Трек 1. Научно-исследовательский семинар "Маркетинг и брендинг территорий"

Магистратура 2020/2021

Лучший по критерию «Полезность курса для расширения кругозора и разностороннего развития»

Статус: Курс по выбору (Маркетинг: цифровые технологии и маркетинговые коммуникации)

Направление: 38.04.02. Менеджмент

Кто читает: Департамент маркетинга

Где читается: Высшая школа бизнеса

Когда читается: 1-й курс, 1, 2 модуль

Формат изучения: без онлайн-курса

Преподаватели: Рожков Кирилл Львович

Прогр. обучения: Маркетинг: цифровые технологии и маркетинговые коммуникации

Язык: русский

Кредиты: 4

Контактные часы: 32

Полная версия программы учебной дисциплины

Аннотация

Философия и инструментарий маркетинга все чаще применяются в управлении территориями. Маркетинговый подход позволяет создать иной ракурс в стратегическом планировании местного социально-экономического развития, сосредоточив ресурсы территории на направлениях, наиболее важных, с точки зрения ключевых целевых групп. Курс «Маркетинг и брендинг территорий» является продвинутым курсом маркетинга, освоение которого формирует навыки управления территориями как туристическими дестинациями и бизнес-локациями. Разработка маркетинговой стратегии и стратегии брендинга территории – ключевые компетенции, приобретаемые слушателями в процессе обучения. Как найти и правильно сформулировать отличительную идею города? Как разработать маркетинговую стратегию и бренд города? Кто и как формирует образ города? Как продвигать город в социальных сетях? Как в маркетинге и брендинге города соединить интересы разных стейкхолдеров и построить городское партнерство и DMO. Это далеко не полный список компетенций, формируемых курсом. В курсе рассматриваются более 50 лучших мировых кейсов маркетинга и брендинга территорий. Приглашенными преподавателями курса являются лучшие мировые эксперты в отрасли – Cathy Parker (Institute of Place Management, UK), Dominic Medway (Manchester Metropolitan University, UK), Magdalena Florek (Poznan University of Economics and Business, Poland), Robert Romanowski (Poznan University of Economics and Business, Poland), Norberto Martinez (University of Leon, Spain). Курс построен на использовании активных технологий обучения (воршкопы и деловые игры, интерактивные лекции и др.), домашние задания и экзаменационные работы выполняются в форме «живых» кейсов партнеров – практиков курса, среди которых Юрий Щегольков (Фонд «Настоящая Россия», Президент), Анна Клепиковская (Лесной отель «Голубино», Архангельская область, директор по развитию), Варвара Тумасьева (КБ Стрелка, рук. Центра геоаналитки), Александр Ващуков (Московский метрополитен, начальник аналитической службы), Наталия Белякова (сеть отелей Domina Russia, директор по маркетингу), Алексей Матвеенко (агентство «Город-Парк», генеральный директор) и др.

Цель освоения дисциплины

приложение знаний и навыков студентов магистратуры, полученных ими в процессе изучения корпоративного маркетинга, к новому объекту – месту (местной общине, городу, региону, стране)
освоение технологий управления территорией на принципах маркетинга
выявление важной для маркетинга фирмы смежной области знаний, позво-ляющей усовершенствовать изученные ранее технологии корпоративного управления в части локализации бизнес-процессов

Планируемые результаты обучения

Умеет выявлять ценность (выгоды) и бенефициаров (выгодополучателей) территории
Умеет применять концепции классического маркетинга к территории
Умеет оценивать границы применения инструментария классического маркетинга
Умеет оценивать факторы потребительского выбора\привлекательности территорий для населения
Умеет анализировать ценность и потребителей территории
Умеет применять теоретическую модель анализа рынка территорий
Умеет анализировать конкурентную среду территории
Умеет интерпретировать STP-модель для территории
Умеет применять принципы и правила сегментации пользователей территории
Умеет применять принципы и правила позиционирования территории
Умеет интерпретировать маркетинговый комплекс для территории
Умеет интерпретировать концепцию продукта для территории
Умеет анализировать продукт территории и технологию его создания
Умеет применять типологию технологий производства продукта территорий
Умеет разрабатывать варианты стратегий развития продукта
Умеет оценивать соответствие проектов развития территории стратегии развития ее продукта
Умеет применять инструменты управления продуктом в рамках единого маркетингового комплекса территории
Умеет выявлять и оценивать стейкхолдеров проектов развития территории
Умеет выявлять лидеров мнений и выбирать способ взаимодействия с референтными группами в местном сообществе
Умеет разрабатывать стратегию развития местной организации
Умеет разрабатывать организационную стратегию проекта развития территории

