2023/2024

Маркетинговый анализ и управление результативностью маркетинга

Статус: Маго-лего

Кто читает: Департамент маркетинга

Когда читается: 2, 3 модуль

Онлайн-часы: 20

Охват аудитории: для своего кампуса

Преподаватели: Дворяшина Марина Михайловна

Язык: русский

Кредиты: 6

Контактные часы: 24

Программа дисциплины

Аннотация

Дисциплина направлена на формирование у студентов магистратуры компетенций, необходимых для разработки маркетинговых целей и маркетинговых стратегий компании на основе понимания особенностей целевого рынка и конкуренции, выявления и оценки драйверов роста рынка, его потенциала, обоснования вклада маркетинга в рыночные и финансовые результаты компании. Интеграция маркетинга в общую систему управления бизнесом, измеримость маркетинга, подотчетность и ответственность маркетинга за вклад в результаты бизнеса, в том числе в рост стоимости компании – цели управления результативностью маркетинга. Современный маркетолог обязан владеть теоретическими знаниями и практическими навыками в области ключевых концепций результативности маркетинга (BSC, Marketing Accountability, Marketing Performance Measurement and Management), вычислений и интерпретаций результатов измерений в рамках разработки сбалансированной системы управления результативностью маркетинговой деятельности. Выпускники ВШЭ наряду со знанием современных концепций должны владеть передовыми инструментами и методиками анализа и интерпретации измерений в целях управления результативностью маркетинга.

Цель освоения дисциплины

• Основная цель курса - способствовать формированию современного маркетингового мышления, освоению компетенций, позволяющих активно и творчески участвовать в разработке и практическом применении современных концепций, методов и моделей оценки потенциала рынка, конкуренции, результативности бизнеса и вклада маркетинга в конечные результаты деятельности компании.

Планируемые результаты обучения

• умение структурировать и визуализировать информацию из внешних источников для целей маркетингового анализа
• умение моделировать вклад разных факторов в маркетинговый результат на основе построения системы показателей
• умение оценивать вклад маркетинга в бизнес-результаты
• умение оценивать результативность и эффективность маркетинговых проектов и программ
• умение выявлять и оценивать факторы, влияющие на размер и структуру капитала бренда и клиентского капитала
• умение разрабатывать портфель метрик для маркетинговых задач разного уровня управления

Содержание учебной дисциплины

• Рынок: границы, структура, динамика
• Декомпозиция рыночной доли марки
• Введение в Управление результативностью маркетинга
• Принципы построения PMS
• Корпоративные финансовые метрики
• Маркетинговые метрики 4P
• Маркетинговые активы. Капитал бренда. Клиентский капитал.
• BSC (ССП) для маркетинга и сбыта
• Разработка портфеля маркетинговых метрик компании

Элементы контроля

• Контрольная работа
• Промежуточное тестирование
• Экзаменационная работа

Промежуточная аттестация

• 2023/2024 учебный год 3 модуль
  0.3 * Контрольная работа + 0.3 * Промежуточное тестирование + 0.4 * Экзаменационная работа

Список литературы

Рекомендуемая основная литература

• Маркетинговый анализ: инструментарий и кейсы : учеб. пособие, Латышова Л.С., Пателеева Е.К., 2007
• Управление результативностью маркетинга : учебник для магистров, Ойнер, О. К., 2013

Рекомендуемая дополнительная литература

• Alpina - 8094 - Г.Кокинз - Управление результативностью: Как преодолеть разрыв между объявленной стратегией и реальными процессами - 9785961442045 - Альпина Паблишер - 2016 - https://hse.alpinadigital.ru/book/8094
• Farris, P. W., Bendle, N. T., Pfeifer, P. E., & Reibstein, D. J. (2017). Key Marketing Metrics : The 50+ Metrics Every Manager Needs to Know: Vol. Second edition. FT Publishing International.
• Germann, F., Lilien, G. L., & Rangaswamy, A. (2013). Performance implications of deploying marketing analytics. International Journal of Research in Marketing, (2), 114. Retrieved from http://search.ebscohost.com/login.aspx?direct=true&site=eds-live&db=edsrep&AN=edsrep.a.eee.ijrema.v30y2013i2p114.128
• Kaplan, R. S., & Norton, D. P. (1996). Using the Balanced Scorecard as a Strategic Management System. Harvard Business Review, 74(1), 75–85. Retrieved from http://search.ebscohost.com/login.aspx?direct=true&site=eds-live&db=bsu&AN=9601185348
• Kaplan, R. S., & Norton, D. R. (2005). The Balanced Scorecard: Measures That Drive Performance. (cover story). Harvard Business Review, 83(7/8), 172–180.
• Levent KOSAN. (2014). Accounting for Marketing: Marketing Performance Through Financial Results.
• Marketing analytics : a practitioner's guide to marketing analytics and research methods, Charan, A., 2015
• Perrey, J. (2016). Marketing Performance : How Marketers Drive Profitable Growth. Chichester, West Sussex, United Kingdom: Wiley. Retrieved from http://search.ebscohost.com/login.aspx?direct=true&site=eds-live&db=edsebk&AN=1243293
• Экономическая конъюнктура : факторы и механизмы формирования: учеб. пособие для вузов, Клинов, В. Г., 2005

Авторы

• Берг Федор Сергеевич
• Дворяшина Марина Михайловна