Интегрированные бренд-коммуникации: управление, оценка эффективности

2023/2024

Лучший по критерию «Полезность курса для Вашей будущей карьеры»

Лучший по критерию «Полезность курса для расширения кругозора и разностороннего развития»

Статус: Маго-лего

Кто читает: Департамент маркетинга

Когда читается: 3, 4 модуль

Охват аудитории: для всех кампусов НИУ ВШЭ

Преподаватели: Гаврилова Мария Николаевна, Игнатов Павел Николаевич, Осьмак Екатерина Нугзаровна

Язык: русский

Кредиты: 6

Контактные часы: 48

Полная версия программы учебной дисциплины

Аннотация

Дисциплина является одной из ключевых в рамках подготовки менеджеров квалификации «магистр» в области маркетинговых коммуникаций и брендинга. Цель дисциплирны - подготовить студентов к принятию и реализации аргументированных и эффективных управленческих решений при организации коммуникационных кампаний брендов в публичной сфере на основе актуальных теоретических моделей воздействаия и новейших технологий. Актуальность данной дисциплины определяется тем, что современные экономика и бизнес предъявляют повышенные требования к компетенциям молодых специалистов в силу динамики инновационных процессов, повышения значимости эффективного сочетания медийных и немедийных технологий воздействия на различные целевые аудитории и представителей общественности в омниканальной среде, а также возрастающей важности оптимизации решений для достижения эффективности комплексного, интегрированного воздействия различных коммуникационных инструментов формирования и развития брендов. Характерно, что сотрудники компаний, занятые обеспечением всего комплекса маркетинга зачастую испытывают дефицит подготовки именно в области коммуникационного планирования, ориентированного на развитие потребительского капитала брендов. Тематическое ядро дисциплины нацелено на формирование знаний теории и прикладных технологий в области интегрированных коммуникаций, рекламы, стимулирования сбыта, PR (с учетом как внешних, так и внутренних стейкхолдеров), спонсорства, событийного маркетинга и коммуникаций в местах продаж; оценки эффективности коммуникационных программ. Большое внимание в рамках дисциплины уделяется изучению технологий медиапланирования с учетом комплексного взаимодействия с потребителями/клиентами в офлайн- и онлайн-среде для решения маркетинговых задач и обеспечения развития брендов в стратегическом плане. Занятия по дисциплине включают освоение передового опыта компаний международного уровня.

Цель освоения дисциплины

Понимание места и роли современных средств маркетинговой коммуникации в системе современного маркетинга. Концептуальное осмысление постоянно изменяющейся коммуникационной среды как необходимое условие эффективного решения бизнес- и маркетинговых задач компаний. Формирование системных знаний современных теорий и прикладных технологий в области интегрированных маркетинговых коммуникаций для обеспечения эффективного решения задач развития брендов, продвижения товаров, услуг и компаний.

