Рынки медицинской техники и лекарственных средств

Магистратура 2020/2021

Лучший по критерию «Полезность курса для расширения кругозора и разностороннего развития»

Лучший по критерию «Новизна полученных знаний»

Статус: Курс по выбору (Управление и экономика здравоохранения)

Направление: 38.04.04. Государственное и муниципальное управление

Кто читает: Департамент политики и управления

Где читается: Факультет социальных наук

Когда читается: 1-й курс, 3, 4 модуль

Формат изучения: без онлайн-курса

Преподаватели: Тарасенко Елена Анатольевна

Прогр. обучения: Управление и экономика здравоохранения

Язык: русский

Кредиты: 6

Контактные часы: 80

Полная версия программы учебной дисциплины

Аннотация

Дисциплина «Рынки медицинской техники и лекарственных средств» предлагается студентам первого курса магистратуры по выбору. Изучение этой дисциплины даст системное представление о специфике рынков медицинской техники и лекарственных средств в России и зарубежных странах и позволит существенно расширить знания магистров первого года обучения по основным направлениям фармацевтического маркетинга. Главная форма оценивания работы магистра - письменный экзамен по итогам курса. Дополнительная форма – выставление оценок за работу на семинарах (по итогам выполнения заданий преподавателя), контрольная работа и рефераты.

Цель освоения дисциплины

Целями освоения дисциплины «Рынки медицинской техники и лекарственных средств» являются овладение студентами теоретическими знаниями и практическими навыками в области управления фармацевтическим маркетингом и маркетингом меди-цинских изделий и техники, системными представлениями о принципах, целях и задачах государственного регулирования рынков медицинской техники и лекарственных средств, особенностях функционирования, структуре, основных субъектах и трендах развития рынка лекарственных средств, медицинских изделий и техники в России и за рубежом, позволяющих проводить анализ поведения регулирующих органов и отраслевой анализ в условиях постоянных изменений бизнес-среды для принятия стратегических решений.

Планируемые результаты обучения

Студент знает текущее состояние, структуру, основных субъектов, особенности и пер-спективы развития рынков лекарственных средств, медицинских изделий и техники в зарубежных странах и в России
Студент знает основные понятия, принципы и концепции медицинского и фармацевтического маркетинга
Студент умеет проводить анализ конкурентной среды отраслевых рынков медицинской техники и лекарственных средств; обосновывать управленческие решения, базируясь на результатах марке-тинговых исследований рынков медицинской техники и лекарственных средств
Студент знает модели поведения экономических агентов и органов регулирования рынков лекарственных средств, медицинских изделий и техники
Студент содержание маркетингового процесса, направленного на предоставление ценности клиентам, методологические подходы к решению маркетинговых задач на рынках медицинской техники и лекарственных средств
Студент знает основы организации маркетинговой деятельности в фармацевтическом и аптечном бизнесе, в компаниях – производителях и поставщиках медицинских изделий и техники
Студент знает цели, задачи, методы и функции государственного регулирования на рынках медицинской техники и лекарственных средств
Студент владеет навыками анализа маркетинговых проблем и обоснования рекомендаций по их решению, самостоятельной работы с источниками маркетинговой ин-формации
Студент умеет использовать полученные теоретические знания для анализа проблем и обоснования маркетинговых рекомендаций при решении бизнес-ситуаций на рынках медицинской техники и лекарственных средств
Студент владеет навыками оценки экономических и социальных условий осуществления ре-зультатов программ развития фармацевтической промыш-ленности
Студент владеет навыками оценки экономических и социальных условий осуществления ре-зультатов программ развития медицинской промыш-ленности
Студент знает одержание основных управленческих технологий, используемых органами государственной и муниципальной власти для управления в области меди-цинской техники и лекарственных средств
Студент понимает цели, задачи, методы и функции государственного регулирования на рынках медицинской техники и лекарственных средств

