2023/2024

Маркетинг-менеджмент (базовый уровень)

Статус: Маго-лего

Кто читает: Департамент маркетинга

Когда читается: 2 модуль

Онлайн-часы: 16

Охват аудитории: для своего кампуса

Преподаватели: Ойнер Ольга Константиновна

Язык: русский

Кредиты: 3

Контактные часы: 24

Программа дисциплины

Аннотация

Курс предлагает слушателям всестороннее знакомство с фундаментальными основами теории и практики маркетинга, охватывая как классические, так и современные подходы в данной области. Основное внимание уделяется изучению ключевых маркетинговых фреймворков, концепций и терминов, которые широко используются в профессиональной деятельности маркетологов. В процессе обучения участники смогут овладеть важными навыками анализа и применения теоретических знаний на практике.Преподавание курса строится на основе интерактивных онлайн-лекций и практических семинарских занятий, что способствует не только усвоению материала, но и развитию критического мышления. В рамках семинаров студенты будут работать с реальными бизнес-кейсами, что позволит им глубже понять специфику маркетинговых стратегий и методов их реализации в условиях реального рынка. Такой подход обеспечивает более полное погружение в материал и помогает сформировать у слушателей прочные знания, применимые в профессиональной деятельности.Курс рассчитан на слушателей с разным уровнем подготовки и не требует предварительных знаний или опыта в маркетинге.

Цель освоения дисциплины

• освоение студентами современных концепций маркетинга в увязке с логикой менеджмента компании
• формирование способности студентов применять маркетинговые инструменты на практике при анализе и выработке коммерческой политики компании
• выравнивание знаний студентов в части современных маркетинговых концепций, которые далее в рамках образовательной программы будут изучаться углубленно

Планируемые результаты обучения

• Знание методов организации маркетинговых операций, обеспечивающих повышение лояльности клиентов и частоту их повторных покупок
• Знание роли инноваций как инструмента конкурентной борьбы и способов организации инновационного процесса в компании
• Знание технологий и показателей, позволяющих получить достоверную информацию об успешности ведения бизнеса компанией в целом и рациональности ее маркетинговых решений в частности
• Осознание новых тенденций и изменений в моделях бизнеса в XXI веке как факторов выбора иных инструментов маркетинга, чем в предыдущих стратегиях бизнеса
• Понимание вариантов маркетинговых решений, позволяющих верно оценить желательные для потребителей параметры продуктов компании и создавать именно те продукты, которые будут хорошо востребованы рынком
• Понимание вариантов управления ассортиментом продуктов и услуг компании, позволяющих повысить прибыльность ее продаж
• Понимание задач маркетинга в условиях перехода от продукто-центричного к клиенто-ориентированному подходу к организации бизнеса
• Понимание задач маркетолога при анализе и управлении портфелем клиентов с целью роста прибыльности бизнеса компании
• Понимание новых возможностей конкуренции в экономике XXI века и возможностей их использования при выработке маркетинговой стратегии компании
• Понимание основных принципов создания продуктов, способных породить интерес клиентов и обеспечить успешные продажи
• Понимание принципов выбора наиболее эффективных инструментов маркетинга при защите или расширении позиций компании на рынке, где развивается маркетинговая война
• Понимание роли маркетинга в общей системе управления компанией и ресурсов, которые должны и могут быть использованы в такой работе
• Понимание технологий и решений, позволяющих добиваться роста капитализации бизнеса
• Умение идентифицировать ситуации и причины маркетинговых войн
• Умение рационально выбирать для своей компании наиболее адекватную стратегию действий в ситуации маркетинговых войн
• Формирование представления о методах и инструментах интеграции маркетинга и финансового менеджмента в целях повышения рыночной стоимости бизнеса
• Знать узкую и широкую трактовку понятия маркетинг.
• Понимать роль функции маркетинга в компании
• Знать основные экономические понятия маркетинговой теории
• Знать экономическую интерпретацию понятия маркетинг
• Знать периодизацию развития теории маркетинга
• Знать основные характеристики современного этапа развития теории маркетинга
• Знать и уметь объяснить концепцию рыночной ориентации компании
• Знать этапы и последовательность реализации этапов процесса маркетингового планирования в компании
• Знать основные аналитические инструменты маркетинга для исследования покупателей
• Знать основные модели ценностного предложения
• Знать основные подходы к сегментированию рынка
• Знать критерии успешного таргетинга
• Знать элементы модели позиционирования
• Знать элементы стратегии дистрибуции
• Знать инструменты маркетинговых коммуникаций
• Знать основные подходы к установлению цен