Содержание учебной дисциплины

Тема 1. Маркетинговый подход к управлению территорией
Предмет маркетинга и брендинга территорий. Маркетинг и брендинг территорий как меж-дисциплинарная наука. Место маркетинга и брендинга территорий в системе знаний. Отличия предмета маркетинга и брендинга территорий от предметов государственного и муниципального управления, урбанистики и территориального планирования, социологии города. Ориентация на потребности пользователей - ключевая характеристика маркетинга территорий. Приемы классического маркетинга в управлении территориями. Приемы классического маркетинга используемые территориальными системами управления при привлечении туристов, инвесторов, в проектах городского развития. Концептуальная основа маркетинга и брендинга территорий: приложение маркетингового словаря к управлению территориями. Особенности территории как объекта маркетинга. Особенности территории в сравнении с обычными («торгуемыми») благами. Особенности маркетинга территорий в сравнении с коммер-ческим (корпоративным) маркетингом.
Тема 2. Ценность, создаваемая территорией. Пользователи территории и факторы потребительского выбора.
Рынок и конкуренция территорий. Феномен рынка территорий. Что и кому как продают территории (города, регионы и страны)? Определение бизнеса территории. Феномен бизнеса территории. Многовариантность целей социально-экономического развития территорий. Что можно считать аналогами цены, затрат и прибыли? Определение бизнеса в стратегическом менеджменте и его приложение к территории. Концептуальный аппарат для определения бизнеса территории: выгода потребителя территории, способ использования территории потребности, целевой сегмент пользователей, технология создания выгод территории. Теоретическая модель анализа рынка территорий. Типология моделей пространственного поведения пользователей территории. Классификация факторов и паттернов поведения пользователей территорий. Социально-демографические и поведенческие характеристики пользователей территорий
Тема 3. Маркетинговая стратегия территории
С кем и как конкурируют территории? Возможности и ограничения конкурентного анализа территории. Двойственность конкурентной среды территории: конкуренция территорий за пользователей и конкуренция пользователей за территории. Сегментация пользователей территорий. Основные составляющие маркетинговой стратегии территории. Взаимосвязь между общей и маркетинговой стратегиями территории. Возможности и границы применения STP –модели в маркетинге территорий. Двойственный характер маркетинговой стратегии территории как отражение двойственного характера конкуренции. Проект развития территории как альтернатива сложившемуся способу использования территории. Стратегии сегментации рынка: возможности их применения в маркетинге территорий. Проблемы определения целевой группы маркетинга территории. Бенефициары территории и целевые группы маркетинга. Позиционирование территорий. Проблемы позиционирования территории. Особенности восприятия территории внешними и внутренними группами пользователей: конкуренция локальной идентичности (культуры, истории, самосознания местного сообщества) и упрощенного отражения территории в массовом сознании. Брендинг территории и его соотношение с локальной идентичностью. Комплекс маркетинга территорий: особенности управления продуктом, дистрибуцией и продвижением. Особенности реализации комплекса маркетинга в условиях сложившихся материальной и социальной инфраструктуры, информационной среды и системы управления территорией. Распространенные типы маркетинговых стратегий территории. Демаркетинг территории.
Тема 4. Управление продуктом территории
Кто создает ценность территории? Совместное использование территории как рамочное условие управления ее продуктом. Концепция продукта и ее приложение к территории. Соотношение концепции продукта, архитектурно-планировочной концепции. Проблемы совместного использования территории как продукта. Нецелевое использование, переиспользование и каннибализм. Инструментарий совместного использования продукта территории. Технология создания продукта территории. Как создается продукт территории? Какие природные и рукотворные объекты создают выгоды пользователям территории? Атрибуты продукта территории: от выгод к элементам технологии. Классификация атрибутов продукта территории с точки зрения его создания и ее связь с предметами ведения органов местного самоуправления. Отрасли местной экономики и социальной сферы как элементы технологии создания продукта территории. Типология технологий производства продукта территорий. Стратегический анализ и планирование продукта территории. Стратегическая матрица развития продукта территории и формирование с ее помощью консолидированной стратегии развития продукта территории. Стратегия развития продукта территории и ценностные предложения отдельных проектов. Техника выбора проектов развития территории в рамках стратегии развития ее продукта. Антивыгоды и демаркетинг продукта территории. Взаимосвязь управления продуктом и других элементов маркетингового комплекса территории. Ценностные стратегии проектов развития территории
Тема 5. Управление каналами распределения продукта территории
Кто создает и доставляет ценность территории? Особенности доставки совместно используемой ценности. Применение теории стейкхолдеров к территории Местная организация: официальная и альтернативная публичные сферы. Анализ стейкхолдеров проекта развития территории. Владелец ,активные (акторы), пассивные и индуцированные стейкхолдеры. Понятие и классификация основных средств влияния и приемов вовлечения , используемые стейкхолдерами и владельцами проектов в процессе их реализации. Понятие референтной группы, ее соотношение с понятиями стейкхолдеров и сегментов пользователей. Механизмы вовлечения стейкхолдеров в проекты развития территории. Организационная стратегия владельца и дистрибутивная сеть проекта развития территории. Взаимосвязь ценностной и организационной стратегий проекта развития территории. Матрица имплементации проекта развития территории в принимающем местном сообществе.
Тема 6. Управление коммуникациями территории
Кто коммуницирует ценность территории? Особенности коммуникации совместно используемой ценности. Применение теории коммуникаций к территории Понятие маркетинговых коммуникаций. Каналы маркетинговых коммуникаций территорий. Медиапривычки разных групп пользователей территории и их учет в выборе каналов коммуникации. Отсечение нецелевых групп в процессе выбора каналов маркетинговых коммуникаций. Социальная дифференциация местного сообщества как фактор эффективности маркетинговых коммуникаций. Пространство как канал коммуникации. Архитектура, планировка, городская навигация, городская скульптура, события как каналы коммуникации. Их роль как фактора частоты контактов аудиторий с коммуникационными сообщениями. Digital технологии и маркетинг территорий в социальных сетях. Стереотипы восприятия и их влияние на содержание коммуникационных сообщений территорий. Эмоциональная окраска коммуникационных сообщений территорий. Допустимость негативной эмоциональной окраски как способ отсечения нецелевых групп. Брендинг территорий. Роль усеченных смыслов и шаблонов в процессе формирования контента массовых коммуникационных сообщений и брендинге. Задача оптимизации соотношения «простота – идентификационная сила» в коммуникационных сообщениях и брендинге. Границы воплощения культурных и исторических особенностей территории в ее коммуникационных сообщениях. Задача оптимизации соотношения «культурная и историческая идентичность – идентификационная сила» в коммуникационных сообщениях и брендинге. Повседневная жизнь и бытовое сознание жителей как фактор маркетинговых коммуникаций и брендинге территории. Задача оптимизации соотношения «культурная и историческая идентичность – бытовая идентичность» в коммуникационных сообщениях и брендинге территории. Маркетинг территорий в социальных сетях.
Тема 7. Маркетинговые исследования территории
Особенности территории как объекта маркетинговых исследований. Размер, однородность и замкнутость местного сообщества как факторы выбора метода сбора маркетинговых данных. Ограничения, возникающие при сборе данных о мнениях, предпочтениях и поведении пользователей территорий. Использование неопросных методов сбора маркетинговой информации о территориях. Место и роль невключенных наблюдений, этнографических методов и документарных исследований для изучения территории как сложного продукта. Техника сбора и анализа вторичной описательной информации о территории в целях обоснования ее маркетинговой стратегии. Big Data в маркетинговых исследованиях территорий. Применение геоинформационных систем для выбора местоположения (решение задач resident location и business location). Опросные методов сбора маркетинговой информации о территориях. Принципы проведения формализованных опросов – интервью и анкетирования в целях разработки маркетинговой стратегии территории. Формирование тезауруса гайда (анкеты) и формулирование вопросов. Особенности формирования набора вариантов ответов на закрытые вопросы. Роль полных типологий и категориальных рядов для разработки анкет. Количественные шкалы и их использование при составлении анкет. Разработка дизайна количественного эмпирического исследования территории, интерпретация его результатов и использование его результатов для разработки маркетинговой стратегии территории.

