• A
  • A
  • A
  • АБB
  • АБB
  • АБB
  • А
  • А
  • А
  • А
  • А
Обычная версия сайта
Бакалавриат 2022/2023

Маркетинговые исследования и ситуационный анализ

Лучший по критерию «Полезность курса для Вашей будущей карьеры»
Статус: Курс обязательный (Реклама и связи с общественностью)
Направление: 42.03.01. Реклама и связи с общественностью
Когда читается: 2-й курс, 3, 4 модуль
Формат изучения: без онлайн-курса
Охват аудитории: для своего кампуса
Преподаватели: Бездудный Роман Михайлович, Зуров Михаил Михайлович, Клещельская Елена Максимовна, Кошкина Юлия Алексеевна, Максутова Елена Николаевна, Хохлова Карина Ивановна
Язык: русский
Кредиты: 5
Контактные часы: 80

Программа дисциплины

Аннотация

Целью освоения дисциплины «Маркетинговые исследования и ситуационный анализ» является подготовка специалистов, способных на базовом уровне оценивать рыночную ситуацию заданного сегмента, планировать и контролировать набор маркетинговых исследований, соответствующих маркетинговой стратегии компании и рыночной ситуации. В результате освоения дисциплины студенты будут знать:основные виды и методы исследований рынка;основные источники информации, используемые для оценки объема рынка;методы исследований рынка, используемые для тестирования каждого из элементов маркетинг микса; Будут уметь: самостоятельно описывать рыночную ситуацию заданного рынка или сегмента рынка; определять набор исследований, необходимых для решения маркетинговой задачи;формулировать задание на проведение исследования рынка.
Цель освоения дисциплины

Цель освоения дисциплины

  • Подготовка специалистов, способных на базовом уровне оценивать рыночную ситуацию заданного сегмента, планировать и контролировать набор маркетинговых исследований, соответствующих маркетинговой стратегии компании и рыночной ситуации.
Планируемые результаты обучения

Планируемые результаты обучения

  • владеет методиками по проектированию CJM, изучению поведения потребителей в торговой точке.
  • знает основные виды маркетинговых исследований потребителей: сущность, преимущества и ограничения; знает набор исследовательских методик, необходимых для решения маркетинговых задач; умеет грамотно ставить цели и задачи на проведение маркетингового исследования в виде технического задания (брифа); знает основные этапы проведения маркетингового исследования.
  • знает основные источники данных для анализа рынка с точки зрения его потенциала, места компаний и брендов; понимает значение каждого источника данных с точки зрения специфики измеряемых показателей.
  • знает основные методики по тестированию рекламных роликов; знает основные этапы пре-тестов роликов и алгоритм построения анкеты; понимает, как оценивается «эффективное донесения эффективного сообщения».
  • знает основные подходы маркетинговых исследований, направленных на определении оптимальной цены продукта; умеет интерпретировать результаты исследований, делать выводы относительно оптимальной цены.
  • знает подходы по прогнозированию; умеет обобщать информацию относительно трендов на рынке
  • знает простые метрики и понимает сущность сложных видов анализа.
  • знает, как использовать методику PEST для анализа внешней среды; понимает значение аудита розничной торговли для целей маркетинга; ориентируется в основных «фактах» ритейл-аудита; умеет рассчитывать нумерическую и взвешенную дистрибуцию.
  • знает, как используются результаты маркетинговых исследований в производственной компании; понимает основные принципы взаимодействия с исследовательскими агентствами.
  • может выделить существенные параметры для рекрутинга респондентов; умеет составлять композицию фокус-групп; умеет составлять гайд для качественного исследования.
  • может выделить существенные параметры для составления отборочной анкеты и умеет составлять план анкеты в качественном исследовании.
  • понимает роль, значение, функции отдела маркетинговых исследований с точки зрения consumer insights и business intelligence в структуре коммерческих компаний.
  • понимает суть метода сегментации, знает виды и принципы сегментации; умеет давать краткое и развернутое описание сегмента (потребительской типологии).
  • понимает суть методики, позволяющей спрогнозировать объем продаж нового продукта или услуги при различных уровнях известности, дистрибуции и цены.
  • разбирается в ограничениях, сложностях и особенностях проведения маркетинговых исследований.
  • умеет анализировать данные исследований по тестированию продуктов и упаковки; умеет интерпретировать результаты исследований, делать выводы и составлять рекомендации для принятия бизнес-решений.
  • умеет анализировать данные трекинга эффективности рекламной кампании на рынке (влияние на KPIs марки), понимание сути понятий «краткосрочная» и «долгосрочная» мотивация
  • умеет составлять, анализировать и тестировать концепции для инноваций и реноваций.
Содержание учебной дисциплины

