Трек 2. Научно-исследовательский семинар "Модели поведения в потребительской и медийной среде"

Магистратура 2020/2021

Статус: Курс по выбору (Маркетинг: цифровые технологии и маркетинговые коммуникации)

Направление: 38.04.02. Менеджмент

Когда читается: 1-й курс, 1-4 модуль

Формат изучения: без онлайн-курса

Преподаватели: Веселов Сергей Вячеславович, Лебедев Александр Валерьевич, Набок Оксана Анатольевна, Пикулева Марина Вячеславовна

Прогр. обучения: Маркетинг: цифровые технологии и маркетинговые коммуникации

Язык: русский

Кредиты: 8

Контактные часы: 64

Полная версия программы учебной дисциплины

Аннотация

Дисциплина предназначена для магистрантов 1 года, специализирующихся в сфере маркетинговых коммуникаций и брендинга. Актуальность и практическая значимость изучения данного курса определяются следующим: Современный коммуникационный бизнес требует понимания различных моделей поведения потребителей на b2c и b2b-рынках, с опорой на маркетинговые исследования потребителей, данные медиапотребления и медиаизмерений. Разработки крупных исследовательских компаний (Mediascope, IPSOS, Аналитический центр НРА и других) вносят существенный вклад в развитие научного и исследовательского обеспечения принимаемых компаниями стратегических и операционных решений в сфере развития бизнеса, бренд-билдинга, разработки и реализации коммуникационных кампаний. Прикладные научные исследования медиапотребления, потребительских трендов и бренд-ориентированных моделей принятия решений активно развиваются в современной маркетинговой индустрии. Все вышеперечисленное позволяет рекламодателям, рекламным структурам, средствам распространения рекламы и другим субъектам рекламного рынка на основе профессиональной оценки объемов бюджетов и с учетом потребительского поведения формировать прогнозы развития рынков, отдельных сегментов и собственной деятельности. По дисциплине предусмотрены установочные методологические, семинарские и практические занятия, в том числе с использованием пакетов прикладных компьютерных программ и баз данных, используемых в передовых исследовательских структурах индустрии маркетинговых коммуникаций. Занятия по дисциплине ведут представители компаний, имеющие академический и большой практический опыт работы в индустрии, в компаниях, известных своими инновациями. Примеры, рассматриваемые на занятиях, касаются преимущественно российского рынка, но не ограничены им, проводятся сравнения с другими рынками в географическом, экономическом и технологическом разрезах. Существенное внимание уделяется международным сравнениям, исследованиям, опубликованным на английском языке. Важной частью курса является рассмотрение феномена этичного потребления. Студенты знакомятся с Целями Устойчивого Развития ООН, особое внимание уделено пониманию 12ой ЦУР «Обеспечение перехода к рациональным моделям потребления и производства». В результате магистранты получают методологический аппарат для обеспечения перехода к рациональным моделям потребления. Два основных метода: 1. Снижение объёма производимых отходов; 2. Выбор товаров от производителей, разделяющих принципы устойчивого развития. Данная работа базируется на постоянном совершенствовании признанных и внедрения новых исследовательских методик сбора данных и инструментов качественного и количественного анализа, использовании цифровых технологий, элементов Artificial Intelligence, Machine Learning и Big Data. Знание и понимание этих технологий является необходимой основой для успешной работы магистров в компаниях, коммуникационных агентствах, масс-медиа, исследовательских и консалтинговых структурах на национальном и глобальном рынках.

Цель освоения дисциплины

Формирование знаний магистров в области теории и концепций потребительского поведения, развитие навыков аналитической и исследовательской работы в процессе изучения поведения различных сегментов потребителей и особенностей принятия ими решения о покупке.
Формирование мировоззренческой картины взаимосвязи устойчивого развития и потребительского поведения. Понимание этики и ответственности маркетологов в создании и выведении продуктов и услуг на рынок.
Формирование у студентов стройной системы знаний о современных технологиях, методиках и новых возможностях исследований в сфере маркетинговых коммуникаций (медиаизмерений, изучений потребительских трендов и аудита брендов), развиваемых в коммуникационной индустрии наиболее передовыми исследовательскими компаниями на глобальном и российском рынках.
Приобретение студентами умений и навыков использования различных прикладных компьютерных инструментов и баз данных, разработанных этими компаниями и имеющих широкое практическое применение в индустрии маркетинговых коммуникаций как в России, так и за рубежом.

