Маркетинговые коммуникации и бренд-менеджмент в ритейле

Магистратура 2023/2024

Статус: Курс по выбору (Менеджмент в ритейле)

Направление: 38.04.02. Менеджмент

Кто читает: Департамент маркетинга

Где читается: Высшая школа бизнеса

Когда читается: 2-й курс, 3 модуль

Формат изучения: без онлайн-курса

Охват аудитории: для своего кампуса

Преподаватели: Ведерникова Дарья Игоревна, Кусраева Ольга Анатольевна

Прогр. обучения: Менеджмент в ритейле

Язык: русский

Кредиты: 3

Контактные часы: 24

Полная версия программы учебной дисциплины

Аннотация

Дисциплина является логическим продолжением курсов «Поведение потребителей и управление клиентским опытом» и «Маркетинг-менеджмент в ритейле», углубляя освоенные ранее концепции продвижения. Специфика дисциплины позволяет студентам отточить знания стратегии коммуникационного позиционирования торговых сетей, управлении портфелем собственных торговых марок, взаимодействия рекламных, медийных и брендинговых агентств с отделом маркетинга ритейлера. Студенты осваивают принципы маркетинговых коммуникаций как процесса обмена информацией между торговой сетью и ее текущими или потенциальными клиентами. Они включают в себя формы коммуникации, такие как реклама, PR-кампании, персональные (личные) продажи, прямой маркетинг, онлайн-маркетинг, POS-материалы, indoor рекламу и т.д. Отдельное внимание уделено бренд-менеджменту . Студенты узнают, как создавать бренды и как доносить декларируемую ценность до гостей торговой сети. Дисциплина включает в себя разработку стратегии бренда, его позиционирование на рынке, управление его визуальным и текстовым контентом, контроль за качеством продукции или услуг, а также мониторинг и анализ реакции потребителей на бренд. Изучение маркетинговых коммуникаций и брендинга в ритейле необходимо для понимания, как компании создают и поддерживают свой имидж и привлекают клиентов. Эти знания могут помочь в разработке эффективных стратегий продвижения товаров и собственных торговых марок, улучшении взаимодействия с клиентами и повышении узнаваемости бренда ритейлера.

Цель освоения дисциплины

Цель дисциплины – формирование и развитие ключевых компетенций студентов в области управления брендами, т.е. выработка у студентов профессионального взгляда, знаний научной и практической направленности и базовых навыков по созданию и управлению брендами как важнейшими стратегическими нематериальными активами компаний. Это позволит им разрабатывать конкурентноспособные и охраноспособные торговые марки, определять их позиционирование и идентичность, управлять их развитием с учетом маркетинговых и бизнес-стратегий фирмы, а также формировать, проводить аудит и оптимизировать портфели брендов компаний.

Планируемые результаты обучения

Владеет навыками анализа здоровья и потребительского капитала брендов в рамках учебных проектов.
Владеет навыками оценки охраноспособности и уникальности идентификаторов брендов.
Владеет различными формами моделирования портфеля и архитектуры брендов компании, способен их адаптировать с учетом особенностей маркетинговой деятельности компании.
Знает и понимает значимость брендов как нематериальных активов компаний, умеет аргументировать преимущества бренд-ориентированного подхода для компаний.
Умеет различать и описывать классическую концепцию брендинга и известные современные авторские концепции.
Владеет навыками использования данной информации для аргументации решений в сфере брендинга.
Владеет навыками описания идентичности существующего бренда на основе нескольких современных моделей.
Знает основные типы и источники маркетинговых данных, используемых в индустрии и необходимых для постановки и решения управленческих задач по оценке стоимости бренда. Знает основные подходы к анализу стоимости бренда, представленные в индустрии (Millward Brown, Interbrand, Brand Finance).
Знает основные типы и источники маркетинговых данных, используемых в индустрии и необходимых для постановки и решения управленческих задач по формированию и развитию капитала бренда. Знает основные этапы аудита брендов. Знает основные методы анализа капитала и здоровья бренда, представленные в индустрии (Аакер, Y&R, Millward Brown, Interbrand, GfK).

Содержание учебной дисциплины

Тема 1. Современные концепции брендинга и бренд-менеджментав современной академической и бизнес-сферах
Тема 2. Типы брендов и стратегии брендинга. Портфель брендов компании, архитектура и роли брендов
Тема 3. Разработка платформы бренда: наиболее известные концепции и успешные практики
Тема 4. Разработка системы идентификаторов бренда
Тема 5. Формирование капитала бренда и развитие бренда во времени: управленческие решения
Тема 6. Оценка стоимости бренда

Элементы контроля

Домашнее задание 1
Домашнее задание 1: сбор информации по составу брендов нескольких компаний, работающих в одной товарной категории, сравнительный анализ типов брендов, марочного портфеля и архитектуры брендов, используемый в компаниях. Применение методов анализа Д. Аакера, а также одного из других методов анализа портфелей брендов, изучаемых в рамках данной дисциплины. Выявление сильных и слабых сторон портфелей брендов и разработка рекомендаций, касающиеся возможностей изменения или оптимизации портфеля брендов одной из компаний. Команды (не более 4 человек) выбирают товарную категорию и несколько компаний, бренды которых в ней представлены. Каждый член команды проводит сбор информации и анализ по одной из компаний. командные решения касаются: выбора товарной категории, сравнения типов брендов, портфелей и архитектур разных компаний, выбора методов анализа и форм представления результатов, разработки рекомендаций. оценка студента складывается из оценки индивидуальной работы (50%) и оценки работы команды (50%).
Домашнее задание 2
Домашнее задание 2: анализ позиционирования товарных брендов и моделирование идентичности отдельных брендов изучаемых компаний на основе нескольких разных моделей, используемых в современной индустрии. Проведение сравнения, выявление сильных и слабых решений. Команды (не более 4 человек) выбирают товарную категорию и несколько компаний, бренды которых в ней представлены. Каждый член команды проводит сбор информации и анализ по одной из компаний. Командные решения касаются: сравнения брендов разных компаний, выбора методов анализа и форм представления результатов. Оценка студента складывается из оценки индивидуальной работы (50%) и оценки работы команды (50%)
Экзамен
Экзамен состоит из 2-х частей: индивидуальной и командной. Командная часть: презентация проектной работы, состоящей из: 1. выявление особенностей брендинга на конкретном рынке, 2. разработка системы идентичности и позиционирования нового бренда по заданному брифу, 3. разработка нескольких вариантов названия и определение возможностей регистрации его как товарного знака, а также регистрации доменного имени, 4. разработка предложений по расширению бренда на иные категории товаров и услуг. Индивидуальная часть состоит из тестовых заданий по пройденным темам. Образец теста приведен в файле

Промежуточная аттестация

2023/2024 учебный год 3 модуль

Программа дисциплины