2024/2025

Управление потребительским опытом

Статус: Маго-лего

Кто читает: Департамент маркетинга

Когда читается: 2 модуль

Охват аудитории: для своего кампуса

Язык: русский

Кредиты: 3

Контактные часы: 24

Программа дисциплины

Аннотация

Дисциплина «Управление потребительским опытом» является элективной и предлагается студентам 2го года обучения магистерской программы «Маркетинг: цифровые технологии и маркетинговые коммуникации». Дисциплина рассчитана на 114 академических часов, из которых по 12 академических часов отводится на лекционные и семинарские занятия соответственно; оставшееся время приходится на самостоятельную работу студентов. В рамках дисциплины рассматриваются теоретические основы построения клиентоцентричного бизнеса и управления потребительским опытом, концепция потребительского опыта (СХ) и наилучшие практики управления клиентским опытом (СЕМ). Отдельное внимание уделяется вопросам организации СЕМ и его влияния на результативность бизнеса. Для достижения целей освоения дисциплины студентам предстоит выполнить групповой проект, благодаря которому они отработают навыки проведения исследований СХ, картографирования пути потребителя, выстраивания дизайна СХ, разработки мероприятий по улучшению СХ и оценки их влияния на результативность бизнеса.

Цель освоения дисциплины

• Сформировать целостное представление о формировании клиентоцентричного подхода к бизнесу в условиях быстро меняющейся среды бизнеса
• Снабдить студентов практическими навыками, необходимыми менеджеру по управлению клиентским опытом

Планируемые результаты обучения

• Объясняет суть ключевых понятий дисциплины
• Объясняет различия между продукто- и клиентоцентричным бизнесом
• Анализирует влияние внешней среды на потребительский опыт и практики управления клиентским опытом
• Анализирует (омниканальный) путь клиента и строит карту потребительского опыта
• Применяет подходящие методы исследования клиентского опыта
• Разрабатывает методологию исследования СХ
• Формирует профиль "персонажа"
• Идентифицирует целевых потребителей (потребительские сегменты)
• Применяет фреймворк управления клиентским опытом
• Понимает взаимосвязь между СХ, лояльностью потребителей и результативностью бизнеса
• Применяет метрики оценки СХ

Содержание учебной дисциплины

• Теоретические основы клиентоцентричности и управления клиентским опытом
• Влияние внешней среды на ожидания и опыт потребителей
• Концепция потребительского опыта и исследование потребительского опыта
• Управление клиентским опытом (СЕМ)
• Влияние управления клиентским опытом на результативность бизнеса

Элементы контроля

• Индивидуальное задание
  Студент выбирает одну из тематик дисциплины и готовит письменную работу (500 слов максимум), отвечая на поставленный вопрос Студентам, претендующим на оценки "9" и "10" необходимо выбрать 2 тематики и написать по ним работы
• Групповой проект "E-Grocery: дизайн покупательского опыта"
  Групповой проект «E-Grocery: дизайн покупательского опыта» состоит из 3 этапов: предварительного, первого (методология CER и построение CJM) и второго (дизайн СХ), по каждому из которых предполагается свое задание Итоговая оценка за проект = Оценка персонального вклада x (Оценка этапа 1 + Оценка этапа 2)/2, Оценка персонального вклада студента выставляется участниками команды (величина оценки варьируется от 0 до 1). В случае пропуска студентом без уважительной причины 3 семинарских занятий, на которых обсуждаются этапы проекта, оценка персонального вклада не может превышать 0,33; в случае пропуска 2х занятий - не может превышать 0,66
• Экзамен
  Экзамен структурно состоит из закрытых и открытых вопросов и рассчитан на 80 мин. Экзамен реализуется на платформе StartExam

Промежуточная аттестация

• 2024/2025 2nd module
  0.5 * Групповой проект "E-Grocery: дизайн покупательского опыта" + 0.2 * Индивидуальное задание + 0.3 * Экзамен

Список литературы

Рекомендуемая основная литература

• Alpina - 21813 - П.Фейдер; С.Томс - Клиентоцентричность: Отношения с потребителями в цифровую эпоху - 9785961440713 - Альпина Паблишер - 2021 - https://hse.alpinadigital.ru/book/21813
• Маршрут построен! : применение карт путешествия потребителя для повышения продаж и лояльности, Балахнин, И., 2023

Рекомендуемая дополнительная литература

• Alpina - 21588 - Р.Дью; С.Аллен - Клиентский опыт: Как вывести бизнес на новый уровень - 9785961438604 - Альпина Паблишер - 2020 - https://hse.alpinadigital.ru/book/21588
• Batat, W. (2019). Experiential Marketing : Consumer Behavior, Customer Experience and The 7Es. Abingdon, Oxon: Routledge. Retrieved from http://search.ebscohost.com/login.aspx?direct=true&site=eds-live&db=edsebk&AN=1892531
• Customer experience management : a revolutionary approach to connecting with your customers, Schmitt, B. H., 2003
• Daffy, C. (2019). Creating Customer Loyalty : Build Lasting Loyalty Using Customer Experience Management. London: Kogan Page. Retrieved from http://search.ebscohost.com/login.aspx?direct=true&site=eds-live&db=edsebk&AN=2092091
• Klaus, P. “Phil,” & Maklan, S. (2017). Towards a Better Measure of Customer Experience: Explanatory Power and Generalisability. World Advertising Research Center. https://doi.org/10.5281/zenodo.811844
• Maklan, S., & Klaus, P. “Phil.” (2011). Customer Experience: Are We Measuring the Right Things? https://doi.org/10.5281/zenodo.811413
• Meyer, C., & Schwager, A. (2007). Understanding Customer Experience. Harvard Business Review, 85(2), 116–126. Retrieved from http://search.ebscohost.com/login.aspx?direct=true&site=eds-live&db=bsu&AN=23691178
• Schmitt, B. (1999). Experiential Marketing : How to Get Customers to Sense, Feel, Think, Act, Relate. New York: Free Press. Retrieved from http://search.ebscohost.com/login.aspx?direct=true&site=eds-live&db=edsebk&AN=1964322
• Steven Walden. (2017). Customer Experience Management Rebooted. Palgrave Macmillan. Retrieved from http://search.ebscohost.com/login.aspx?direct=true&site=eds-live&db=edsrep&AN=edsrep.b.pal.palbok.978.1.349.94905.2
• Understanding Customer Experience Throughout the Customer Journey. (2016). Journal of Marketing, 80(6), 69–96. https://doi.org/10.1509/jm.15.0420
• Пространство бизнес - инноваций : создание ценности совместно с потребителем, Прахалад, К. К., 2011
• Экономика впечатлений : работа - это театр, а каждый бизнес - сцена, Пайн II, Б. Д., 2019

Авторы

• Филипская Елена Владимировна
• Пантелеева Елена Константиновна