Содержание учебной дисциплины

Понятие рынков лекарственных средств и медицинской техники. Субъекты фармацевтического рынка и рынка медицинской техники и их взаимоот-ношения
Понятие отраслевого рынка. Понятие рынков лекарственных средств и ме-дицинской техники. Границы отраслевых медико-технического и фармацевтического рынков: продуктовые, географические, временные. Классификация отраслевых рынков: по типу продаваемого продукта, по географическому критерию, по временным основаниям, по количеству потребителей, по объемам продаваемой продукции, по уровню концентрации производства и т.д. Структура отраслевых рынков медицинской техники и лекарственных средств. Субъекты и объекты рыночного обмена, элементы связи между субъектами. Рын-ки производителей, поставщиков и потребителей медицинских услуг, их влияние на инновационные процессы в здравоохранении. Барьеры входа на отраслевой медико-технический и фармацевтический рынок и выхода из него. Стратегиче-ские и нестратегические барьеры. Глобальный рынок лекарственных средств и медицинской техники: современное состояние и перспективы развития. Страны-лидеры глобального рынка. Особое положение рынков медицинской техники и лекарственных средств США и стран Евросоюза. Динамика развития рынков лекарственных средств стран БРИК. Рос-сийский рынок: современное состояние и перспективы развития. Охват населения различными видами фармацевтических препаратов и медицин-ской техникой в России. Влияние кризиса на состояние и тенденции развития глобального и россий-ского рынков лекарственных средств и медицинской техникой.
Теоретические подходы к исследованию рынка медицинской техники и ле-карственных средств. Медицинский и фармацевтический маркетинг
Теоретико-методологические подходы к исследованию медико-технического и фармацевтического рынков. Определение маркетинга. Применимость общей схемы маркетинговой деятельно-сти на медико-техническом и фармацевтическом рынках. Принципы, функции и задачи маркетинга на рынках медицинской техники, лекарственных средств. Фармацевтический маркетинг и государственное регулирование сферы здраво-охранения. Комплекс маркетинга. Анализ рынка рынков лекарственных средств и ме-дицинской техники как необходимый элемент комплекса маркетинга. Феноме-нологическая установка в маркетинговом анализе. Инструменты стратегического маркетинга. Инструменты анализа внешней среды: SWOT-анализ, PEST-анализ и др. Инструменты портфельного анализа: матрица БКГ, матрица Маккинзи и др. Надлежащий продукт на рынках медицинской техники, лекарственных средств и медицинских услуг. Надлежащее место на рынках медицинской тех-ники, лекарственных средств и медицинских услуг. Надлежащая цена на рынках медицинской техники, лекарственных средств и медицинских услуг. Надлежа-щее время на рынках медицинской техники, лекарственных средств и медицин-ских услуг. Маркетинговые коммуникации и продвижение на рынках медицинской техники, лекарственных средств и медицинских услуг
Маркетинговые исследования на рынках медицинской техники и лекар-ственных средств
Субъекты исследования рынков медицинской техники и лекарственных средств. Основные объекты маркетинговых исследований в фармации и на рын-ках медицинской аппаратуры и услуг. Методы сбора информации. Первичные и вторичные источники данных. Методология и технология проведения качественных и количественных марке-тинговых исследований. Наиболее распространенные практические задачи маркетинговых иссле-дований в здравоохранении: поведение потребителей и выявление емкости и перспектив роста рынков медицинской техники и лекарственных средств; оцен-ка деятельности фирмы по продвижению фармацевтического препарата или ме-дико-технических средств и аппаратуры; подготовка вывода на рынок нового продукта; формирование производственного портфеля (ассортимента) лекар-ственных средств или медицинской техники; проведение маркетингового аудита компании. Международная кодификация рыночных исследований. Международный кодекс Европейского общества по изучению общественного мнения и маркетин-га (ЕСОМАР) и Международной Торговой Палаты (МТП) по практике марке-тинговых исследований.
Факторы, влияющие на потребительский выбор лекарственных средств, изделий медицинского назначения и медицинской техники. Особенности потребительского спроса на рынках лекарственных средств, изделий меди-цинского назначения и медицинской техники
Специфика потребительского спроса на оптовом и розничном рынке ме-дицинской техники и рынке лекарственных средств. Организации сферы здравоохранения как потребители товаров фармацев-тического рынка и рынка медицинской техники. Организационное потребитель-ское поведение и оптовая торговля медицинской техникой и лекарственными средствами. Факторы организационного стиля; покупающий центр. Центр за-купки: покупатель; пользователь; влиятельное лицо; лицо, принимающее реше-ние; «привратники». Специфика организационного покупательского поведения. Модель организационного покупательского поведения. Процесс организацион-ной закупки. Типы закупочных ситуаций. Потребители розничной продукции фармацевтического рынка и рынка ле-карственных средств. Формирование потребительских представлений о лекар-ственных средствах и медицинской технике. Факторы внешнего и внутреннего влияния на поведение потребителей. Механизм принятия решения о покупке ле-карственных средств и медицинской техники. Осознание необходимости покуп-ки. Информационный поиск. Роль и ценность рекламной информации для по-требителя. Оценка и выбор альтернатив. Покупка. Источник покупки: критерии вы-бора. Розничная торговля медицинской техникой и лекарственными средствами. Детерминанты успеха или неудачи розничного продавца медицинской техники и лекарственных средств. Внутриаптечные факторы покупки. Мерчендайзинг и потребительское поведение. Факторы совершения покупки в киберпространстве, интернет-аптеки. Реакция на покупку. Идентификация возможностей рынка в терминах потребительских выгод, свободных ниш, зон неудовлетворенности потребителей по исследуемым кате-гориям медико-технических и фармацевтических продуктов. Управление пове-дением потребителя.
Товар. Распределение и продвижение товара на рынках медицинской тех-ники и лекарственных средств
Продукция фармацевтического рынка и рынка медицинской техники: фи-зические, финансовые и имиджевые характеристики. Принципы исследования и разработки новых лекарственных средств и медицинской техники. Брендинг. Оригинальные бренд-препараты и дженерики: продуктовые ха-рактеристики. Импортозамещение. Стратегии продвижения новых продуктов на фармацевтическом рынке и рынке медицинской техники. Стратегии позиционирования, репозиционирова-ния, диверсификации и снятия продукта на фармацевтическом рынке и рынке медицинской техники. Медиапланирование, реклама и PR на фармацевтическом рынке и рынке медицинской техники. Новые тренды в рекламе лекарственных средств. Интер-нет-реклама продукта на фармацевтическом рынке и рынке медицинской техни-ки. Принципы и каналы распределения. Факторы распределения на фармацев-тическом рынке и рынке медицинской техники. Принципы продвижения про-дукции и среда продвижения на фармацевтическом рынке и рынке медицинской техники.
