Поведенческий маркетинг и управление клиентским опытом

Магистратура 2023/2024

Статус: Курс обязательный

Направление: 38.04.02. Менеджмент

Кто читает: Департамент стратегического и международного менеджмента

Где читается: Высшая школа бизнеса

Когда читается: 2-й курс, 3 модуль

Формат изучения: без онлайн-курса

Охват аудитории: для своего кампуса

Преподаватели: Комиссарова Татьяна Алексеевна

Прогр. обучения: Стратегический менеджмент и консалтинг

Язык: русский

Кредиты: 3

Контактные часы: 24

Полная версия программы учебной дисциплины

Аннотация

Учебная дисциплина посвящена изучению методологии поведенческого маркетинга, которая ярко проявилась в РФ, начиная с 2015 г. Курс занимает значимое место, т.к. высвечивает методологию, лежащую в основе востребованной модели - управление клиентским опытом (СХ). Студенты, освоившие дисциплину, приобретают умения использовать методологию поведенческого маркетинга для конкретных ситуаций в бизнесе компании. Курс предполагает проверку теоретических знаний через написание короткого эссе о трендах, которые повлияли на модель поведенческого маркетинга, а также, практических навыков через выполнение группового проекта студентов «Описание модели потребительского поведения и элементов потребительского опыта (СХ) целевого клиента» на примере реального продукта. Для изучения дисциплины студенты должны обладать знаниями о современных моделях маркетинга, понимать, как функционирует маркетинг в двух средах (офлайн и онлайн), уметь проводить маркетинговые исследования.

Цель освоения дисциплины

Сформировать у студентов концептуальное понимание изменений в маркетинге и формирование новых маркетинговых моделей, таких как, поведенческий маркетинг и customer experience в средах офлайн и онлайн.
Сформировать необходимые ментальные навыки специалистов по маркетингу и развитию бизнеса, которые позволяют использовать инструментарий поведенческого маркетинга и СХ для формирования устойчивых денежных потоков компании.

Планируемые результаты обучения

Определяет тренды, которые влияют на модель поведенческого маркетинга и СХ;
Использует модель поведенческого маркетинга для выбора сегментов потребителей и описание модели потребительского поведения целевого клиента;
Понимает модель СХМ (управление опытом клиентов) и приводит примеры их использования в практике российских компаний;
Объясняет различия между концепциями клиент-ориентация и клиенто-центричность;
Знает применение метрик модели СХ в компании и может провести оценку «зрелости» компании по СХ, а также, дать рекомендации по внедрению в практику управления;

Содержание учебной дисциплины

Тренды, влияющие на изменение моделей маркетинга
Поведенческий маркетинг –модель управления потребителем в «среде обитания»
Управление опытом потребителя – сложности внедрения
Итоговая защита проектной групповой работы

Элементы контроля

Эссе
«Тренды, повлиявшие на актуальность использования методологии поведенческого маркетинга и СХ в РФ»
Промежуточные практические групповые работы
Итоговая защита проекта
Название проекта. «Описание модели потребительского поведения и элементов потребительского опыта (СХ) целевого клиента». Проект состоит из 3-х частей, каждая из которых представляется группой на отдельном занятии: 1 занятие: обсуждение работы групп по следующим элементам проекта: описание компании и продукта, описание выбранной целевой группы (ЦГ) в целевой аудитории, описание факторов, влияющих на принятие решение о покупке в ЦГ. 2 занятие: обсуждение работы групп по следующим элементам проекта: описание выбранной потребительской модели для ЦГ, описание элементов потребительского опыта, используемые в компании. 3 занятие: обсуждение работы групп по следующим блокам по следующим элементам проекта: описание параметров СХМ в компании, описание «зрелости» по СХ и рекомендации по развитию СХ для ЦГ клиентов, описанных в проекте.

Промежуточная аттестация

2023/2024 3rd module
0.15 * Итоговая защита проекта + 0.55 * Промежуточные практические групповые работы + 0.3 * Эссе

Программа дисциплины