• A
  • A
  • A
  • АБB
  • АБB
  • АБB
  • А
  • А
  • А
  • А
  • А
Обычная версия сайта
Бакалавриат 2020/2021

Маркетинг в интегрированных коммуникациях

Лучший по критерию «Полезность курса для Вашей будущей карьеры»
Лучший по критерию «Полезность курса для расширения кругозора и разностороннего развития»
Лучший по критерию «Новизна полученных знаний»
Статус: Курс обязательный (Реклама и связи с общественностью)
Направление: 42.03.01. Реклама и связи с общественностью
Когда читается: 3-й курс, 3, 4 модуль
Формат изучения: без онлайн-курса
Язык: русский
Кредиты: 6
Контактные часы: 90

Программа дисциплины

Аннотация

Данная дисциплина позволяет расширить и углубить знания, полученные на курсе «Основы маркетинга» и даёт возможность овладеть теоретическими и практическими знаниями в области маркетинга, в том числе маркетинговой коммуникации, как части комплекса интегрированных коммуникаций организации. Особенность дисциплины – в ее практической направленности. Преподаватели имеют большой опыт работы в отделах маркетинга крупных компаний и рекламных агентствах, в процессе обучения используются бизнес-кейсы и бизнес-игры.
Цель освоения дисциплины

Цель освоения дисциплины

  • Целью освоения дисциплины является подготовка студентов к началу карьеры в отделах маркетинга компаний, агентствах маркетинговых коммуникаций или в качестве предпринимателей, работающих над созданием и продвижением своих собственных брендов. Также, дисциплина создаёт основу для успешного овладения узкоспециализированными дисциплинами 4-го курса, связанными с маркетингом, такими как «Контент-маркетинг» и т.п.
Планируемые результаты обучения

Планируемые результаты обучения

  • Знает, в чём состоит значение маркетинга. Формулирует и использует концепции конкуренции и ценности.
  • Знает, в чем состоит роль бренда в бизнесе, определяет отличия бренда от продукта и торговой марки.
  • Знает механизмы принятия решений потребителей о покупках и отличие принятия решений о покупке дорогих товаров и товаров повседневного спроса. Верно определяет этапы «воронки принятия решений» и знает, как влиять на потребителя на каждом из этапов.
  • Определяет позиционирование брендов на основе их коммуникации. Формулирует позиционирование с использованием шаблона Brand Positioning Statement.
  • Определяет эмоциональные территории брендов на основе их коммуникации. Формулирует эмоциональные территории. Корректно использует "лестницу преимуществ бренда".
  • Знает основные модели бренда. Владеет логикой построения модели бренда и ее основных элементов. Создает модель бренда в рамках учебного кейса.
  • Знает роль капитала бренда и основные подходы к его измерению.
  • Знает виды бренд-архитектуры, их сильные стороны и ограничения. Знает условия, необходимые для успешного расширения бренда. Способен эффективно управлять портфелем брендов в процессе бизнес-игр.
  • Знает механизм разработки и вывода на рынок новых товаров/брендов. Владеет концепцией "Инновации ценности" Определяет условия, необходимые для реализации "Инновации ценности" в процессе разбора учебных кейсов.
  • Знает роль комплекса маркетинга. Умеет создавать маркетинг-микс, отражающий стратегию бренда, работая над учебными кейсами.
  • Владеет ключевыми метриками и знает, для каких целей они используются. Корректно использует метрики в качестве KPI в работе над кейсами и бизнес играми.
  • Знает, как работает маркетинговая коммуникация и что необходимо для улучшения её эффективности.
  • Знает логику и структуру коммуникационной стратегии бренда/компании. Создает комм. стратегию исходя из задач бизнеса. Готовит брифы на разработку комм. стратегии, а также визуальной айдентики и названия брендов.
  • Корректно формулирует инсайт, лежащий в основе коммуникации брендов. Генерирует инсайты потребителей в рамках учебных кейсов.
  • Оценивает рекламный креатив по методике SIMPLE.
  • Знает сильные стороны и ограничения различных медиа, а также важность интегрированной коммуникации (комплекса различных медиа). Определяет медийный микс для коммуникации брендов в рамках учебных кейсов.
  • Знает, в чем роль активаций и их эффективность в комбинации с имиджевой коммуникацией брендов. Генерирует идеи активаций, соответствующие стратегии бренда в рамках учебных кейсов.
  • Знает основные инструменты торгового маркетинга и категорийного менеджмента. Интегрирует их в маркетинг-план бренда
  • Знает основные инструменты торгового маркетинга и категорийного менеджмента. Интегрирует их в маркетинг-план бренда.
  • Знает, какую роль играют СТМ и что необходимо для успешной конкуренции брендов поставщиков с СТМ.
  • Знает основные стратегии ценообразования и определяет оптимальную стратегию в зависимости от контекста.
  • Анализирует маркетинговую информацию, управляет комплексом маркетинга, управляет брендами (2 бренда), эффективно работает в команде.
  • Анализирует маркетинговую информацию, определяет маркетинговую стратегию, управляет комплексом маркетинга, управляет брендами (2 бренда), модифицирует продукты, определяет цены, управляет маркетинговым бюджетом, достигает финансовых результатов с помощью инструментов маркетинга, эффективно работает в команде.
Содержание учебной дисциплины

