2024/2025

Поведение потребителей

Статус: Маго-лего

Кто читает: Департамент маркетинга

Когда читается: 1, 2 модуль

Онлайн-часы: 20

Охват аудитории: для своего кампуса

Преподаватели: Березка Светлана Михайловна

Язык: русский

Кредиты: 6

Программа дисциплины

Аннотация

Понимание особенностей потребительского поведения создает основу для долгосрочного и успешного функционирования компании на рынке в условиях клиентоориентированности и необходимости дифференцировать предложение компании на рынке, создавая продукты, отвечающие потребностям и предпочтениям целевых клиентов. Знание потребителя, факторов, влияющих на его поведение, в том числе психологической основы принятия решений (мотивации, особенностей восприятия, памяти, эмоций), процесса принятия решений (т.е. построение предпочтений) и роли социального влияния, позволяет создать и сформировать в восприятии целевых аудиторий желаемый образ, который будет актуален как в настоящем времени, так и в долгосрочной перспективе развития бизнеса, позволяя добиться высокой степени лояльности и узнаваемости в конкурентной среде. Освоение дисциплины «Поведение потребителей» обеспечит понимание того, как потребители принимают решения и почему ведут себя определенным образом — что их мотивирует и привлекает внимание, как формируется их восприятие и что влияет на их лояльность.

Цель освоения дисциплины

• изучение теоретических основ поведения потребителей, подходов к его пониманию и исследованию
• формирование навыков исследования поведения потребителей для решения управленческих и маркетинговых задач

Планируемые результаты обучения

• Анализирует и интерпретирует данные отечественной и зарубежной статистики о социально-экономических процессах и явлениях, выявляет закономерности изменения социально-экономических показателей
• Анализирует поведение потребителей экономических благ и формирование спроса
• Выбирает инструментальные средства для обработки информации в соответствии с поставленной задачей, анализирует результаты расчетов и обосновывает полученные выводы
• Знает особенности потребительского восприятия
• Знает принципы теории перспектив
• Знает принципы теории подталкивания
• Знает психологические аспекты поведения потребителей
• Знает роли участников процесса принятия решения и их значение для принятия маркетинговых решений
• Знает современные методы исследования потребителей
• Знает суть основных этапов традиционной модели принятия решения потребителем и модели, формирующейся в условиях цифровой экономики
• Знает теорию поколений, роль демографических характеристик и географического фактора в поведении потребителей
• Знает этические принципы потребительских исследований и использования информации о потребителях
• Знает, какую роль в поведении потребителей играют индивидуальные детерминанты поведения потребителей и факторы внешней среды
• Может охарактеризовать роль неопределенности в процессе принятия решения потребителем
• Определяет особенности модели принятия решения потребителем для планирования взаимодействия
• Определяет особенности процесса принятия решения потребителем
• Осуществляет сбор, анализ и обработку данных, необходимых для решения поставленных исследовательских задач
• Понимает возможности использования социологических, нейрофизиологических, психологических методов для понимания поведения потребителя
• Понимает роль неопределенности в поведении потребителя и как это необходимо учитывать при принятии управленческих и маркетинговых решений
• Владеет навыками обобщения результатов применения аналитических моделей разработки стратегии для получения всестороннего и целостного понимания положения организации и стоящих перед ней стратегических вызовов.
• Учитывает характер позиций различных стейкхолдеров и оценивает последствия стратегического выбора
• Определяет базовый набор инструментов для комплексной оценки информационно-аналитического пространства организации Заказчика
• Владеет навыками соотнесения бизнес-задач организации и коммуникационной цели кампании, планируемой и реализуемой в интересах этой организации.
• Владеет навыками разработки PR-стратегии и интегрированной коммуникационной тактики
• Владеет базовыми практическими навыками, необходимыми для реализации коммуникационных кампаний в интересах организаций различных типов.
• Знать: ключевые понятия, цели и задачи использования управления товарным ассортиментом и категорийного менеджмента в различных направлениях маркетинга; основные приемы работы на изучаемом рынке и ключевые показатели эффективности его проведения.
• Уметь: анализировать макро- и микросреду рынка, разрабатывать концепцию управления товарным ассортиментом и категорийного менеджмента, выбирать пригодные в конкретных ситуациях методы, проводить изучение конкурентной среды и потребительских предпочтений, сегментировать и выделять целевую аудиторию потребителей, обрабатывать и анализировать результаты.
• Иметь навыки (приобрести опыт): использования современных инструментов, применяемых в управлении товарным ассортиментом и категорийном менеджменте, получения и анализа первичной и вторичной информации о состоянии предприятия.

Содержание учебной дисциплины

• Процесс принятия решения потребителем
• Социально-демографические аспекты поведения потребителей
• Психология поведения потребителей
• Индивидуальные детерминанты поведения потребителей и факторы внешней среды
• Исследования потребителя
• Модели поведения потребителя
• Этические аспекты изучения поведения потребителей

Элементы контроля

• Кейс
  Работа над кейсом реализуется в группе до 5 студентов. Прочитайте описание ситуации и сформулируйте ответы на вопросы. Предусмотрите не менее трех вариантов решения проблемы, оцените преимущества и недостатки представленных вариантов.
• Письменная экзаменационная работа
  Экзамен состоит из открытых вопросов, на которые требуется дать аргументированные, целостные и релевантные в рамках курса письменные ответы.
• Аналитическая записка
  Аналитическая записка

Промежуточная аттестация

• 2024/2025 2nd module
  0.5 * Письменная экзаменационная работа + 0.25 * Аналитическая записка + 0.25 * Кейс

Список литературы

Рекомендуемая основная литература

• Alpina - 21482 - К.Санстейн; Р. Талер - Nudge: Архитектура выбора (краткое изложение) - 9785961400446 - КнигиКратко - 2020 - https://hse.alpinadigital.ru/book/21482
• Alpina - 22052 - И. Интеллект; Л.Каплан Талер; Р.Коваль - Железная хватка: Как развить в себе качества, необходимые для достижения успеха - 9785961442533 - Альпина Паблишер - 2020 - https://hse.alpinadigital.ru/audio/22052
• Драганчук, Л. С. Поведение потребителей : учебное пособие / Л.С. Драганчук. — Москва : ИНФРА-М, 2024. — 192 с. — (Высшее образование: Бакалавриат). - ISBN 978-5-16-018917-8. - Текст : электронный. - URL: https://znanium.com/catalog/product/2079164
• Думай медленно... решай быстро, Канеман, Д., 2023
• Новая поведенческая экономика : почему люди нарушают правила традиционной экономики и как на этом заработать, Талер, Р., 2022
• Поведение потребителей : учебник / под общ. ред. О. Н. Романенковой. - Москва : Вузовский учебник : ИНФРА-М, 2022. - 320 с. - ISBN 978-5-9558-0404-0. - Текст : электронный. - URL: https://znanium.ru/catalog/product/1853536

Рекомендуемая дополнительная литература

• Поведение потребителей, Энджел, Дж. Ф., 1999
• Принятие решений в неопределенности : правила и предубеждения, Канеман, Д., 2005

Авторы

• Березка Светлана Михайловна
• Филипская Елена Владимировна
• Дворяшина Марина Михайловна
• Горчаков Климент Александрович