Планируемые результаты обучения

Выбирает объекты спонсорства соответственно целям рекламной кампании
Выбирает подходы к бюджетированию спонсорства
Знает базовые модели массовой коммуникации.
Знает возможности и ограничения «блиц» модели, модели постепенного уменьшения бюджета, модели постепенного наращивания бюджета, «непродолжительной блиц» модели.
Знает возможности и ограничения модели регулярного цикла покупки, модели обеспечения максимальной осведомленности, модели обеспечения сезонного акцента
Знает ключевые понятия семиотического анализа, приложение семиотики к области маркетинговых коммуникаций.
Знает матрицу Росситера-Перси: продукт - мотивация - коммуникационный эффект.
Знает методические особенности проведения трэкинговых исследований
Знает модели и эффекты спонсорства
Знает модель вероятности развития сообщения.
Знает модель эффективности источника VisCAP: одобрение знаменитостей в коммуникационной кампании.
Знает основные Online инструменты маркетинговых коммуникаций
Знает основные задачи кампании (бизнес, рекламные и медиа).
Знает основные источники данных об аудитории в индустрии маркетинговых коммуникаций
Знает основные подходы к классификации целевой аудитории коммуникационной кампании.
Знает основные показатели аудитории рекламоносителей (рейтинг, доля, средняя аудитория одного номера, др.).
Знает основные составляющие процесса планирования маркетинговых коммуникаций.
Знает основные характеристики медиа с точки зрения наличия визуальной составляющей сообщения; обеспечения времени «обработки» рекламы; реализации необходимой частоты контактов с рекламным сообщением.
Знает особенности измерения эффективности спонсорства
Знает особенности механики эффекта «переноса».
Знает особенности новой коммуникационной среды: цифровизация, интерактивность, «вовлеченность».
Знает подходы к обоснованию необходимого уровня затрат на маркетинговые / рекламные коммуникации
Знает преимущества и недостатки отдельных рекламоносителей.
Знает составляющие комплекса маркетинговой коммуникации.
Знает составляющие эффективности маркетинговых коммуникаций
Знает составляющие эффективности позиционирования в различных медиа
Знает теории работы рекламы.
Знает типологию промо акций
Знает типы коммуникации в Интернет
Знает факторы роста значимости промо акций в системе маркетинговых коммуникаций
Знает факторы эффективности спонсорства
Знает факторы, определяющие выбор медиа при формировании различных видов информированности и установки к марке.
Знает функции и механизмы промоушн.
Знает функции коммуникации в контексте маркетинга.
Знает характеристики основных инструментов маркетинговой комму-никации: реклама, PR, стимулирование сбыта, личные продажи, прямой маркетинг.
Знает эффекты массовой коммуникации
Интерпретирует показатели стоимости пункта рейтинга, стоимости на тысячу контактов.
Использует данные об аудитории в индустрии маркетинговых коммуникаций
Использует методы моделирования при определении рекламных бюджетов
Использует основные Интернет метрики при планировании рекламных кампаний
Использует основные показатели аудитории рекламоносителей для планирования рекламных кампаний
Использует показатели воздействия кампании на эта-пах контакта и обработки сообщения, коммуникационных эффектов, активности потребителей. при планировании рекламных кампаний
Использует показатели стоимости пункта рейтинга, стоимости на тысячу контактов для планирования рекламных кампаний
Обоснованно выбирает методы продвижения товаров продавцам и потребителям.
Обосновывает бюджет рекламной кампании в рамках подхода SOV \ SOM
Обосновывает медиа веса компании с использованием подхода “Diminishing Return”.
Определяет краткосрочные и долгосрочные эффектов кампании
Оценивает основные инструментов терминах 4C: communication, credibility, cost, control.
Оценивает ценовую эффективность кампаний
Понимает общую логику этапов выбора медиа.
Понимает приложение теории социального обмена и концепт структурного функционализма применительно к задачам изучения маркетинговых коммуникаций.
Понимает процесс обработки рекламного сообщения целевой аудиторией.
Применяет практические модели организации кампании во времени
Рассчитывает базовые характеристики медиа плана
Рассчитывает минимальную эффективную частоту контактов
Умеет выбирать медиа применительно к отдельным составляющим принятия решения о покупке.
Умеет определять индикаторы и последовательность эффектов рекламной коммуникации.
Умеет оценивать эффективность промо акций
Умеет рассчитывать (рейтинг, долю, среднюю аудиторию одного номера,, индекс соответствия.

Содержание учебной дисциплины

Тема 2. Современные теории коммуникации в маркетинге
Тема 3. Коммуникационная стратегия
Тема 6. Основные показатели аудитории средств массовой коммуникации
Тема 4. Планирование креативных решений
Тема 1. Введение в маркетинговые коммуникации
Тема 7. Эффективная частота контактов с рекламным сообщением
Тема 8. Особенности организации коммуникационной кампании во времени
Тема 9. Оценка эффективности кампании. Рекламный трэкинг
Тема 10. Спонсорство, event-marketing и influencer-marketing как инструменты маркетинговых коммуникаций
Тема 11. Планирование бюджетов при организации кампании средствами марке-тинговых коммуникаций
Тема 12. Промо акции как инструмент маркетинговых коммуникаций
Тема 13. Интернет как среда маркетинговых коммуникаций
Тема 5. Стратегия использования медиа

Элементы контроля

Проектное задание "PR брендов индустрии впечатлений"
Контрольная работа посвящена тематике медиапоказателей и показателям эффективности маркетинговых коммуникаций
Проектная работа "Создание коммуникационной стратегии для российского продукта/клиента"
Командное задание на разработку решений по коммуникационной и медиа стратегии с презентацией его результатов на семинаре.
Практическая работа по разработке брифа
Результативная работа на семинарах предполагает активное участие студента в обсуждении вопросов к семинару, правильные ответы, выступления с сообщениями на основе анализа кейсов, верное решение мини-задач.
Экзамен в виде теста
Экзамен проводится в форме устной защиты разработанного студентами PR- или спонсорского или иного социально значимого коммуникационного проекта корпоративного или товарного бренда и ответы на вопросы преподавателя.

Промежуточная аттестация

2023/2024 учебный год 4 модуль
0.15 * Практическая работа по разработке брифа + 0.2 * Проектная работа "Создание коммуникационной стратегии для российского продукта/клиента" + 0.2 * Проектное задание "PR брендов индустрии впечатлений" + 0.45 * Экзамен в виде теста

Список литературы

Авторы

Берг Федор Сергеевич
Игнатов Павел Николаевич
Пирогова Юлия Константиновна
Кочергина Елена Сергеевна

Программа дисциплины