Брендинг и бренд-коммуникации

Магистратура 2020/2021

Статус: Курс по выбору (Smart-маркетинг: данные, аналитика, инсайты)

Направление: 38.04.02. Менеджмент

Кто читает: Департамент менеджмента

Где читается: Факультет экономики, менеджмента и бизнес-информатики

Когда читается: 2-й курс, 1 модуль

Формат изучения: без онлайн-курса

Преподаватели: Сажина Александра Ильдаровна

Прогр. обучения: SMART-Маркетинг: данные, аналитика, инсайты

Язык: русский

Кредиты: 5

Контактные часы: 58

Полная версия программы учебной дисциплины Задать вопрос

Аннотация

Курс ориентирован на создание плана маркетинговых активностей, связанных с развитием и управлением брендом. Внимание в курсе ориентировано как на внешний, так и на внутренний брендинг и позволяет определить спектр метрик для оценки эффективности развития продукта и бренда. Целями освоения дисциплины «Брендинг и бренд-коммуникации» являются: • формирование и развитие знаний и навыков в области брендинга, т.е. выработка у студентов профессионального виденья по созданию и управлению брендами, а также бренд-коммуникациями. подготовка выпускников к организационно-управленческой, информационно-аналитической, предпринимательской и научно-исследовательской деятельности в качестве исполнителей или руководителей младшего уровня, а также к порождению обучения в магистратуре и аспирантуре; • формирование необходимых менеджеру социальных и личностных качеств: гражданственности, толерантности, общей культуры, ответственности, целеустремленности, организованности, трудолюбия, коммуникативности, умению работать в команде, лидерских качеств. По итогам освоения дисциплины студент должен: • Знать принципы управления брендами и портфелями брендов; • Уметь анализировать и сопоставлять различные теоретические подходы к проблеме; • Владеть навыками разработки бренда личности.

Цель освоения дисциплины

Целями освоения дисциплины «Брендинг и бренд-коммуникации» являются: формирование и развитие знаний и навыков в области брендинга, т.е. выработка у студентов профессионального виденья по созданию и управлению брендами, а также бренд-коммуникациями. подготовка выпускников к организационно-управленческой, информационно-аналитической, предпринимательской и научно-исследовательской деятельности в качестве исполнителей или руководителей младшего уровня, а также к порождению обучения в магистратуре и аспирантуре; формирование необходимых менеджеру социальных и личностных качеств: гражданственности, толерантности, общей культуры, ответственности, целеустремленности, организованности, трудолюбия, коммуникативности, умению работать в команде, лидерских качеств.

Планируемые результаты обучения

Сравнивает разные концепции создания брендов
Анализирует место бренда в портфеле брендов
Оценивает значимость элементов бренда
Обосновывает выбор определенной брендинговой стратегии в зависимости от поставленной задачи
Разрабатывает концепцию бренда

Содержание учебной дисциплины

Введение в курс.
Тема 1. Брендинг и роль брендов в деятельности компании. Что такое бренд? Переход от продукта к бренду. Базовые понятия брендинга и их взаимосвязь. Функции брендов. Характеристики сильных брендов. Проблемы создания и управления сильными брендами. Бренд и его роль в корпоративной стратегии. Переход от модели бренд-менеджмента к модели бренд-лидерства. Ключевые решения в области брендинга. Нужно ли создавать собственный бренд? Модели создания брендов: 5I, S-brands стратегическая модель Л. де Чернатони. Тема 2. Стратегический анализ бренда. Цели анализа. Источники информации. Анализ потребителей: «погружение», метод градуирования, использование фокус-групп. Сегментация рынка (процесс 5W). Анализ брендов конкурентов: позиции конкурентов, анализ сильных и слабых сторон, семиотический анализ. Анализ бренда компании: структура бренда, анализ сильных и слабых сторон, связи с другими брендами. Технология brand mapping.
Понятие архитектуры бренда
Тема 3. Управление портфелем брендов. Портфель брендов: цели создания и общие принципы управления. Иерархия брендов. Архитектура бренда. Роли брендов в портфеле и в контексте товарного рынка. Взаимоотношения брендов: дом брендов, бренд-дом. Аудит портфеля брендов. Портфельный анализ: McKinsey/GE, матрица качественного анализа McKinsey. Оценка прибыльности портфеля брендов.
Создание и оценка активов бренда.
Тема 4. Капитал бренда. Составляющие капитала бренда. Факторы, влияющие на капитал бренда. Механизм формирования ценности для компании и потребителей. Платформа бренда: видение, миссия и ценности бренда. Определение сущности бренда. Типология культурных идей. Модель планирования идентичности бренда Д.Аакера. Аспекты идентичности бренда: бренд как товар, бренд как организация, бренд как «личность», бренд как символ. Ценность бренда: функциональные, эмоциональные выгоды и выгоды самовыражения. Предложение ценности на рынках b2c и b2b. Позиция бренда. Принципы позиционирования бренда. Стратегии позиционирования. Критерии выбора элементов бренда. Разработка имени бренда. Воспринимаемое качество бренда. Формирование потребительского опыта. Создание взаимоотношений между брендом и потребителями. Осведомленность о бренде. Лояльность к бренду, параметры лояльности. Методы оценки капитала/стоимости брендов. Оценка ценности активов бренда (Young&Rubicam). Система EquiTrend (Total Research). Критериальная оценка брендов (Interbrand). «Десятка показателей» капитала бренда. Системы метрик капитала бренда.
Управление брендами.
Тема 5. Стратегии развития бренда во времени. Процесс управления брендом. Управление брендами с помощью концепции жизненного цикла товара. Жизненный цикл бренда. Рычаги усиления бренда. Расширение бренда. Создание ассортиментных брендов. Проблема каннибализации брендов. Растягивание бренда: движение бренда вниз и вверх. Совместный брендинг. Ингредиентный брендинг. Перепозиционирование брендов. Ликвидация бренда: причины и стратегии. Ребрендинг. Тема 6. Бренд-коммуникации. Роль интегрированных маркетинговых коммуникаций в создании сильных брендов. «Колесо бренд-менеджмента»: воздействие на 360°. Роль рекламы в создании и продвижении брендов. Создание брендов без использования рекламы: спонсорство как инструмент создания бренда, создание брендов в Интернет.
Специальные вопросы брендинга.
Тенденции в брендинге.

Элементы контроля

Домашнее задание
Работа на семинарах
Самостоятельная работа
Экзамен

Промежуточная аттестация

Промежуточная аттестация (1 модуль)
0.3 * Домашнее задание + 0.3 * Работа на семинарах + 0.2 * Самостоятельная работа + 0.2 * Экзамен

Программа дисциплины