Содержание учебной дисциплины

• МАРКЕТИНГ-МЕНЕДЖМЕНТ – ФУНДАМЕНТ УСПЕШНОГО БИЗНЕСА
• ГЛОБАЛЬНЫЕ ТРЕНДЫ НОВОЙ ЭКОНОМИКИ И ИЗМЕНЕНИЯ В МАРКЕТИНГ-МЕНЕДЖМЕНТЕ
• ИЗМЕНЕНИЯ БИЗНЕС-СРЕДЫ И НОВЫЙ МАРКЕТИНГ: ОТ ПОИСКА «НУЖНОГО КЛИЕНТА» ДЛЯ ПОНЯТНОГО БИЗНЕСА К ПОИСКУ «НУЖНОГО БИЗНЕСА» ДЛЯ ПОНЯТНОГО КЛИЕНТА
• ВЛИЯНИЕ МАРКЕТИНГА НА РЕЗУЛЬТАТИВНОСТЬ БИЗНЕСА И РОЛЬ МАРКЕТОЛОГА В СТРАТЕГИЧЕСКОМ УПРАВЛЕНИИ БИЗНЕСОМ
• УПРАВЛЕНИЕ СТОИМОСТЬЮ БИЗНЕСА И КАК МАРКЕТОЛОГИ ДОЛЖНЫ ВИДЕТЬ ЭТОТ ПРОЦЕСС И ПОМОГАТЬ В ЕГО РЕАЛИЗАЦИИ
• ФИНАНСОВАЯ ЛОГИКА БИЗНЕСА И ФОРМИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВЫХ СТРАТЕГИЙ КОМПАНИИ
• КАК СОЗДАТЬ ТАКУЮ ЦЕННОСТЬ, КОТОРУЮ КЛИЕНТ ЗАХОЧЕТ КУПИТЬ
• КЛИЕНТООРИЕНТИРОВАННОСТЬ КАК ОСНОВА УСТОЙЧИВОГО РАЗВИТИЯ КОМПАНИИ
• ЦЕННОСТЬ ПРОДУКТА: НЕ ПРОСТО ПРОДАТЬ, НО И ПОЛУЧИТЬ НА ЭТОМ ПРИБЫЛЬ
• ЦЕННОСТЬ: ЕЁ МОЖНО УВЕЛИЧИВАТЬ ОЧЕНЬ РАЗНЫМИ СПОСОБАМИ
• ИННОВАЦИИ И УПРАВЛЕНИЕ ПРОДУКТОВЫМ ПОРТФЕЛЕМ КАК ОСНОВА СОХРАНЕНИЯ УСТОЙЧИВОЙ ПОЗИЦИИ КОМПАНИИ НА РЫНКЕ
• МАРКЕТИНГОВЫЕ ВОЙНЫ: ПРИНЦИПЫ И ЛОГИКА ПОДГОТОВКИ К НИМ
• МАРКЕТИНГОВЫЕ ВОЙНЫ: ВЫБОР СТРАТЕГИИ
• МАРКЕТИНГОВЫЕ ВОЙНЫ: ВЫБОР ТАКТИКИ
• ОТ КЛИЕНТООРИЕНТИРОВАННОСТИ К МАРКЕТИНГУ ПАРТНЕРСКИХ ОТНОШЕНИЙ (МПО)
• БИЗНЕС, ПРОСТУПАЮЩИЙ НА ГОРИЗОНТЕ

Элементы контроля

• Оценка по семинарской работе (ОСР)
• Промежуточный тест (ПМ)
• Финальный тест (ФТ)
  Полученная оценка за экзамен не округляется. Округляется итоговый балл за курс.