Содержание учебной дисциплины

  • Основы маркетинга
    Определения маркетинга. Потребности, желания, спрос. Конкуренция. Ценность в маркетинге.
  • Бренд
    Определения бренда. Значение бренда для организации. Как работает бренд. Бренд и продукт, торговая марка. Значимость для потребителя и отличие от конкурентов (Relevance & Differentiation).
  • Потребители и потребности
    Потребительские решения о покупках. Традиционная «воронка принятия решений» и её критика. Различие в механизме принятия решений о покупках дорогих и повседневных товаров/услуг. Физическая и ментальная доступность. Сегментация потребителей, её основные критерии. Сегментация потребностей (Need-states).
  • Позиционирование
    УТП и позиционирование. Brand Positioning Statement. Стратегии позиционирования, описанные Джеком Траутом: на основе низкой цены, определённого отличительного свойства, лидерства в категории, первенства, экспертности и другие.
  • Эмоциональный маркетинг
    Эмоциональный маркетинг как реакция на усиление конкуренции и потребительское безразличие. Эмоции vs УТП. Lovemarks и их критика. Эмоциональная и физическая территории/платформы, «точка зрения бренда». Лестница преимуществ бренда.
  • Модель видения (идентичности) бренда
    Модель видения бренда Д. Аакера и другие модели (Brand Passport, Brand Wheel, Brand Diamond etc). Отличие видения бренда от имиджа бренда. Основные источники бренд-ассоциаций. Сущность бренда (Brand Essense) и ее отличие от позиционирования бренда.
  • Капитал бренда (Brand Equity)
    Определение, роль и подходы к измерению: Модель Д.Аакера и Interbrand, матрица Билла Морана, Brand Asset Valuator by Y&R.
  • Управление портфелем брендов
    Цели управления портфелем брендов. Логика формирования портфеля брендов. Архитектура бренда и ее основные виды: индивидуальные бренды, моно-бренд, суб-бренды и поддерживаемые бренды. Расширение бренда. Логика управления портфелем брендов. Матрица BCG.
  • Инновации
    Классификация инноваций. «Подрывные» инновации. «Инновационный трубопровод» компании. Методика прогнозирования объема продаж нового продукта. Реновация (улучшение свойств существующих продуктов). Продуктовые инновации и инновация ценности. «Стратегия Голубого океана» и конкуренция с помощью создания новых категорий/подкатегорий (Д.Аакер). Жизненный цикл товара. Классификация потребителей по отношению к инновациям.
  • Комплекс маркетинга (Marketing Mix)
    Комплекс маркетинга как средство воплощения стратегии бренда и способ управления брендом/продуктом. Классический комплекс маркетинга (4P) и Комплекс маркетинга услуг (7P).
  • Маркетинговые метрики
    Доли рынка, знание бренда, проникновение на рынок, средняя частота покупки/потребления, share of category requirements и другие метрики и их роль. Источники данных (панельное исследование домохозяйств, аудит розницы и др.)
  • Маркетинговая коммуникация
    Реклама и стимулирование сбыта (промоушен). ATL & BTL. Основные задачи, преимущества и недостатки. Как работает реклама. Традиционная модель воздействия рекламы (AIDA) и ее критика. Структуры памяти и ментальная доступность.
  • Коммуникационная стратегия
    Коммуникационная стратегия как часть маркетинговой стратегии. Бриф и брифинг. Роль брифа, его идеальная структура и особенности написания.
  • Инсайт
    Инсайт и его роль при разработке маркетинговых коммуникаций. Классификация инсайтов. Подходы к генерированию инсайтов.
  • Критерии оценки креатива
    Оценка рекламного креатива по методике SIMPLE, позволяющая сделать работу по согласованию креатива максимально эффективной.
  • Традиционные медиа
    Какие задачи они решают. Методы медиа измерений, термины и метрики: рейтинг, охват, индекс соответствия, эффективная частота, средняя частота контакта. CPT, CPP, CPRP. Оценка эффективности.
  • Маркетинговые коммуникации в digital среде
    Специфика и сходство с общим стратегическим подходом. Почему нельзя разделять Digital-медиастратегию и медиа стратегию в «других каналах коммуникации». Ключевые индексы, использование технологий, оценка эффективности.
  • Cтимулирование сбыта (активация)
    Основные задачи, которые решаются с помощью активаций. Виды активаций и их специфика. Расчет окупаемости. Рекомендуемый баланс имиджевой коммуникации и активаций в маркетинг-плане бренда.
  • Каналы продаж и торговый маркетинг
    Определение и роль ТМ, отличие от бренд-маркетинга, место в структуре компании. Физическая доступность. Разные каналы продаж, особенности каждого из каналов. Численная и взвешенная дистрибуция. Виды активации продаж в разных каналах. Что необходимо для эффективного взаимодействия отделов маркетинга и продаж.
  • Маркетинг в розничной торговле и категорийный менеджмент
    Особенности Retail Marketing. Мерчендайзинг. Категорийный менеджмент (CatMan): определение, ключевые термины, взаимодействие сети с поставщиком. Покупатель и потребитель.
  • Собственные бренды (СТМ) розничных сетей
    Собственные бренды (СТМ) розничных сетей, их роль, классификация, конкуренция брендов поставщиков и СТМ. Стратегии традиционных брендов в борьбе с СТМ.
  • Ценообразование
    Основные стратегии и подходы к ценообразованию. Ценовая эластичность. Ценовые промо-акции, их преимущества и недостатки. Способы улучшения эффективности промо-акций.
  • Бизнес-игра «Маркетинг-микс»
    Бизнес-игра «Маркетинг-микс» на основе компьютерного симулятора компании StratX.
  • Бизнес-игра «Стратегия брендов»
    Бизнес-игра «Стратегия брендов» на основе компьютерного симулятора компании StratX.
Элементы контроля