Планируемые результаты обучения

Воспроизводит теоретические потребительские модели
Называет понятийный аппарат, основные теории и концепции поведения потребителей.
Соотносит потребительские практики с Целями Устойчивого Развития ООН
Отличает модели рационального потребительского поведения и практик бизнеса от гринвошинга
Выделяет методологию и методы исследований потребителей.
Применяет результаты исследований потребителей в контексте разработки проектов маркетинговых коммуникаций.
Определяет ключевые показатели результативности и составляет сбалансированную модель показателей в условиях цифрового управления.
Применяет ключевые шаги по проведению стресс-тестов на основе Data-Driven KPI.
Расставляет смысловые приоритеты в метриках для максимизации эффекта от цифровой трансформации c учетом анализа потребительского поведения.
Называет инструменты создания внутренней экосистемы организации.
Называет тенденции развития мирового и российского рынка средств массовой коммуникации
Артикулирует значимость опоры на исследования медиаизмерений для устойчивого развития компаний.
Применяет методологию и методику проекта TV Index измерителя TNS Россия (Медиаскоп)
Называет концепцию развития телевидения 3«А» (Any time, Any where, Any device) и ее отражение в глобальных тенденциях в области исследовательских технологий.
Рассчитывает ключевые аудиторные показатели и технологии их измерения
Называет поставщиков и потребителей результатов медиа измерений.
Распознаёт комплекс программного обеспечения Palomars – основного инструмента анализа результатов телевизионных исследований.
Рассчитывает предварительный анализ и планирование рекламной кампании на ТВ.
Анализирует мировой опыт измерения аудитории Интернет-ресурсов: технологические подходы, цели и задачи.
Оценивает аудиторные показатели – технологии измерения и преимущества коммерческого использования.
Артикулирует основные возможности анализа результатов измерения интернет-аудитории в программном обеспечении iStar.
Называет инструменты и технологии построения стратегии коммуникации в Интернете.
Оценивает результаты рекламной кампании с точки зрения размещения, креатива и KPI's бренда.
Называет основных игроков медиарекламного рынка.
Оценивает примерные бюджеты рекламодателей в индустрии маркетинговых коммуникаций.
Применяет инструментарий моделирования поведения потребителей на b2b-рынке.

