2023/2024![Цель освоения дисциплины](/f/src/global/i/edu/objectives.svg)
![Планируемые результаты обучения](/f/src/global/i/edu/results.svg)
![Содержание учебной дисциплины](/f/src/global/i/edu/sections.svg)
![Элементы контроля](/f/src/global/i/edu/controls.svg)
![Промежуточная аттестация](/f/src/global/i/edu/intermediate_certification.svg)
![Список литературы](/f/src/global/i/edu/library.svg)
Поведенческий маркетинг и управление клиентским опытом
Статус:
Маго-лего
Когда читается:
3 модуль
Охват аудитории:
для своего кампуса
Преподаватели:
Комиссарова Татьяна Алексеевна
Язык:
русский
Кредиты:
3
Контактные часы:
24
Программа дисциплины
Аннотация
Учебная дисциплина посвящена изучению методологии поведенческого маркетинга, которая ярко проявилась в РФ, начиная с 2015 г. Курс занимает значимое место, т.к. высвечивает методологию, лежащую в основе востребованной модели - управление клиентским опытом (СХ). Студенты, освоившие дисциплину, приобретают умения использовать методологию поведенческого маркетинга для конкретных ситуаций в бизнесе компании.
Курс предполагает проверку теоретических знаний через написание короткого эссе о трендах, которые повлияли на модель поведенческого маркетинга, а также, практических навыков через выполнение группового проекта студентов «Описание модели потребительского поведения и элементов потребительского опыта (СХ) целевого клиента» на примере реального продукта.
Для изучения дисциплины студенты должны обладать знаниями о современных моделях маркетинга, понимать, как функционирует маркетинг в двух средах (офлайн и онлайн), уметь проводить маркетинговые исследования.
Цель освоения дисциплины
- Сформировать у студентов концептуальное понимание изменений в маркетинге и формирование новых маркетинговых моделей, таких как, поведенческий маркетинг и customer experience в средах офлайн и онлайн.
- Сформировать необходимые ментальные навыки специалистов по маркетингу и развитию бизнеса, которые позволяют использовать инструментарий поведенческого маркетинга и СХ для формирования устойчивых денежных потоков компании.
Планируемые результаты обучения
- Определяет тренды, которые влияют на модель поведенческого маркетинга и СХ;
- Использует модель поведенческого маркетинга для выбора сегментов потребителей и описание модели потребительского поведения целевого клиента;
- Понимает модель СХМ (управление опытом клиентов) и приводит примеры их использования в практике российских компаний;
- Объясняет различия между концепциями клиент-ориентация и клиенто-центричность;
- Знает применение метрик модели СХ в компании и может провести оценку «зрелости» компании по СХ, а также, дать рекомендации по внедрению в практику управления;
Содержание учебной дисциплины
- Тренды, влияющие на изменение моделей маркетинга
- Поведенческий маркетинг –модель управления потребителем в «среде обитания»
- Управление опытом потребителя – сложности внедрения
- Итоговая защита проектной групповой работы
Элементы контроля
- Эссе«Тренды, повлиявшие на актуальность использования методологии поведенческого маркетинга и СХ в РФ»
- Промежуточные практические групповые работы
- Итоговая защита проектаНазвание проекта. «Описание модели потребительского поведения и элементов потребительского опыта (СХ) целевого клиента». Проект состоит из 3-х частей, каждая из которых представляется группой на отдельном занятии: 1 занятие: обсуждение работы групп по следующим элементам проекта: описание компании и продукта, описание выбранной целевой группы (ЦГ) в целевой аудитории, описание факторов, влияющих на принятие решение о покупке в ЦГ. 2 занятие: обсуждение работы групп по следующим элементам проекта: описание выбранной потребительской модели для ЦГ, описание элементов потребительского опыта, используемые в компании. 3 занятие: обсуждение работы групп по следующим блокам по следующим элементам проекта: описание параметров СХМ в компании, описание «зрелости» по СХ и рекомендации по развитию СХ для ЦГ клиентов, описанных в проекте.
Промежуточная аттестация
- 2023/2024 3rd module0.15 * Итоговая защита проекта + 0.55 * Промежуточные практические групповые работы + 0.3 * Эссе
Список литературы
Рекомендуемая основная литература
- Peter Fader, & Sarah E. Toms. (2018). The Customer Centricity Playbook : Implement a Winning Strategy Driven by Customer Lifetime Value. Wharton School Press.
Рекомендуемая дополнительная литература
- B. Joseph Pine II, & James H. Gilmore. (2019). The Experience Economy, With a New Preface by the Authors : Competing for Customer Time, Attention, and Money. [N.p.]: Harvard Business Review Press. Retrieved from http://search.ebscohost.com/login.aspx?direct=true&site=eds-live&db=edsebk&AN=2002062
- Shep Hyken. (2018). The Convenience Revolution : How to Deliver a Customer Service Experience That Disrupts the Competition and Creates Fierce Loyalty: Vol. First edition. Sound Wisdom.