Промежуточная аттестация

• 2023/2024 2nd module
  0.3 * Оценка по семинарской работе (ОСР) + 0.3 * Промежуточный тест (ПМ) + 0.4 * Финальный тест (ФТ)

Список литературы

Рекомендуемая основная литература

• Маркетинг менеджмент. 15-е изд. - 978-5-4461-0422-2 - Котлер Ф., Келлер К. Л. - 2018 - Санкт-Петербург: Питер - https://ibooks.ru/bookshelf/340124 - 340124 - iBOOKS
• Новое оружие маркетинговых войн - 978-5-496-01354-3 - Райс Эл , Лукьянова Т. , Райс Л.М. - 2015 - Санкт-Петербург: Питер - https://ibooks.ru/bookshelf/344626 - 344626 - iBOOKS
• Ойнер, О. К.  Управление результативностью маркетинга : учебник и практикум для вузов / О. К. Ойнер. — 2-е изд., перераб. и доп. — Москва : Издательство Юрайт, 2020. — 350 с. — (Высшее образование). — ISBN 978-5-534-04642-7. — Текст : электронный // Образовательная платформа Юрайт [сайт]. — URL: https://urait.ru/bcode/449862 (дата обращения: 27.08.2024).

Рекомендуемая дополнительная литература

• Ambler, T., Kokkinaki, F., & Puntoni, S. (2004). Assessing Marketing Performance: Reasons for Metrics Selection. Journal of Marketing Management, 20(3–4), 475–498. https://doi.org/10.1362/026725704323080506
• Consumer Cocreation in New Product Development. (2010). Journal of Service Research, 13(3), 283–296. https://doi.org/10.1177/1094670510375604
• Doyle, P. (2000). Value-based marketing. Journal of Strategic Marketing, 8(4), 299–311. https://doi.org/10.1080/096525400446203
• Drummond, G., & Ensor, J. (2005). Introduction to Marketing Concepts. Oxford: Routledge. Retrieved from http://search.ebscohost.com/login.aspx?direct=true&site=eds-live&db=edsebk&AN=166206
• Fader, P. (2012). Customer Centricity : Focus on the Right Customers for Strategic Advantage (Vol. 2nd ed). Philadeplphia: Wharton School Press. Retrieved from http://search.ebscohost.com/login.aspx?direct=true&site=eds-live&db=edsebk&AN=592677
• Gummesson, E. (2002). Relationship Marketing in the New Economy. Journal of Relationship Marketing, 1(1), 37. https://doi.org/10.1300/J366v01n01_04
• Hamel, G., & Prahalad, C. K. (2007). Competing for the Future. Bloomsbury Business Library - Management Library, 17. Retrieved from http://search.ebscohost.com/login.aspx?direct=true&site=eds-live&db=bsu&AN=26659560
• Hardey, M. (2011). Generation C. International Journal of Market Research, 53(6), 749–770. https://doi.org/10.2501/IJMR-53-6-749-770
• Hariolf Grupp, & Shlomo Maital. (2001). Managing New Product Development and Innovation. Edward Elgar Publishing. Retrieved from http://search.ebscohost.com/login.aspx?direct=true&site=eds-live&db=edsrep&AN=edsrep.b.elg.eebook.2284
• Hermawan Kartajaya, Philip Kotler, & Den Huan Hooi. (2019). Marketing 4.0: Moving From Traditional To Digital. World Scientific Book Chapters, 99. https://doi.org/10.1142/9789813275478_0004
• Hollensen, S., & Opresnik, M. O. (2014). Marketing : A Relationship Perspective. München: Vahlen. Retrieved from http://search.ebscohost.com/login.aspx?direct=true&site=eds-live&db=edsebk&AN=827295