Принципы ценообразования и практика установления цен на рынках меди-цинской техники и лекарственных средств
Структура рынков медтехники и фармацевтических препаратов с позиций ценообразования. Принципы ценообразования в фармации и на рынке медицинской техники. Стратегии ценообразования. Ценообразование на основе издержек. Конкурент-ное ценообразование. Ценообразование на основе ценности товара. Важнейшие факторы принятия решения о ценообразования: прежние це-ны, характеристики продуктов и действий конкурентов; специфические характе-ристики пациентов; социальная значимость заболеваний, для диагностики, лече-ния и профилактики которых служат лекарственные препараты и медицинская техника; интересы компаний-производителей и т.д. Тенденции установления цен на новые лекарственные средства, медицин-скую технику и новые медицинские услуги. Специфические приемы формирования цен на фармацевтические препара-ты. Регулирование масштабов ценовой дискриминации. Формирование ценовых рядов. Проведение уценок. Ценообразование на потребительские услуги. Прак-тика установления цен на лекарственные препараты и медико-технические сред-ства. Потребность в регулировании ценообразования на фармакологическом рынке и рынке медицинской техники. Государственное регулирование ценооб-разования. Политические аспекты ценообразования в здравоохранении.
Правовые особенности предпринимательства на рынках медицинской тех-ники и лекарственных средств. Фармацевтическое право. Правовое регули-рование рынка медицинской техники и лекарственных средств
Особенности предпринимательского права в здравоохранении, организаци-онно-правовые формы предпринимательской деятельности на рынках медицин-ской техники и лекарственных средств. Право интеллектуальной собственности на рынках лекарственных средств и медицинской техники. Нормативно-правовое регулирование фармацевтической деятельности, оборота наркотиче-ских средств и психотропных веществ. Лицензирование медицинской деятельности в здравоохранении. Понятие и виды лицензий. Уровни и порядок лицензирования. Лицензирование видов дея-тельности в сфере обращения лекарственных средств, предназначенных для ме-дицинского применения, медицинских изделий и деятельности, связанной с обо-ротом наркотических средств и психотропных веществ. Критерии признания хо-зяйственной деятельности лицензируемой. Лицензионные органы. Ответственность в сфере лицензирования. Основания и порядок отзыва ли-цензии. Последствия отзыва лицензии. Основные направления деятельности государства по правовому обеспечению реализации своих контрольных полно-мочий Проблемы и правовые основы коммерциализации городских и муниципаль-ных медицинских учреждений. Законодательная основа налогов и особенностей налогообложения в здравоохранении.
Рынок медицинской техники в России
Международный рынок и рынок медицинской техники в России: структу-ра, особенности, состояние, проблемы и перспективы развития. Основные про-блемы функционирования. Институциональные акторы и системы управления на рынке медицинской техники. Игроки на рынке: российские и иностранные компании. Производите-ли, дистрибуторы и организационные потребители медицинской техники. Кон-фликтующие интересы. Целевые группы, рыночные возможности и «ниши» на рынке медицин-ской техники. Формирование спроса и стимулирование сбыта на мировых рын-ках медицинской техники. Рыночные сегменты и сегментация рынка медицинской техники. Крите-рии рыночного ранжирования. Сегментация по продукту: медицинские изделия для диагностики, аппаратура для лечения и профилактики, средства коррекции и замещения органов и систем, вспомогательные медико-технические средства. Экономика производства и распределения медицинской техники. Взаимо-действие компаний – производителей и дистрибуторов медицинской техники и государства.
Рынок лекарственных средств в России
Международный рынок и рынок лекарственных средств в России: струк-тура, особенности, состояние, проблемы и перспективы развития. Институциональные акторы и системы управления на рынке лекарствен-ных средств. Конфликтующие интересы. Экономика фармацевтической инду-стрии: экономика производства и распределения лекарственных средств. Взаимодействие фармацевтических компаний и государства. Федеральная целевая программа «Развитие фармацевтической и медицинской промышленно-сти Российской Федерации на период до 2020 года и дальнейшую перспективу». Цели, задачи и результаты политики импортозамещения на фармацевтическом рынке. Развитие кластерного подхода в фармацевтической индустрии. Государ-ственное стимулирование инвестиционной деятельности на рынке лекарствен-ных средств. Внедрение стандартов GMP - лучших образцов надлежащих прак-тик в российской фармацевтической отрасли. Целевые группы на фармацевтическом рынке. Игроки на рынке: россий-ские и иностранные компании. Концентрация фирм на российском рынке лекар-ственных средств. Рыночные сегменты и сегментация фармацевтического рынка. Критерии рыночного ранжирования. Фармпроизводители и фармдистрибьютеры. Крупнейшие аптечные сети на российском Аутсорсинг и контрактное производ-ство на фармацевтическом рынке.
Стратегии и тактики развития рынка: опыт компаний
Стратегии и тактики развития рынка медицинской техники и лекарствен-ных средств: опыт компаний. Внешняя и внутренняя среда фармацевтических и медико-технологических компаний. Товар, товарная политика и товародвижение в си-стеме маркетинга международных фармацевтических и медико-технологических компаний. Формирование спроса и стимулирование сбыта на мировых лекар-ственных рынках и рынках медицинской техники. Позиционирование лекарственных средств: сущность, необходимость и трудности позиционирования; компоненты и этапы позиционирования; имидже-вое позиционирование; брендинг в фармации и на рынке медицинской техники и изделий медицинского назначения. Рыночные возможности и «ниши» на фармацевтическом рынке. Импорто-замещение на российском фармацевтическом рынке. Оригинальные бренд-препараты и дженерики. Продвижение рецептурных препаратов: клинические исследования, лиде-ры мнений, медицинские представители. Взаимосвязь ОТС- и Rx-рынков. Продвижение безрецептурных препаратов: стимулирование сбыта, вклю-чая стимулирование потребителей и стимулирование торговли; мерчендайзинг; специализированные сегменты ОТС-рынка и БАД.

