B2B маркетинг

2024/2025

Статус: Маго-лего

Кто читает: Департамент маркетинга

Когда читается: 3 модуль

Охват аудитории: для своего кампуса

Преподаватели: Горчаков Климент Александрович

Язык: русский

Кредиты: 3

Полная версия программы учебной дисциплины Задать вопрос

Аннотация

Настоящая программа предназначена для слушателей программы магистратуры Высшей школы бизнеса НИУ ВШЭ по направлению «Маркетинг-менеджмент» и имеет своей целью дать целостное представление о маркетинге в сфере b2b в современных условиях. Актуальность и практическая ценность курса «B2B маркетинг» продиктованы редкостью целостного взгляда на деятельность компании и отдела маркетинга в b2b сфере, который бы охватывал весь цикл работы, начиная от оценки рынка и заканчивая оценкой эффективности маркетинговых инвестиций, а также серьезными изменениями в сфере маркетинговых коммуникаций, прежде всего онлайн характера. Отсутствие четкого взгляда на роль и практику маркетинга в b2b отчасти обусловлено чрезвычайным многообразием видов и форм рынков, которое часто скрывает универсальность маркетинговых подходов. С другой стороны, отраслевая специфика данной сферы существенным образом влияет на выбор тактик и инструментов, подчас внешне совсем непохожих друг на друга, и вместе весьма непохожих на b2c. Оба фактора ведут к тому, что говорить об едином подходе и практиках трудно. Это мешает современным компаниям использовать весь потенциал своих маркетинговых активов, что ведет к снижению общей эффективности, в то время как рынок b2b включает десятки тысяч компаний только в РФ. Настоящий курс охватывает самые различные сферы b2b, включая рынок государственных и частных заказчиков, рынки тяжелого оборудования и расходных материалов для бизнеса, а также рынки услуг. Уделено серьезное внимание выбору стратегии компании и ее взаимосвязи с тактиками и инструментами. Маркетинг представлен как часть общего комплекса деятельности компании, сделан акцент на командной работе и взаимодействии с другими подразделениями для создания положительного клиентского опыта, как главного источника долговременного благополучия компании. Отдельно разбираются современные цифровые каналы продаж и коммуникации, уделено внимание образованию, как значимому фактору формирования ценности в настоящих условиях.

Цель освоения дисциплины

Основная цель курса - способствовать пониманию специфики b2b рынков и особенностям работы компании с клиентами из сферы b2b. Научиться применять маркетинговые стратегии и инструменты для успешной работы на рынках b2b с учетом их специфики

Планируемые результаты обучения

Знает особенности b2b клиентов
Обладает навыками поиска и использования источников информации о b2b рынках
Понимает подходы к работе с ЛПР
Понимает специфику рынков b2b, умеет их анализировать
Умеет анализировать комплексные потребности круга лиц, принимающих решения
Знает и использует тактики и инструменты коммуникаций с учетом специфики b2b
Измеряет степень удовлетворённости b2b клиентов
Определяет коммуникационные стратегии на b2b рынках
Определяет стратегию работы компании с b2b предприятиями
Оценивает эффективность маркетинговых инвестиций в терминах юнит-экономики
Понимает, каким образом структурировать деятельность различных подразделений фирмы для работы с b2b организациями
Разрабатывает маркетинговый план запуска нового продукта на рынок b2b
Формирует конкурентоспособные ценностные предложения и маркетинговый микс

Содержание учебной дисциплины

Определение b2b рынков и их основные виды. Источники информации
Природа b2b клиентов и их потребности. Особенности закупочного цикла и способа принятия решений
Стратегия работы компании с b2b рынком
Организация работы компании с b2b клиентами. Роль отдела маркетинга
Маркетинговые коммуникации в b2b сегменте
Метрики эффективности маркетинга в b2b
Разработка маркетингового плана запуска нового продукта на рынок b2b

Элементы контроля

Промежуточная контрольная работа
Работа состоит из открытых вопросов, на которые требуется дать аргументированные, целостные, подробные ответы, демонстрирующие знание терминов, определений, концепций и умение их применять для анализа и управления B2B маркетингом
Итоговая экзаменационная работа
Экзамен состоит из открытых вопросов, на которые требуется дать аргументированные, целостные, подробные ответы, демонстрирующие знание терминов, определений, концепций и умение их применять для анализа и решения B2B маркетинговых задач.

Промежуточная аттестация

2024/2025 3rd module
0.65 * Итоговая экзаменационная работа + 0.35 * Промежуточная контрольная работа

Список литературы

Авторы

Горчаков Климент Александрович
Пантелеева Елена Константиновна
Филипская Елена Владимировна

Программа дисциплины