.Обсуждение результатов упражнений. Семинар по социальной рекламе. Бренды будущего (К.Робертс)
- Тема 17. Креативный продюсер – контроль производства и артбаинг.Branded content – примеры. Brand/product Placement. Социальная реклама – форматы
- Тема 18. Креативность как актуальная компетенция.Примеры креативных бизнес-кейсов. Семинар: креативность в образовательных программах/процессах. Упражнение: бренд обучающей компании
Элементы контроля
- активность, 2 модульСостоит из оценок, выставляемых на занятиях (за вопросы преподавателю, участие в дискуссии, выполнение индивидуальных или командных заданий). Оакт. на занятиях выставляются по 3-х бальной системе: 0 - отсутствовал на занятии (нет активности) 1 - присутствовал (без активности) 2 - средняя активность 3 - хорошая активность В конце дисциплины накопленные Оакт по 3-бальной системе конвертируются в 10-бальную оценку. Напр.: всего в дисциплине 10 занятий (на которых оценивается активность), т.обр. макс. кол-во баллов 30. Студент набирает 25 баллов, 25/30х10=8,3
- активность, 3 модульСостоит из оценок, выставляемых на занятиях (за вопросы преподавателю, участие в дискуссии, выполнение индивидуальных или командных заданий). Оакт. на занятиях выставляются по 3-х бальной системе: 0 - отсутствовал на занятии (нет активности) 1 - присутствовал (без активности) 2 - средняя активность 3 - хорошая активность В конце дисциплины накопленные Оакт по 3-бальной системе конвертируются в 10-бальную оценку. Напр.: всего в дисциплине 10 занятий (на которых оценивается активность), т.обр. макс. кол-во баллов 30. Студент набирает 25 баллов, 25/30х10=8,3
- активность, 4 модульСостоит из оценок, выставляемых на занятиях (за вопросы преподавателю, участие в дискуссии, выполнение индивидуальных или командных заданий). Оакт. на занятиях выставляются по 3-х бальной системе: 0 - отсутствовал на занятии (нет активности) 1 - присутствовал (без активности) 2 - средняя активность 3 - хорошая активность В конце дисциплины накопленные Оакт по 3-бальной системе конвертируются в 10-бальную оценку. Напр.: всего в дисциплине 10 занятий (на которых оценивается активность), т.обр. макс. кол-во баллов 30. Студент набирает 25 баллов, 25/30х10=8,3
- ДЗ 1оценка за домашние задания (инд. и командные), выполненные в блоке «Управление»
- Итоговый проектоценка за итоговый проект, выполненный в блоке «Креатив» (4 модуль)
- Презентацияоценка за итоговый «круглый стол», на котором студенты делают презентации на заранее заданную тему; «круглый стол» проходит в конце 3-го модуля 3-го курса;
Промежуточная аттестация
- Промежуточная аттестация (4 модуль)0.13 * активность, 2 модуль + 0.14 * активность, 3 модуль + 0.1 * активность, 4 модуль + 0.2 * ДЗ 1 + 0.23 * Итоговый проект + 0.2 * Презентация
Список литературы
Рекомендуемая основная литература
- Kelley, L. D., & Jugenheimer, D. W. (2006). Advertising Account Planning : A Practical Guide. Armonk, N.Y.: ME Sharpe, Inc. Retrieved from http://search.ebscohost.com/login.aspx?direct=true&site=eds-live&db=edsebk&AN=199725
- Solomon, R. (2016). The Art of Client Service : The Classic Guide, Updated for Today’s Marketers and Advertisers (Vol. Third edition). Hoboken, New Jersey: Wiley. Retrieved from http://search.ebscohost.com/login.aspx?direct=true&site=eds-live&db=edsebk&AN=1201969
- Как придумать идею, если вы не Огилви: Учебное пособие / Иванов А., - 2-е изд. - М.:Альпина Пабл., 2016. - 240 с.: ISBN 978-5-9614-4965-5 - Режим доступа: http://znanium.com/catalog/product/913679
- Коммуникации стратегического маркетинга : учеб. пособие для вузов, Смит, П., 2001
Рекомендуемая дополнительная литература
- Seay, A. (2003). The Tipping Point: How Little Things Can Make a Difference.: By Malcolm Gladwell. (Pp 279; US$14.95.) Little, Brown and Company, January 2002. ISBN 0-349-11346-7. Retrieved from http://search.ebscohost.com/login.aspx?direct=true&site=eds-live&db=edsbas&AN=edsbas.67C29F63
- Исследования в рекламной деятельности: теория и практика, Дэвис, Дж. Д., 2003
- Маэда Дж. Законы простоты: Дизайн. Технологии. Бизнес. Жизнь / Джон Маэда; Пер. с англ. — М.: Альпина Бизнес Букс, 2008, ISBN 978-5-9614-4566-4 -URL:https://hse.alpinadigital.ru/book/11466
- Реклама : теория и практика : пер. с англ., Сендидж, Ч., 2001