2024/2025

Управление клиентским опытом в омниканальной среде

Статус: Маго-лего

Кто читает: Департамент маркетинга

Когда читается: 3 модуль

Онлайн-часы: 20

Охват аудитории: для своего кампуса

Преподаватели: Пантелеева Елена Константиновна

Язык: русский

Кредиты: 3

Программа дисциплины

Аннотация

Дисциплина «Управление клиентским опытом в омниканальной среде» является элективной и предлагается студентам 1го года обучения магистерской программы «Маркетинг-менеджмент». Дисциплина реализуется в смешанном формате, предполагающем наличие онлайн-курса, размещенного в SmartLMS, а также проведение вебинаров. В рамках дисциплины рассматриваются теоретические основы построения клиентоцентричного бизнеса, омниканального маркетинга и управления потребительским опытом, концепция потребительского опыта (СХ) и наилучшие практики управления клиентским опытом в омниканальной среде (СЕМ). Отдельное внимание уделяется вопросам организации СЕМ и его влияния на результативность бизнеса. Для достижения целей освоения дисциплины студентам предстоит выполнить групповой проект, благодаря которому они отработают навыки проведения исследований СХ, картографирования омниканального пути потребителя, выстраивания дизайна СХ, разработки мероприятий по улучшению омниканального СХ и оценки их влияния на результативность бизнеса.

Цель освоения дисциплины

• Сформировать целостное представление о формировании клиентоцентричного подхода к бизнесу в условиях быстро меняющейся среды бизнеса
• Снабдить студентов практическими навыками, необходимыми для эффективного управления потребительским опытом в омниканальной среде

Планируемые результаты обучения

• Применяет релевантные методы исследования клиентского опыта
• Объясняет суть ключевых понятий дисциплины
• Объясняет различия между продукто- и клиентоцентричным бизнесом
• Разрабатывает методологию исследования СХ
• Применяет фреймворк управления клиентским опытом
• Понимает взаимосвязь между СХ, лояльностью потребителей и результативностью бизнеса
• Применяет метрики оценки СХ
• Обосновывает необходимость либо отсутствие необходимости инвестиций в управление потребительским опытом
• Оценивает уровень клиентоцентричности компании
• Строит омниканальный CJM
• Выделяет целевые группы потребителей и создает профиль "персонажа"
• Анализирует СХ тренды

Содержание учебной дисциплины

• Введение: для чего изучать управление потребительским опытом в омниканальной среде?
• Концепция потребительского опыта
• Клиентоцентричность и омниканальный маркетинг
• Исследование потребительского опыта и омниканальный CJM
• Управление потребительским опытом
• Эффекты СЕМ: влияние СХ на результативность бизнеса

Элементы контроля

• Индивидуальное задание
  Студент выбирает одну из тематик дисциплины и готовит письменную работу (500 слов максимум), отвечая на поставленные вопросы Студентам, претендующим на оценки "9" и "10" необходимо выбрать 2 тематики и написать по ним работы
• Групповой проект
  Групповой проект «E-Grocery: дизайн омниканального покупательского опыта» состоит из 3 этапов: предварительного, первого (методология CER и построение CJM) и второго (дизайн омниканального СХ), по каждому из которых предполагается свое задание Итоговая оценка за проект = Оценка персонального вклада x (Оценка этапа 1 + Оценка этапа 2)/2, Оценка персонального вклада студента выставляется участниками команды (величина оценки варьируется от 0 до 1). В случае пропуска студентом без уважительной причины 3 семинарских занятий, на которых обсуждаются этапы проекта, оценка персонального вклада не может превышать 0,33; в случае пропуска 2х занятий - не может превышать 0,66
• Экзамен
  Экзамен структурно состоит из закрытых и открытых вопросов и рассчитан на 80 мин. Экзамен реализуется на платформе StartExam
• Рефлексия
  Для студентов, заинтересованных в получении оценок 9 и 10: рефлексия по темам дисциплины

Промежуточная аттестация

• 2024/2025 3rd module
  0.5 * Групповой проект + 0.2 * Индивидуальное задание + 0.3 * Экзамен

Список литературы

Рекомендуемая основная литература

• Alpina - 18711 - И.Балахнин - Маршрут построен! Применение карт путешествия потребителя для повышения продаж и лояльности - 9785950096266 - Альпина Паблишер - 2019 - https://hse.alpinadigital.ru/book/18711
• Фейдер, П. Клиентоцентричность: отношения с потребителями в цифровую эпоху : научно-популярное издание / П. Фейдер, С. Томс. - Москва : Альпина Паблишер, 2021. - 190 с. - ISBN 978-5-9614-3690-7. - Текст : электронный. - URL: https://znanium.com/catalog/product/1841893

Рекомендуемая дополнительная литература

• 9780230554719 - Shaw, Colin; Ivens, John - Building Great Customer Experiences - 2002 - Palgrave Macmillan Ltd. - https://search.ebscohost.com/login.aspx?direct=true&db=nlebk&AN=185663 - nlebk - 185663
• Batat, W. (2019). Experiential Marketing : Consumer Behavior, Customer Experience and The 7Es. Abingdon, Oxon: Routledge. Retrieved from http://search.ebscohost.com/login.aspx?direct=true&site=eds-live&db=edsebk&AN=1892531
• Customer experience management : a revolutionary approach to connecting with your customers, Schmitt, B. H., 2003
• Daffy, C. (2019). Creating Customer Loyalty : Build Lasting Loyalty Using Customer Experience Management. London: Kogan Page. Retrieved from http://search.ebscohost.com/login.aspx?direct=true&site=eds-live&db=edsebk&AN=2092091
• Klaus, P. “Phil,” & Maklan, S. (2017). Towards a Better Measure of Customer Experience: Explanatory Power and Generalisability. World Advertising Research Center. https://doi.org/10.5281/zenodo.811844
• Lindberg, D. F., & Vermeer, T. (2019). The never-ending story : Discovering touch points and customer experiences along the customer journey.
• Maklan, S., & Klaus, P. “Phil.” (2011). Customer Experience: Are We Measuring the Right Things? https://doi.org/10.5281/zenodo.811413
• Mason, T., & Knights, M. (2019). Omnichannel Retail : How to Build Winning Stores in a Digital World. London: Kogan Page. Retrieved from http://search.ebscohost.com/login.aspx?direct=true&site=eds-live&db=edsebk&AN=2092093
• MCKNIGHT, C. (2017). Customer Journey Maps: A Path to Innovation and Increased Profits. EContent, 40(6), 20.
• Meyer, C., & Schwager, A. (2007). Understanding Customer Experience. Harvard Business Review, 85(2), 116–126. Retrieved from http://search.ebscohost.com/login.aspx?direct=true&site=eds-live&db=bsu&AN=23691178
• Steven Walden. (2017). Customer Experience Management Rebooted. Palgrave Macmillan. Retrieved from http://search.ebscohost.com/login.aspx?direct=true&site=eds-live&db=edsrep&AN=edsrep.b.pal.palbok.978.1.349.94905.2
• Understanding Customer Experience Throughout the Customer Journey. (2016). Journal of Marketing, 80(6), 69–96. https://doi.org/10.1509/jm.15.0420
• Пайн, Б. Д. Экономика впечатлений. Как превратить покупку в захватывающее действие: Практическое пособие / Пайн Б.Д., Джеймс Х., Ливинская Н.А. - М.:Альпина Паблишер, 2018. - 384 с. ISBN 978-5-9614-6681-2. - Текст : электронный. - URL: https://znanium.com/catalog/product/1003200

Авторы

• Пантелеева Елена Константиновна