Элементы контроля

Выполнение домашних заданий и активность на семинарах
Реферат
Экзамен
Экзамен проводится в устной форме (опрос по материалам курса). Экзамен проводится на платформе Zoom (https://www.zoom.us/). К экзамену необходимо подключиться согласно расписанию ответов, высланному преподавателем на корпоративные почты студентов накануне экзамена. Компьютер студента должен удовлетворять требованиям: наличие рабочей камеры и микрофона, поддержка Zoom. Для участия в экзамене студент обязан: поставить на аватар свою фотографию, явиться на экзамен согласно точному расписанию, при ответе включить камеру и микрофон. Во время экзамена студентам запрещено: выключать камеру, пользоваться конспектами и подсказками. Кратковременным нарушением связи во время экзамена считается нарушение связи менее минуты. Долговременным нарушением связи во время экзамена считается нарушение минута и более. При долговременном нарушении связи студент не может продолжить участие в экзамене. Процедура пересдачи подразумевает использование усложненных заданий.

Промежуточная аттестация

Промежуточная аттестация (4 модуль)
Итоговый контроль (экзамен) проходит в письменном виде. Таким образом, итоговая оценка является суммой оценок за посещаемость лекций и активность на лекциях (аудиторная работа), за работу на семинарах, выполнение домашних заданий и подготовку письменных заданий (текущий контроль), а также результатов экзамена. Оитоговый = k1·Оэкзамен + k2·Отекущий + k3·Оаудиторная, где k1= 0,4; k2=0,4; k3=0,2 На пересдаче студенту не предоставляется возможность получить дополнитель-ный балл для компенсации оценки за текущий контроль.

Программа дисциплины