Содержание учебной дисциплины

Тема 1. Понятие поведения потребителей. Теоретические основы исследования поведения потребителей. Защита прав потребителей – консьюмеризм. Информационная маркировка товаров.
Знает понятийный аппарат, основные теории и концепции поведения потребителей. Знает законы и организации, направленные на защиту прав потребителей. Знаком с принципами обязательного информирования потребителей о характеристиках товаров.
Тема 2. Рациональное потребление. Влияние тренда здорового и устойчивого образа жизни на потребителей
Знает Цели Устойчивого Развития ООН, концепцию рационального и этического потребления. Способен отличить следование ЦУР от гринвошинговых моделей ведения бизнеса.
Тема 3. Методология и методы проведения маркетинговых исследований поведения потребителей.
Знает методологию и методы исследований потребителей. Обладает информацией относительно основных исследовательских проектов на российском и интернациональном рынках. Имеет навыки применения результатов исследований потребителей в контексте разработки маркетинговых проектов.
Тема 4. Технологические тренды. Кривая и этапы цифровой эволюции. Предиктивная аналитика как основа цифрового управления и анализа моделей поведения в потребительской и медийной среде.
Умеет определять ключевые показатели результативности и составлять сбалансированную модель показателей в условиях цифрового управления. Знает ключевые шаги по проведению стресс-тестов на основе Data-Driven KPI.
Тема 5. Организационный контекст, стейкхолдеры и экосистема организации. Новые метрики, ключевые показатели эффективности для новой среды и изменения корпоративной культуры. Стратегическая карта ключевых показателей, включая показатели вовлеченности и другие качественные метрики.
Умеет расставлять смысловые приоритеты в метриках и максимизировать эффект от цифровой трансформации c учетом анализа потребительского поведения. Знает инструменты создания внутренней экосистемы организации.
Тема 6. Введение в медиаметрию
Понятие медиаметрии. Цели исследований в области медиа. Предпосылки возникновения и история развития медиа измерений в мире и в России. Значимость опоры на исследования медиаизмерений для устойчивого развития компаний. Этические вопросы медиаизмерений. Тенденции развития мирового и российского рынка средств массовой коммуникации. Электронные и неэлектронные медиа. Структура и динамика затрат на рекламные коммуникации.
Тема 7. Теория исследований телевизионной аудитории
Понятие и назначение измерения телевизионной аудитории. История развития методов сбора и технологий обработки данных в мире и в России. Методология и методика проекта TV Index измерителя TNS Россия (Медиаскоп). Специфика российского телевизионного рынка (вещание в 9 часовых поясах и др.) и ее влияние на технологии измерения телепросмотра и мониторинга эфира. Особенности измерения национальных и нишевых каналов. Концепция развития телевидения 3«А» (Any time, Any where, Any device) и ее отражение в глобальных тенденциях в области исследовательских технологий.
Тема 8. Медиа измерения: мировой и российский опыт
Поставщики и потребители результатов медиа измерений. Понятие единой валюты измерений. Ключевые аудиторные показатели и технологии их измерения и расчета. Сase studies использования результатов исследований на медиарынке. Media market overview. Как делается проект Brand Pulse.
Тема 9. Практика исследований телевизионной аудитории
Знакомство с программным обеспечением Palomars – основным инструментом анализа результатов телевизионных исследований. Анализ показателей телеканалов, программ. Оценка эффективности рекламных кампаний и анализ конкурентной активности. Предварительный анализ и планирование рекламной кампании на ТВ. Цели рекламной кампании и их связь с размещением рекламы. Основные подходы к выбору и формированию носителей. Основные возможности программного обеспечения. Как делается проект TV Index и др.
Тема 10. Измерения в сфере digital
Анализ мирового опыта измерения аудитории Интернет-ресурсов: технологические подходы, цели и задачи. Технология измерения аудитории Интернет-сайтов, особенности site-centric и user-centric панелей. Оценка аудиторных показателей – технология измерения и преимущества коммерческого использования.
Тема 11. Планирование и мониторинг маркетинговых коммуникаций в сфере Digital
Основные возможности анализа результатов измерения интернет-аудитории в программном обеспечении iStar. Динамика развития Интернет-ресурсов в России. Инструменты и технологии построения стратегии коммуникации в Интернете. Выбор носителей и планирование эффективной рекламной кампании в Интернете. Основной функционал программного обеспечения Atelier Internet
Тема 12. Оценка результатов рекламной кампании
Результаты рекламной кампании с точки зрения размещения, креатива и KPI's бренда. Медийный и кросс-медийный Post-campaign. Опросы, трекинги.
Тема 13. Модели поведения потребителей на b2b-рынках в медиарекламной индустрии
Знает основных игроков медиарекламного рынка. Умеет оценивать примерные бюджеты индустрии маркетинговых коммуникаций. Владеет инструментарием моделирования поведения потребителей на b2b-рынке.