Элементы контроля

Домашнее задание
Представляет собой интерпретацию текста кейса в терминах концептуальных фреймворков курса, рассмотренных на занятиях (структура маркетинговой стратегии, процесса коммуникаций, правил коммуникаций, схемы вовлечения и матрицы стейкхолдеров, фреймворк анализа продукта).
Промежуточные групповые тесты
Представляет собой участие сдачу промежуточных тестов по основным темам курса на платформе mentimeter.com в командном режиме.
Экзамен
Экзамен проводится в тестовой форме. Экзамен проводится на платформе Teams и onlinetestpad (onlinetestpad.com). К экзамену необходимо подключиться согласно расписанию. Компьютер студента должен удовлетворять требованиям: наличие рабочей камеры и микрофона, поддержка Chrome и MS Teams. Для участия в экзамене студент обязан: явиться на экзамен согласно точному расписанию, включить камеру и микрофон. Во время экзамена студентам запрещено: выключать камеру, пользоваться конспектами и подсказками. Кратковременным нарушением связи во время экзамена считается нарушение связи менее минуты. Долговременным нарушением связи во время экзамена считается нарушение минута и более. Преподавательский состав курса не несёт ответственность за качество связи каждого отдельного студента во время проведения экзамена. При долговременном нарушении связи студент не может продолжить участие в экзамене. Пересдача осуществляется в форме устных ответов на вопросы экзаменатора в синхронном режиме. Вопросы могут быть заданы по всем темам курса. Экзаменуемый должен объяснить свой ответ.
Реферат
Представляет собой разработку сценария и выступление на одном из семинаров с использованием любых форм коммуникации со слушателями и активностей в аудитории.
Промежуточные индивидуальные тесты
Представляет собой сдачу промежуточных тестов по основным темам курса на платформе mentimeter.com в индивидуальном режиме. (учитывается правильность и скорость ответа).

Промежуточная аттестация

Промежуточная аттестация (2 модуль)
0.21 * Домашнее задание + 0.1 * Промежуточные групповые тесты + 0.2 * Промежуточные индивидуальные тесты + 0.29 * Реферат + 0.2 * Экзамен

Программа дисциплины