Бакалавриат 2022/2023

Брендинг

Статус: Курс обязательный (Маркетинг и рыночная аналитика)

Направление: 38.03.02. Менеджмент

Кто читает: Департамент маркетинга

Где читается: Высшая школа бизнеса

Когда читается: 3-й курс, 4 модуль

Формат изучения: без онлайн-курса

Охват аудитории: для своего кампуса

Преподаватели: Кусраева Ольга Анатольевна, Рутберг Гарий Борисович

Язык: русский

Кредиты: 3

Контактные часы: 30

Программа дисциплины

Аннотация

Основная цель курса Брендинг - дать студентам базовое понимание основных концепций и теорий брендинга. Курс направлен на изучение различных стратегий, связанных с построением, измерением и управлением брендом, включая определение элементов бренда, разработку вспомогательных маркетинговых активностей и управление брендами с течением времени. Стратегический подход к управлению брендами означает решение проблем и выполнение действий, необходимых для того, чтобы стать глобальным брендом, что подразумевает в том числе понимание преимуществ и недостатков стратегии стандартизации и локализации. Курс включает в себя ряд тематических кейсов, посвященных управленческим решениям в организациях и роли брендинга в разработке корпоративных стратегиях. Методы преподавания включают лекции, гостевые лекции, мастер-классы, групповой проект и решение кейсов.

Цель освоения дисциплины

• обеспечить знание основных принципов и современных подходов к эффективному управлению брендом на основе международных стандартов и последних разработок в данной области
• сформировать теоретические и практические знания в сфере построения и развития брендов
• изучить традиционные подходы к бренд-менеджменту и брендингу, концепции, практические инструменты, методики и т.д. для успешной реализации международных стратегий управления брендом в рамках маркетинговых, социальных, производственных, технических и политических ограничений

Планируемые результаты обучения

• умение использовать матрицу бренда на примерах
• знание интегрированной коммуникационной стратегии бренда
• знание основных коммуникационных инструментов брендинга
• знание основных методов оценки стоимости брендов
• знание основных моделей формирования национальных брендов
• знание основных подходов к определению бренда
• знание основных причин, способных привести к необходимости репозиционирования
• знание основных стратегий и тактических мер сохранения и возрождения бренда
• знание основных целей ребрендинга
• знание особенностей взаимодействия корпоративных и продуктовых брендов в компании
• знание особенностей продвижения национальных брендов
• знание различных моделей личности бренда
• знание различных подходов к построению идентичности бренда
• знание различных подходов к формированию позиционирования бренда
• знание различных подходов к формированию стратегии бренда
• знание различных ролей брендов в портфеле компании
• знание структуры ДНК бренда
• знание целей и особенностей кобрендинга
• знание целей использования различных коммуникационных инструментов брендинга
• знание целей создания СТМ
• умение выбирать релевантных инструменты коммуникации для конкретных брендов
• умение использовать матрицу Э. Таубера на практических примерах
• умение использовать модели идентичности и личности бренда на практике
• умение определить стратегию бренда
• умение отличать позиционирование продукта от позиционирования бренда
• умение проводить портфельный анализ брендов
• умение различать бренд и продукт
• умение устанавливать соотношение между идентичностью и имиджем бренда
• умение устанавливать соотношение между национальными брендами и концепцией страны происхождения
• умение установить соответствие между брендингом и бренд-менеджментом
• умение установить соотношение между портфелем брендов и архитектурой брендов
• умение установить соотношение между ребрендингом, редизайном и репозиционированием

Содержание учебной дисциплины

• Введение в брендинг. Понимание основной терминологии дисциплины
• Идентичность бренда. Имидж бренда. Личность бренда.
• Позиционирование бренда
• Коммуникации бренда
• Архитектура портфеля брендов. Управление в компании
• Стратегия бренда. Ревитализация бренда
• Национальный брендинг

Элементы контроля

• Метод кейсов
• Групповой отчет
• Групповой проект
• Экзаменационный тест

Промежуточная аттестация

• 2022/2023 учебный год 4 модуль
  0.4 * Экзаменационный тест + 0.2 * Групповой отчет + 0.2 * Групповой проект + 0.2 * Метод кейсов

Список литературы

Рекомендуемая основная литература

• Aaker, D. A. (2014). Building Strong Brands. [Place of publication not identified]: Free Press. Retrieved from http://search.ebscohost.com/login.aspx?direct=true&site=eds-live&db=edsebk&AN=1977313
• Aronczyk, M. (2013). Branding the Nation : The Global Business of National Identity. New York: Oxford University Press. Retrieved from http://search.ebscohost.com/login.aspx?direct=true&site=eds-live&db=edsebk&AN=639329
• Kapferer, Jean-Noël. The New Strategic Brand Management: Advanced Insights and Strategic Thinking [Электронныйресурс] / Jean-Noël Kapferer; БД books24х7. – Fifth Edition. - Kogan Page, 2012. – 512 pages. – ISBN 9780749465155. –Режим доступа: https://library.books24x7.com/toc.aspx?bookid=45593. – Загл. с экрана.
• Keller, K. L. (2013). Strategic Brand Management: Global Edition (Vol. 4e, Global edition). Harlow, Essex: Pearson. Retrieved from http://search.ebscohost.com/login.aspx?direct=true&site=eds-live&db=edsebk&AN=1417975
• Как обойти конкурентов : создаем сильный бренд, Аакер, Д. А., 2012
• Старов, С. А. Управление брендами [Электронный ресурс] : учебник / С. А. Старов; Высшая школа менеджмента СПбГУ. — 2-е изд., испр. — СПб.: Изд-во «Высшая школа менеджмента», 2008. — 500 с. - ISBN 978-5-9924-0034-2 - Режим доступа: http://znanium.com/catalog/product/493519

