• A
  • A
  • A
  • АБB
  • АБB
  • АБB
  • А
  • А
  • А
  • А
  • А
Обычная версия сайта
2024/2025

Поведение потребителей и управление клиентским опытом

Статус: Маго-лего
Когда читается: 1, 2 модуль
Охват аудитории: для своего кампуса
Язык: русский
Кредиты: 6

Программа дисциплины

Аннотация

Постоянное изменение бизнес-среды и повышение степени ее неопределенности, движение глобальной экономики в сторону инновационности и опоры на знания, изменение поведения покупателей предъявляет новые требования к маркетингу в розничных компаниях. В современном бизнесе именно маркетинг является связующим звеном между потребителем и компанией, направляет действия всех ее подразделений на решение задач создания потребительской ценности и удовлетворения потребителей, что, в конечном счете, приводит к повышению результативности бизнеса. Курс Маркетинг-менеджмент в ритейле. Поведение потребителей и управление потребительским опытом нацелен на то, чтобы представить студентам целостную картину процессов создания и доставки ценности, интегрирующих взаимодействие розничной компании с различными группами стейкхолдеров (как внешних, так и внутренних). Поскольку развитие теории и практики маркетинга происходит как в направлении совершенствования существующих, уже ставших традиционными, маркетинговых подходов и инструментов, так и в направлении разработки и апробирования инновационного инструментария, представленный курс отражает оба эти элемента.
Цель освоения дисциплины

Цель освоения дисциплины

  • Формирование у студентов комплексного представления об управлении компанией на принципах маркетинга, отражающего взаимосвязь стратегических и тактических маркетинговых решений и оценку влияния этих решений на результативность бизнеса в сфере ритейла, а также понимания специфики покупательского поведения и компетенций, необходимых для успешного управления потребительским опытом (СЕМ) в современном ритейле
Планируемые результаты обучения

Планируемые результаты обучения

  • Анализирует данные бренд-трекинговых исследований
  • Анализирует цепочку потребления для поиска дифференцирующих признаков
  • Знает стадии жизненного цикла бренда и соответствующие им бренд-стратегии
  • Знает этапы процесса сегментации и понимает их содержательное наполнение
  • Использует на практике методы и критерии сегментации
  • Анализирует дерево решений покупателя в конкретной товарной категории
  • Анализирует предложение ценности розничной компании
  • Анализирует путь потребителя и строит карты потребительского опыта (customer journey map)
  • Анализирует рекламные сообщения
  • Владеет инструментами маркетинговых коммуникаций
  • Владеет методиками измерения потребительского опыта (СХ)
  • Выявляет факторы, влияющие на принятие решений индивидуальным покупателем
  • Выявляет факторы, влияющие на принятие решения о покупке в торговом зале
  • Знает базовые определения управления потребительским опытом (СЕМ)
  • Знает и умеет применять методики анализа клиентской базы
  • Знает и умеет применять методику оценку удовлетворенности клиентов
  • Знает ключевые определения бренд-менеджмента
  • Знает ключевые тенденции в поведении покупателей
  • Знает основные категории маркетинга-менеджмента
  • Знает основные признаки клиентоориентированной компании
  • Знает оэволюцию маркетинговых концепций
  • Знает сущность и основные концепции
  • Знает теории коммуникаций и их особенности
  • Может самостоятельно найти направления применения трендов в ритейле
  • Оценивает влияние СЕМ на результативность ритейлера
Содержание учебной дисциплины

Содержание учебной дисциплины

  • Раздел 1.Маркетинг-менеджмент. Он-лайн курс.
  • Раздел 2. Сущность маркетинг-менеджмента. Маркетинг-менеджмент в ритейле Тема 1. Сущность маркетинг-менеджмента
  • Эволюция концепций маркетинга
  • Тема 2. Результативность работы розничных компаний с клиентами
  • Создание и доставка ценности в маркетинге
  • Раздел 3. Аналитическая функция ритейл-маркетинга Аналитика в маркетинг менеджменте. Цели и задачи.
  • Анализ покупателя розничной сети на примере исследования Shopper Trends.
  • Подготовка бизнес-кейсов на основе результатов исследования. Презентация бизнес-кейсов.
  • Раздел 4. Бренд-менеджмент и маркетинговые коммуникации в ритейле. Бренд-менеджмент в ритейле. Управление собственными торговыми марками
  • Бренд-менеджмент в ритейле. Управление собственными торговыми марками (СТМ)
  • Управление маркетинговой деятельностью
Элементы контроля

Элементы контроля

  • неблокирующий Бизнес симуляция на позиционирование
  • неблокирующий Новые тренды в поведении потребителей
  • неблокирующий Разработка стратегии креативной кампании
  • неблокирующий Оценка качества степени управления клиентским путём
  • неблокирующий Экзамен
Промежуточная аттестация

Промежуточная аттестация

  • 2024/2025 2nd module
    0.1 * Бизнес симуляция на позиционирование + 0.15 * Новые тренды в поведении потребителей + 0.15 * Оценка качества степени управления клиентским путём + 0.15 * Разработка стратегии креативной кампании + 0.45 * Экзамен
Список литературы

Список литературы

Рекомендуемая основная литература

  • Джон Уэлен - Дизайн пользовательского опыта - 9785001694403 - МИФ - 2021 - https://hse.miflib.ru/#/book/27277 - 27277
  • Маркетинг : учебник и практикум для вузов / Т. А. Лукичёва [и др.] ; под редакцией Т. А. Лукичёвой, Н. Н. Молчанова. — 2-е изд., перераб. и доп. — Москва : Издательство Юрайт, 2024. — 386 с. — (Высшее образование). — ISBN 978-5-534-16503-6. — Текст : электронный // Образовательная платформа Юрайт [сайт]. — URL: https://urait.ru/bcode/536534 (дата обращения: 27.08.2024).
  • Старов, С. А. Управление собственными торговыми марками розничных сетей / С. А. Старов ; Высшая школа менеджмента СПбГУ. - Санкт-Петербург : Высшая школа менеджмента, 2013. — 492 с. - ISBN 978-5-9924-0077-9. - Текст : электронный. - URL: https://znanium.com/catalog/product/493529
  • Фил Барден - Взлом маркетинга - 9785001695486 - МИФ - 2021 - https://hse.miflib.ru/#/book/10670 - 10670

Рекомендуемая дополнительная литература

  • Alpina - 5797 - Н.Кумар; Я.Стенкамп - Private labels: Новые конкуренты традиционных брендов - 9785961440264 - Альпина Паблишер - 2015 - https://hse.alpinadigital.ru/book/5797

Авторы

  • Пантелеева Елена Константиновна
  • Ойнер Ольга Константиновна
  • Филипская Елена Владимировна
  • Лебедев Александр Валерьевич