• John Egan. (2011). Relationship Marketing. Harlow, United Kingdom: Financial Times/ Prentice Hall. Retrieved from http://search.ebscohost.com/login.aspx?direct=true&site=eds-live&db=edsebk&AN=1417658
• Kim, W. C., & Mauborgne, R. (2015). Blue Ocean Strategy, Expanded Edition : How to Create Uncontested Market Space and Make the Competition Irrelevant: Vol. Expanded edition. Harvard Business Review Press.
• McDonald, M., & Mouncey, P. (2011). Marketing Accountability : A New Metrics Model to Measure Marketing Effectiveness. Kogan Page.
• Ries, A., & Trout, J. (1986). Marketing Warfare. New York: McGraw-Hill Professional. Retrieved from http://search.ebscohost.com/login.aspx?direct=true&site=eds-live&db=edsebk&AN=54483
• Ries, A., & Trout, J. (2000). Positioning : The Battle for Your Mind (Vol. 20th anniversary ed). New York, N.W.: McGraw-Hill Professional. Retrieved from http://search.ebscohost.com/login.aspx?direct=true&site=eds-live&db=edsebk&AN=55579
• Rust, R. T., Ambler, T., Carpenter, G. S., Kumar, V., & Srivastava, R. K. (2004). Measuring Marketing Productivity: Current Knowledge and Future Directions. Journal of Marketing, 68(4), 76–89. https://doi.org/10.1509/jmkg.68.4.76.42721
• Slater, S. F., & Narver, J. C. (1994). Market orientation, customer value, and superior performance. Business Horizons, 37(2), 22. https://doi.org/10.1016/0007-6813(94)90029-9
• Successful customer value management: Key lessons and emerging trends. (2013). European Management Journal, 31(1), 1–15. https://doi.org/10.1016/j.emj.2012.08.001
• Андерсон К. - Длинный хвост. Эффективная модель бизнеса в Интернете - Издательство "Манн, Иванов и Фербер" - 2012 - 304с. - ISBN: 978-5-91657-498-2 - Текст электронный // ЭБС ЛАНЬ - URL: https://e.lanbook.com/book/62399
• Латеральный маркетинг: Технология поиска революционных идей Учебное пособие / Котлер Ф., Бес Ф.Т., Виноградов А.П. - М.:Альпина Пабл., 2016. - 206 с.: 70x100 1/16 ISBN 978-5-9614-5420-8 - Режим доступа: http://znanium.com/catalog/product/739521
• Моделирование стоимости компании. Стратегическая ответственность советов директоров : монография / И.В. Ивашковская. — М. : ИНФРА-М, 2019. - 430 с. — (Научная мысль). - Режим доступа: http://znanium.com/catalog/product/1027258
• Современные потребительские тренды и удовлетворенность потребителя: Монография / Под ред. О.К. Ойнер. - М.: НИЦ Инфра-М, 2013. - 142 с.: 60x88 1/16. - (Научная мысль; Экономика). (обложка) ISBN 978-5-16-006115-3 - Режим доступа: http://znanium.com/catalog/product/364969
• Удовлетворенность потребителя. Эмпирические исследования и практика измерения: Монография / Под ред. О.К. Ойнер. - М.: НИЦ Инфра-М, 2013. - 220 с.: 60x88 1/16. - (Научная мысль; Экономика). (обложка) ISBN 978-5-16-006114-6 - Режим доступа: http://znanium.com/catalog/product/364966

Авторы

• Берг Федор Сергеевич
• Ойнер Ольга Константиновна
• Каткова Яна Игоревна
• Пантелеева Елена Константиновна