Рекомендуемая дополнительная литература

• 5797 - Н.Кумар; Я.Стенкамп - Private labels: Новые конкуренты традиционных брендов - 9785961440264 - Alpina - Альпина Паблишер - 2015 - https://hse.alpinadigital.ru/book/5797
• Aitken, R., & Campelo, A. (2011). The four Rs of place branding. Journal of Marketing Management, 27(9–10), 913–933. https://doi.org/10.1080/0267257X.2011.560718
• David A. Aaker. (2009). Managing Brand Equity. [N.p.]: Free Press. Retrieved from http://search.ebscohost.com/login.aspx?direct=true&site=eds-live&db=edsebk&AN=1975137
• De Chernatony, L. (2010). From Brand Vision to Brand Evaluation (Vol. 3rd ed). Amsterdam: Routledge. Retrieved from http://search.ebscohost.com/login.aspx?direct=true&site=eds-live&db=edsebk&AN=329110
• Joachimsthaler, E., & Aaker, D. A. (2009). Brand Leadership : Building Assets In an Information Economy. New York, NY: Free Press. Retrieved from http://search.ebscohost.com/login.aspx?direct=true&site=eds-live&db=edsebk&AN=1966175
• Marwick, A. E. (2013). Status Update : Celebrity, Publicity, and Branding in the Social Media Age. New Haven: Yale University Press. Retrieved from http://search.ebscohost.com/login.aspx?direct=true&site=eds-live&db=edsebk&AN=660057
• Positioning the Brand : An Inside-Out Approach Riezebos, Rik; van der Grinten, Jaap Routledge 2012 ISBN: ISBN number:9780415665186, ISBN number:9780203802489
• Ries, A., & Trout, J. (2000). Positioning : The Battle for Your Mind (Vol. 20th anniversary ed). New York, N.W.: McGraw-Hill Professional. Retrieved from http://search.ebscohost.com/login.aspx?direct=true&site=eds-live&db=edsebk&AN=55579
• Rowles, D. (2018). Digital Branding : A Complete Step-by-Step Guide to Strategy, Tactics, Tools and Measurement (Vol. Second edition). London: Kogan Page. Retrieved from http://search.ebscohost.com/login.aspx?direct=true&site=eds-live&db=edsebk&AN=1640144
• Veronica Ioana ILIEȘ. (2018). Strategic Personal Branding for Students and Young Professionals. Retrieved from http://search.ebscohost.com/login.aspx?direct=true&site=eds-live&db=edsbas&AN=edsbas.C3D98A5
• Youn-Kyung Kim, & Pauline Sullivan. (2019). Emotional branding speaks to consumers’ heart: the case of fashion brands. Fashion and Textiles, (1), 1. https://doi.org/10.1186/s40691-018-0164-y
• Грошев, И.В. Системный бренд-менеджмент: учебник для студентов вузов, обучающихся по специальностям менеджмента и маркетинга / И.В. Грошев, А.А. Краснослободцев. — М. : ЮНИТИ-ДАНА, 2017. — 655 с. - ISBN 978-5-238-02203-1. - Текст : электронный. - URL: https://new.znanium.com/catalog/product/1028854
• Домнин, В. Н.  Брендинг : учебник и практикум для бакалавриата и магистратуры / В. Н. Домнин. — Москва : Издательство Юрайт, 2019. — 411 с. — (Бакалавр и магистр. Академический курс). — ISBN 978-5-534-02980-2. — Текст : электронный // Образовательная платформа Юрайт [сайт]. — URL: https://urait.ru/bcode/433237 (дата обращения: 28.08.2023).
• Основы бренд - менеджмента : учеб. пособие для вузов, Рудая, Е. А., 2006
• под редакцией К. Динн перевод с английского В. Сечной - Брендинг территорий. Лучшие мировые практики - Издательство "Манн, Иванов и Фербер" - 2013 - 336с. - ISBN: 978-5-91657-655-9 - Текст электронный // ЭБС ЛАНЬ - URL: https://e.lanbook.com/book/62340
• Рожков, И. Я.  Брендинг : учебник для бакалавров / И. Я. Рожков, В. Г. Кисмерешкин. — Москва : Издательство Юрайт, 2019. — 331 с. — (Бакалавр. Академический курс). — ISBN 978-5-9916-3284-3. — Текст : электронный // Образовательная платформа Юрайт [сайт]. — URL: https://urait.ru/bcode/425868 (дата обращения: 28.08.2023).
• Чернатони, Л. Брендинг. Как создать мощный бренд : учебник для студентов вузов, обучающихся по специальностям 080111 «Маркетинг», 080300 «Коммерция», 070801 «Реклама» / Лесли де Чернатони, Малькольм МакДональд ; пред. и пер. с англ. Б.Л. Ерёмина. — Москва : ЮНИТИ-ДАНА, 2017. — 559 с. — (Зарубежный учебник). - ISBN 5-238-00894-5. - Режим доступа: https://new.znanium.com/catalog/product/1039965

Авторы

• Кусраева Ольга Анатольевна
• Ребязина Вера Александровна
• Рутберг Гарий Борисович
• Берга Федор Сергеевич