Содержание учебной дисциплины

  • Тема 1. Что такое маркетинговые исследования и для чего они нужны.
  • Тема 2. Анализ рыночной ситуации.
  • Тема 3. Прочие источники данных для анализа рыночной ситуации.
  • Тема.4. Виды исследований. Постановка задачи исследования (бриф).
  • Тема 5. Качественные методы исследования потребителей
  • Тема 6. Количественные методы исследования рынка и потребителей. Требования к анкете.
  • Тема 7. Количественные методы исследования рынка и потребителя. Анализ данных
  • Тема 8. Маркетинговые исследования: план и реальность
  • Тема 9. Изучение целевой аудитории. Подходы к сегментации потребителей
  • Тема 10. Разработка и тестирование новинок
  • Тема 11. Тестирование коммуникации бренда.
  • Тема 12. Продукт и его составляющие. Тестирование продукта и упаковки.
  • Тема 13. Ценовые маркетинговые исследования
  • Тема 14. Тестирование готового Marketing Mix. Прогнозирование объемов запуска
  • Тема 15. Исследования покупательского поведения.
  • Тема 16. Исследования на этапе регулярной операционной деятельности компании. Трекинг рекламы и здоровья марки.
  • Тема 17. Роль исследований в стратегическом маркетинговом планировании.
  • Тема 18. Эволюция требований, предъявляемых к результатам маркетинговых исследований. Карьера в области маркетинговых исследований.
Элементы контроля

Элементы контроля

  • неблокирующий решение кейсов
    3 кейса в течение курса, выполнение в группах по 4-5 человек в рамках домашнего задания
  • неблокирующий экзамен
    Экзамен проводится на платформе Smart LMS https://edu.hse.ru/. Правила проведения экзамена прикреплены в примерах заданий.
  • неблокирующий Промежуточная контрольная работа
  • неблокирующий Домашняя работа (в 4-м модуле)
    Проверка навыка использования исследовательского инструментария, рассмотренного на лекциях и разобранного на примерах в ходе семинарских занятий.
  • неблокирующий Домашние работы (в 3-м модуле)
    Проверка навыка использования исследовательского инструментария, рассмотренного на лекциях и разобранного на примерах в ходе семинарских занятий.
Промежуточная аттестация

Промежуточная аттестация

  • 2022/2023 учебный год 4 модуль
    0.15 * экзамен + 0.15 * Промежуточная контрольная работа + 0.2 * Домашняя работа (в 4-м модуле) + 0.3 * решение кейсов + 0.2 * Домашние работы (в 3-м модуле)
Список литературы

Список литературы

Рекомендуемая основная литература

  • Маркетинговые исследования: Учебное пособие / Сафронова Н.Б., Корнеева И.Е. - М.:Дашков и К, 2017. - 296 с.: 60x88 1/16. - (Учебные издания для бакалавров) ISBN 978-5-394-01470-3 - Режим доступа: http://znanium.com/catalog/product/336541

Рекомендуемая дополнительная литература

  • Маркетинговые коммуникации: Учебник / Под ред. И.Н. Красюк. - М.: ИНФРА-М, 2012. - 272 с.: 60x90 1/16. - (Высшее образование). (переплет) ISBN 978-5-16-004956-4 - Режим доступа: http://znanium.com/catalog/product/247665