Элементы контроля

Домашнее задание 1
Итоги работы должны быть оформлены в виде презентации, включающей следующие обязательные элементы: 1. корректное и полное отображение всех стадий принятия решения о покупке, их особенностей для выбранного Вами товара/услуги; 2. опора на данные конкретных эмпирических исследований (обязательная ссылка на источник); 3. предлагаемые Вами рекомендации по построению маркетинговых коммуникаций (без медиаплана, но с указанием и обоснованием конкретных каналов и способов и опорой на планируемые коммуникативные эффекты).
Домашнее задание 2
Задание многокомпонентное, в процессе подготовки и оценки тестирует различные компетенции обучающихся. На выполнение практического задания №3 отводится 12 часов аудиторной работы во время семинаров. Задание можно выполнять индивидуально или в мини-группах до 4 человек включительно. Алгоритм выполнения задания: 1. Студенты знакомятся во время семинара с трендом на осознанное потребление на семинаре; 2. Самостоятельно организовав мини-группы или приняв решение об индивидуальном характере работы, студенты приступают к сбору материала для написания аналитического эссе по теме: «Особенности осознанного потребления в России»; 3. Студенты пишут и предоставляют в заранее обозначенные преподавателем сроки аналитическое эссе объёмом 5000-8000 знаков (с учётом пробелов), оформленное согласно требованиям предъявляемым в письменным работам студентов НИУ ВШЭ; 4. Преподаватель подбирает и заранее предоставляет студентам набор отчётов исследовательских агентств по актуальным вопросам поведения потребителей, количество отчётов превышает количество мини-групп и студентов, решивших выполнять задание на индивидуальной основе. Исследования (отчёты) могут быть на русском или английском языках. Студенты выбирают одно исследование (отчёт) на рабочую группу для дальнейшей аналитической работы, при выборе студенты ориентируются на собственные исследовательские интересы и могут выбрать отчёт из предложенных; 5. Студенты работая в мини-группах или индивидуально знакомятся с материалом и на основе него готовят презентацию с критическим разбором предоставленного отчёта, выделяют главное и второстепенное, сильные и слабые стороны; 6. Студенты представляют презентацию перед аудиторией, делясь с одногруппниками результатами проведённой работ 7. Во время семинарских занятий происходит обсуждение увиденного, преподаватель выступает в качестве фасилитатора дискуссии, студенты включаются в обсуждение для выработки собственной позиции о современном состоянии сферы поведения потребителей.
Домашнее задание 3 (выполняется в модуле 3)
Разработка проекта синдикативного исследования.
Домашнее задание 4 (выполняется в модуле 3)
Практическое задание по данным синдикативного исследования.
Домашнее задание 5
Сформировать тактический медиаплан размещения в диджитал. Выбрать интернет ресурсы для РК и обосновать выбор. Подготовить мини-отчет и презентовать полученные результаты
Домашнее задание 6
Оценить эффективность рекламной кампании. Рассчитать медийный и кросс-медийный post-campaign. Заполнить онлайн-анкету, описать преимущества и недостатки методик сбора данных. Проанализировать результаты опроса и post-campaign, сделать заключение о рекламной кампании. Подготовить мини-отчет и презентовать результаты.
Домашнее задание 7
Решение задач на основе использования предоставленных преподавателем пакетов прикладных программ компании Mediascope
Решение кейса
Контрольная работа 2 (выполняется в модуле 4)
Работа на семинарах
Экзамен 1 в форме ответов на вопросы билета. Письменные задания с развернутыми ответами
Экзамен проводится с асинхронным прокторингом ВШЭ в онлайн-формате.
Экзамен 2 (модуль 4) проводится в устной форме, в виде ответов на экзаменационные вопросы.
Экзамен в 4 модуле проводится без прокторинга. В связи с эпидобстановкой и ограничениями по здоровью преподавателя экзамен планируется онлайн.

Промежуточная аттестация

Промежуточная аттестация (2 модуль)
0.15 * Домашнее задание 1 + 0.15 * Домашнее задание 2 + 0.15 * Работа на семинарах + 0.25 * Решение кейса + 0.3 * Экзамен 1 в форме ответов на вопросы билета. Письменные задания с развернутыми ответами
Промежуточная аттестация (4 модуль)
0.25 * Домашнее задание 3 (выполняется в модуле 3) + 0.25 * Домашнее задание 4 (выполняется в модуле 3) + 0.2 * Контрольная работа 2 (выполняется в модуле 4) + 0.3 * Экзамен 2 (модуль 4) проводится в устной форме, в виде ответов на экзаменационные вопросы.

Программа дисциплины