2023/2024
Развитие клиентов и управление клиентским опытом
Статус:
Маго-лего
Кто читает:
Департамент маркетинга
Когда читается:
1 модуль
Охват аудитории:
для своего кампуса
Преподаватели:
Пантелеева Елена Константиновна
Язык:
русский
Кредиты:
3
Контактные часы:
24
Программа дисциплины
Аннотация
Настоящая программа предназначена для студентов второго года обучения программы магистратуры Высшей школы бизнеса НИУ ВШЭ «Стратегический менеджмент и консалтинг».Поскольку клиенты являются ключевым источником доходов любой коммерческой компании, компаниям необходимо внедрять принципы клиентоцентричности, основанные на глубинном понимании мотивации и поведения целевых потребителей. Дисциплина «Развитие клиентов и управление клиентским опытом» призвана сформировать комплексное понимание клиентоцентричного подхода к развитию бизнеса, ведущего к установлению долгосрочных взаимовыгодных отношений с клиентами. Курс состоит из четырех частей. В первой части рассматриваются ключевые принципы клиентоцентричного подхода к бизнесу и его отличия от продуктоцентричного подхода. Во второй части рассматривается модель развития клиентов, разбираются вопросы формирования и проверки гипотез (о потребителе, ценности, продукте и т.д.). Третья часть посвящена концепции клиентского опыта и изучению методов его исследования, а четвертая – разбору подходов к управлению клиентским опытом. При этом в структуре дисциплины особое внимание отводится изучению вопросов влияния управления клиентским опытом на результативность бизнеса.
Цель освоения дисциплины
- Сформировать целостное представление о формировании клиентоориентированного подхода к бизнесу в условиях быстро меняющейся среды бизнеса
- Сформировать практические навыки, необходимые менеджеру по продукту и менеджеру по управлению клиентским опытом
Планируемые результаты обучения
- Оценивает уровень клиентоцентричности бизнеса
- Разрабатывает дизайн интервью
- Формулирует гипотезы и проводит интервью для их проверки
- Разрабатывает MVP
- Применяет релевантные методы исследования клиентского опыта
- Анализирует путь потребителя и выявляет "боли" потребителя
- Картографирует путь потребителя
- Разрабатывает программу улучшения клиентского опыта
- Анализирует влияние СЕМ на результативность бизнеса
- Владеет понятийным аппаратом дисциплины
- Описывает профиль целевого клиента
Содержание учебной дисциплины
- Основы клиентоцентричности бизнеса
- Развитие клиентов (CustDev)
- Концепция клиентского опыта и исследование клиентского опыта
- Управление клиентским опытом и его влияние на результативность бизнеса
Элементы контроля
- Формулировка и проверка гипотез
- Разработка программы улучшения клиентского опыта
- Экзамен
Промежуточная аттестация
- 2023/2024 учебный год 1 модуль0.5 * Разработка программы улучшения клиентского опыта + 0.2 * Формулировка и проверка гипотез + 0.3 * Экзамен
Список литературы
Рекомендуемая основная литература
- Batat, W. (2019). Experiential Marketing : Consumer Behavior, Customer Experience and The 7Es. Abingdon, Oxon: Routledge. Retrieved from http://search.ebscohost.com/login.aspx?direct=true&site=eds-live&db=edsebk&AN=1892531
- Customer experience management : a revolutionary approach to connecting with your customers, Schmitt, B. H., 2003
- Daffy, C. (2019). Creating Customer Loyalty : Build Lasting Loyalty Using Customer Experience Management. London: Kogan Page. Retrieved from http://search.ebscohost.com/login.aspx?direct=true&site=eds-live&db=edsebk&AN=2092091
- Fader, P. (2012). Customer Centricity : Focus on the Right Customers for Strategic Advantage (Vol. 2nd ed). Philadeplphia: Wharton School Press. Retrieved from http://search.ebscohost.com/login.aspx?direct=true&site=eds-live&db=edsebk&AN=592677
- Peter Fader, & Sarah E. Toms. (2018). The Customer Centricity Playbook : Implement a Winning Strategy Driven by Customer Lifetime Value. Wharton School Press.
- Understanding Customer Experience Throughout the Customer Journey. (2016). Journal of Marketing, 80(6), 69–96. https://doi.org/10.1509/jm.15.0420
- Будущее конкуренции : создание уникальной ценности вместе с потребителями, Прахалад, К. К., 2006
- Как создать продукт, который купят. Метод Lean Customer Development: Учебное пособие / Альварес С. - М.:Альпина Паблишер, 2016. - 248 с.: ISBN 978-5-9614-5395-9 - Режим доступа: http://znanium.com/catalog/product/737041
- Стартап : настольная книга основателя, Бланк, С., 2017
Рекомендуемая дополнительная литература
- MCKNIGHT, C. (2017). Customer Journey Maps: A Path to Innovation and Increased Profits. EContent, 40(6), 20.
- Schmitt, B. (1999). Experiential Marketing : How to Get Customers to Sense, Feel, Think, Act, Relate. New York: Free Press. Retrieved from http://search.ebscohost.com/login.aspx?direct=true&site=eds-live&db=edsebk&AN=1964322
- Построение бизнес - моделей, Остервальдер, А., 2015