Бренд-менеджмент города

2023/2024

Статус: Маго-лего

Кто читает: Департамент маркетинга

Когда читается: 3, 4 модуль

Охват аудитории: для всех кампусов НИУ ВШЭ

Преподаватели: Рожков Кирилл Львович

Язык: русский

Кредиты: 6

Контактные часы: 40

Полная версия программы учебной дисциплины Задать вопрос

Аннотация

Курс посвящен развитию навыков применения инструментария бизнес-менеджмента (прежде всего, маркетинга и брендинга) в общественном секторе городов. Курс развивает умения пользоваться техниками формирования образа города, привлекательного для внешних аудиторий (туристов, бизнесов, квалифицированных мигрантов), управления совместным использованием городских пространств и сервисов городских сообществами и другими пользователями города. Востребованность навыков обусловлена ростом спроса на внутренний туризм в результате пандемии и геополитических сдвигов. С одной стороны, открылись возможности привлечения туристов городами, ранее развивавших туризм, но обладающими туристическим потенциалом. С другой стороны, традиционные российские турдестинации (особенно, курорты) испытали эффекты т.н. «овертуризма» (переполнения общественных пространств, роста цен на потребительских рынках и рынках недвижимости городов ) и «туризмофобии» (негативного отношения жителей к туриндустриям и туристам). С профессиональной точки зрения, курс представляет особую ценность для студентов магистерских программ «Маркетинг: цифровые технологии и маркетинговые коммуникации» (Москва), «Экономика впечатлений: менеджмент в индустрии гостеприимства и туризме" (Москва), «Менеджмент в индустрии впечатлений» (СПб), «Экономика впечатлений: музейный, событийный, туристический менеджмент», «Экономика впечатлений: музейный, событийный, туристический менеджмент» (Пермь), «Интегрированные коммуникации» (Москва), «Коммуникации в государственных структурах и НКО», «Государственное и муниципальное управление» (Москва, Пермь), «Управление пространственным развитием городов» (Москва), «Городское развитие и управление» (СПб), «Smart-маркетинг: данные, аналитика, инсайты» (Пермь), «Маркетинг» (Н.Новгород), «Прикладная политология» (Москва). В плане расширения кругозора и развития soft skills курс будет интересен студентам разных специальностей. Среди партнёров-практиков курса - Юрий Щегольков (Фонд малых исторических городов , директор), Федор Степанов (создатель проектов «История места» и «ВключиВолоколамск»), Олег Столяров (разработчик авторских маршрутов, владелец отеля «Горный орел») и др. Теория будет обсуждаться преимущественно как результат анализа кейсов. Поэтому курс построен на использовании активных технологий обучения (воршкопы и деловые игры, интерактивные лекции и др.).

Цель освоения дисциплины

Изучение основных концепций и инструментов бренд-менеджмента города
Развитие навыков и компетенций управления брендом города

Планируемые результаты обучения

понимание сущности, принципов и правил построения системы управления брендом города
понимание сущности, принципов и применения правил коммуникации бренда города
понимание сущности, принципов и применения правил построения партнерства бренда города
понимание сущности, принципов и применения правил разработки бренда города
управления опытом контактов с брендом города

Содержание учебной дисциплины

Эволюция брендинга как экономической и социальной практики
Разработка бренда города
Коммуникации бренда города
Управление опытом бренда города
Построение партнерства бренда города
Система управления брендом города

Элементы контроля

Групповое задание
Групповое задание представляет собой проведение анализа кейса (практической ситуации), описание которой предоставляется преподавателем. Команда должна (1) понять, чем кейс интересен для управления брендом города и роли культурного наследия города в брендинге, (2) сформулировать своими словами до не более 10 выводов\уроков кейса не более одного предложения каждый, (3) уметь объяснить, как она пришла к каждому выводу. Команда должна подготовить список выводов и уметь пояснить их устно на консультации с преподавателем. Письменные объяснения команда показывает по запросу преподавателя. По результатам консультации команде выставляется оценка за анализ кейса и даются рекомендации по его доработке к презентации перед группой. Полученная командой оценка умножается на списочное число членов команды и подлежит распределению капитаном между членами команды с учетом вклада каждого члена. Результат перевода капитан команды сообщает ассистенту курса с копией членам команды. По умолчанию каждый член команды получает командную оценку. Полученная командой оценка умножается на списочное число членов команды и подлежит распределению капитаном между членами команды с учетом вклада каждого члена. Результат перевода капитан команды сообщает ассистенту курса с копией членам команды. По умолчанию каждый член команды получает командную оценку.
Презентация группового задания
Презентация группового задания представляет собой разработку сценария презентации и представление его на одном из семинаров. В ходе презентации команда делится со слушателями результатами анализа кейса. После презентации проводится тест по выводам кейса. Тест составляется преподавателем. Поэтому команда должна (1) в ходе предшествующих защите консультаций с преподавателем учесть его замечания по анализу кейса, (2) в ходе презентации стараться преподнести уроки и выводы кейса так, чтобы аудитория усвоила их и могла сдать тест. Команде следует не только озвучивать свои выводы по кейсу, но и проверять их усвоение аудиторией, поскольку от этого зависит половина оценки за презентацию. Для усвоения презентации команда применяет использует любые форматы работы с аудиторией для удержания ее внимания и вовлечения в процесс. Максимальное время презентации – 60 минут.
Промежуточные индивидуальные тесты
Вопросы теста – это вопросы одиночного выбора из двух (да\нет) или нескольких вариантов по теме, пройденной на очередном занятии. Чтобы сдать тест, студент должен внимательно следить за ходом занятия, чтобы не пропустить его ключевые моменты. При сдаче теста по кейсам студенту необходимо до занятия ознакомиться с текстом кейса и составить о нем собственное представление.
Экзамен
Экзамен проводится в тестовой форме. Экзамен проводится на платформе Teams и onlinetestestpad (onlinetestpad.com). Вы должны подключиться к платформе в соответствии с расписанием. Компьютер студента должен отвечать следующим требованиям: наличие рабочей камеры и микрофона, поддержка Chrome и MS Teams. Для участия в экзамене студент должен: явиться на экзамен точно по расписанию, включить камеру и микрофон. Во время экзамена студентам запрещено выключать камеру, пользоваться заметками и подсказками. Кратковременным нарушением связи во время экзамена считается нарушение связи менее чем на минуту. Длительным нарушением связи во время экзамена считается нарушение связи на минуту и более. При длительном нарушении связи студент не может продолжать участие в экзамене.

Промежуточная аттестация

2023/2024 учебный год 4 модуль
0.21 * Групповое задание + 0.29 * Презентация группового задания + 0.2 * Промежуточные индивидуальные тесты + 0.3 * Экзамен

Список литературы

Авторы

Рожков Кирилл Львович
Берг Федор Сергеевич

Программа дисциплины