Элементы контроля

  • неблокирующий Домашнее задание
    Это индивидуальная форма контроля. Каждому студенту необходимо выполнить 3 домашних задания - по одному в каждом учебном модуле 3-го курса.
  • неблокирующий Активность на семинарах
    Каждый студент получает оценку по 10-балльной шкале за активность на каждом семинаре, на котором он присутствовал. В случае отсутствия на семинаре без уважительной причины, студент получает оценку "0". Оценкой за активность на семинарах по итогам каждого учебного модуля является средний балл всех оценок.
  • неблокирующий Бизнес-игра с использованием компьютерного симулятора
    Студенты участвуют в игре в группах по 2-3 человека. Индивидуальные оценки студентов равны оценке, полученной по итогам игры группой, в составе которой они принимали участие в игре. Каждому студенту необходимо принять участие в трёх бизнес-играх - по одной в каждом учебном модуле 3-го курса.
  • неблокирующий Тест (контрольная работа)
    Индивидуальная форма контроля. Тест проводится в аудитории в присутствии преподавателя. Правильные ответы объявляются преподавателем сразу после сдачи всеми студентами бланков теста. Каждому студенту необходимо выполнить 3 теста - по одному в каждом учебном модуле 3-го курса.
Промежуточная аттестация

Промежуточная аттестация

  • Промежуточная аттестация (4 модуль)
    0.2 * Активность на семинарах + 0.3 * Бизнес-игра с использованием компьютерного симулятора + 0.25 * Домашнее задание + 0.25 * Тест (контрольная работа)
Список литературы

Список литературы

Рекомендуемая основная литература

  • Как обойти конкурентов : создаем сильный бренд, Аакер, Д. А., 2012

Рекомендуемая дополнительная литература

  • Ньюмейер М. - Zag: манифест другого маркетинга - Издательство "Манн, Иванов и Фербер" - 2015 - 192с. - ISBN: 978-5-00057-570-3 - Текст электронный // ЭБС ЛАНЬ - URL: https://e.lanbook.com/book/91640
  • Позиционирование: битва за узнаваемость, Райс, Э., 2003