2023/2024
Управление взаимоотношениями в маркетинге и клиентская аналитика
Статус:
Маго-лего
Кто читает:
Департамент маркетинга
Когда читается:
3, 4 модуль
Онлайн-часы:
20
Охват аудитории:
для своего кампуса
Преподаватели:
Лукина Анастасия Владимировна
Язык:
русский
Кредиты:
6
Контактные часы:
24
Программа дисциплины
Аннотация
Современный бизнес сталкивается с чрезвычайно высокими затратами на привлечение клиентов, которые можно компенсировать в случае их долгосрочного удержания и развития покупательской активности. Кроме того, крепнет осознание того, что далеко не все клиенты прибыльны, менеджеры должны разрабатывать программы по удержанию клиентов на основе показателей их прибыльности. Цель данного курса – сформировать системное представление о том, как разрабатывается и реализуется на практике программа по управлению отношениями с клиентами, какие аналитические и инструментальные решения позволяют поддерживать ее работу.
Цель освоения дисциплины
- Формирование комплексного понимания CRM на уровне стратегии и основных операционных процессов
- Понимание принципов построения пути клиента как основы для формирования отношений в маркетинге
- Изучение основных показателей оценки клиентской базы компании
- Изучение принципов разработки программы лояльности и применения инструментов персонализированных коммуникаций
- Применение комплексной модели оценки клиентского потенциала на основе метрик вовлеченности
Планируемые результаты обучения
- Студент понимает связь инструментов CRM с бизнес-стратегией компании, способы создания ценности для бизнеса в долгосрочном периоде
- Студент знает основные компоненты программы лояльности и может оценить дизайн программы лояльности с точки зрения CRM-подхода
- Студент может рассчитать CLV, CRV, CIV и проанализировать их взаимосвязь
- Студент понимает основные компоненты фреймворка CRM-стратегии и особенности его применения для разных типов бизнеса и отраслей
- Студент способен описать клиентский путь и подобрать инструменты персонализированных коммуникаций
- Студент умеет применять RFM-анализ
Содержание учебной дисциплины
- Введение в отношение с клиентами. Теоретические основы отношений с клиентами.
- Стратегия CRM в компании
- Клиентская аналитика: метрики поведения клиента
- Клиентская аналитика: метрики клиентской базы
- Концепция пути клиента и ее применение в CRM
- Разработка программы лояльности
- Инструменты прямых персонализированных коммуникаций в CRM
Элементы контроля
- Задание по email-маркетингуЗадание состоит из двух частей: первая часть выполняется дома, вторая - на занятии Необходимо провести анализ нескольких email-рассылок, выявить положительные и негативные аспекты, а затем применить полученные результаты при проектировании коммуникационного сценария.
- КейсПредложите решение кейса
- Кейс-2Дайте рекомендации по формированию программы лояльности для онлайн-сервиса
- ТестЭкзаменационный тест из 50 вопросов
Промежуточная аттестация
- 2023/2024 учебный год 3 модуль-
- 2023/2024 учебный год 4 модуль0.25 * Задание по email-маркетингу + 0.25 * Кейс + 0.25 * Кейс-2 + 0.25 * Тест
Список литературы
Рекомендуемая основная литература
- Bagdonienė, L., & Jakštaitė, R. (2015). Estimation of Loyalty Programmes from Customers’ Point of View: Cases of Three Retail Store Chains. Retrieved from http://search.ebscohost.com/login.aspx?direct=true&site=eds-live&db=edsbas&AN=edsbas.1972D52B
- Butscher, S. A. (2016). Customer Loyalty Programmes and Clubs (Vol. Second edition). London: Routledge. Retrieved from http://search.ebscohost.com/login.aspx?direct=true&site=eds-live&db=edsebk&AN=1521028
- Data mining for the online retail industry: A case study of RFM model-based customer segmentation using data mining. (2012). https://doi.org/10.1057/dbm.2012.17
- Do you CRM me? : an analytical guide to customer relationship management, Lizotte, O., 2017
- du Toit, M. N., & Cant, M. C. (2012). Loyalty Programme Roulette: The Loyal, The Committed, And The Polygamous. Retrieved from http://search.ebscohost.com/login.aspx?direct=true&site=eds-live&db=edsbas&AN=edsbas.3BECFBC9
- Ievgenii Ugolkov, & Oleh Karyy. (2019). Supporting the Customer Journey with Digital Instruments of Marketing Communications. Annales Universitatis Mariae Curie-Skłodowska. Sectio H. Oeconomia, 2, 109. https://doi.org/10.17951/h.2019.53.2.109-119
- Infiniti Research. (9 C.E., Winter 2019). Why Customer Journey Mapping is Important for Retailers | Read Infiniti Research’s Latest Success Story to Gather Detailed Insights. Business Wire (English).
- Keller, K. L. (2016). Unlocking the Power of Integrated Marketing Communications: How Integrated Is Your IMC Program? Journal of Advertising, 45(3), 286–301. https://doi.org/10.1080/00913367.2016.1204967
- Lemon, K. N., & Verhoef, P. C. (2016). Understanding Customer Experience Throughout the Customer Journey. Journal of Marketing, 80(6), 69–96. https://doi.org/10.1509/jm.15.0420
- Lindberg, D. F., & Vermeer, T. (2019). The never-ending story : Discovering touch points and customer experiences along the customer journey.
- Loyalty Formation for Different Customer Journey Segments. (2019). Journal of Retailing, 95(3247), 9–29. https://doi.org/10.1016/j.jretai.2019.05.001
- Mario D’Arco, Letizia Lo Presti, Vittoria Marino, & Riccardo Resciniti. (2019). Embracing AI and Big Data in customer journey mapping: from literature review to a theoretical framework. https://doi.org/10.21511/im.15(4).2019.09
- MCKNIGHT, C. (2017). Customer Journey Maps: A Path to Innovation and Increased Profits. EContent, 40(6), 20.
- Strategic customer management : integrating relationship marketing and CRM, Payne, A., 2013
- The art of CRM : proven strategies for modern customer relationship management, Fatouretchi, M., 2019
- Understanding Customer Experience Throughout the Customer Journey. (2016). Journal of Marketing, 80(6), 69–96. https://doi.org/10.1509/jm.15.0420
- V. Kumar, & Werner Reinartz. (2018). Customer Relationship Management. Springer. Retrieved from http://search.ebscohost.com/login.aspx?direct=true&site=eds-live&db=edsrep&AN=edsrep.b.spr.sptbec.978.3.662.55381.7
- V. Kumar, Werner Reinartz (2012). Customer Relationship Management: Concept, Strategy, and Tools. Springer-Verlag Berlin Heidelberg
- Жалоба - это подарок : как сохранить лояльность клиентов в сложных ситуациях, Барлоу, Д., 2019
- Маркетинговые коммуникации : сборник интерактивных заданий, деловых игр и кейсов: учебно-методическое пособие, Логунцова, И. В., 2019
- Маркетинговые коммуникации : учебник для вузов, Ромат, Е. В., 2020
Рекомендуемая дополнительная литература
- Baidya, M. K., Maity, B., & Ghose, K. (2019). Innovation in Marketing Strategy: A Customer Lifetime Value Approach. Journal of Business & Management, 25(2), 71–97. Retrieved from http://search.ebscohost.com/login.aspx?direct=true&site=eds-live&db=bsu&AN=138230268
- Effective CRM using predictive analytics, Chorianopoulos, A., 2016